문화콘텐츠와의 자아연관성, 공감성, 소비자-소비자 상호작용성이 문화콘텐츠와 관련된 디지털콘텐츠의 합법 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 디지털 문화콘텐츠의 불법적 이용이라는 문제점을 해결하고자 하고 있으며 소비자의 합법 구매의도에 집중하여 마케팅적 해결책을 제시하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 본 연구에서는 문화콘텐츠에 대한 자아연관성, 공감성, 소비자들 간의 상호작용성이 문화콘텐츠와 관련된 디지털 콘텐츠의 합법 구매의도에 미치는 영향을 심리적 변수인 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착의 매개적 역할을 통해 검증하고자 하였다. 본 연구의 결과는 소비자가 문화콘텐츠에 대하여 자아연관성과 공감성을 느끼는 것, 그리고 문화콘텐츠를 소비하는 소비자들 간의 상호작용성이 감정적 애착에 긍정적 영향을 미쳤고, 감정적 애착의 매개적 역할을 통해 문화콘텐츠와 관련된 디지털콘텐츠의 합법 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 제시하였다. 또한 소비자의 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착 형성과 감정적 애착의 매개적 역할을 통해 문화콘텐츠와 관련된 디지털콘텐츠의 합법 구매의도에 미치는 영향의 크기는 소비자-소비자 상호작용성, 자아연관성, 공감성의 순서로 확인하였다. 본 연구의 이론적 의의는 다음과 같다. 문화콘텐츠 분야에 있어서 기존의 선행연구와는 다르게 윤리적 소비행동의도인 합법 구매의도에 초점을 맞추어 연구를 진행하였고, 뿐만 아니라 윤리적 소비행동의도에서 주목받지 못했던 변수인 감정적 애착이라는 변수를 제시하여 기존 연구들과 다르게 새로운 접근을 시도했다. 또한 소비자들에 초점을 맞추어 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착을 형성하는데 기여하는 원인변수로 자아연관성, 공감성, 소비자-소비자 상호작용성이라는 개념을 제시하였다. 마지막으로 이러한 변수들이 감정적 애착을 형성하고 최종적으로 구매의도에까지 영향을 미치는 것을 확인하였다는 점에서 향후 연구에 있어서 폭넓은 통찰력을 제공해줄 것이라 기대할 수 있다. 본 연구의 실무적 의의는 다음과 같다. 감정적 애착이라는 경험 요소를 고려하여 향후 소비자가 문화콘텐츠와의 자아연관성을 느낄 수 있는 마케팅 활동, 소비자들이 공감할 수 있는 문화콘텐츠의 내용뿐만 아니라 공감 메시지를 담은 커뮤니케이션 등의 마케팅 전략을 수립해야 한다는 시사점을 제공한다. 또한 기업들이 문화콘텐츠의 소비자-소비자 상호작용성에 집중하여 소비자들이 온라인상에 글을 올리고 서로 응답할 수 있는 프로모션을 기획하거나, 소비자들 간의 상호작용성을 높일 수 있는 SNS 등의 온라인채널을 제공하여 감정적 애착을 형성할 수 있도록 해야 한다는 시사점을 제공한다. 본 연구는 지난 1년 간 인상 깊었던 콘텐츠에 대한 질문으로 설문을 구성하여, 응답자가 이미 문화콘텐츠에 대하여 긍정적 감정을 가졌을지도 모른다는 점과 다양한 응답자로 구성하지 못했다는 점에서 그 한계점이 있다. 또한 한계점으로 문화콘텐츠를 방송, 영화, 공연으로 한정하여 설문을 구성하였다. 따라서 보다 연구를 일반화시키기 위하여 향후 연구에서는 다양한 소비자를 대상으로 표본을 수집하여 추가 검증할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구에서는 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착을 형성하는 변수로 자아연관성, 공감성, 소비자-소비자 상호작용성으로 한정하여 살펴보았는데 향후 연구에서는 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착을 형성할 수 있는 다양한 요인을 고려하여 연구를 수행할 필요가 있다.;This study seeks to solve the problem of illegal usage of digital culture contents. Its purpose is to propose solutions based on marketing by focusing on the customer’s legal Purchase Intention. More specifically, through the mediating role of Emotional Attachment towards culture contents which are the psychological variables, this study seeks to verify the influence of Self-Connection, Empathy, and the interactivity among consumers towards culture contents on the legal Purchase Intention of digital products of culture contents. The results of this study show that Self-Connection, Empathy and Consumer-Consumer Interactivity gave a positive influence on Emotional Attachment. The mediating role of Emotional Attachment gave a positive influence on the legal Purchase Intention of digital products of culture contents. In addition, through the formation of the Emotional Attachment of consumers towards culture contents and the mediating role of Emotional Attachment, the size of influence on legal Purchase Intention of digital products of culture contents was confirmed in the order of Consumer-Consumer Interactivity, Self-Connection, and Empathy. This study’s theoretical significance is as follows: different from the existing previous studies in the culture contents field, this study was carried out by focusing on legal Purchase Intention which is an ethical consumer behavior intention. Moreover, different from other existing studies, it attempts at a new approach by proposing a variable called Emotional Attachment which did not draw much attention in the ethical consumer behavior intention. In addition, it focuses on the consumers and proposes concepts such as Self-Connection, Empathy, Consumer-Consumer Interactivity, which are the independent variables that contribute to the formation of Emotional Attachments towards culture contents. Lastly, the fact that this study confirms that the aforementioned independent variables form Emotional Attachment and ultimately influence up to Purchase Intention show us that we can expect further studies to provide more extensive insight. The study’s practical significance is as follows: Considering the empirical factor which is Emotional Attachment, the study provides implications that marketing strategies such as marketing activities that the consumer can experience Self-Connection to, detailed culture contents that consumers can relate to, and not only that, communication that has relatable messages and so forth must be established. In addition, the study provides implications that companies should focus on Consumer-Consumer Interactivity of culture contents and by doing so, should plan a promotion of which consumers can post writings on the internet and respond to one another’s writings, or they should let consumers form Emotional Attachment by providing online channels such as SNS and so forth which can raise interactivity among consumers. The limitation of this study is that respondents might already have positive feelings towards culture contents because the survey questions are composed of contents that left a deep impression on respondents during the past year and also, the study is not composed of various respondents. Another limitation is that the survey is limitedly composed of broadcastings, movies, and performances of culture contents. Therefore, in order to generalize this study a bit more, there is a need for additional verification by collecting samples of various consumers in further studies. Lastly, in this study, we limitedly examined Self-Connection, Empathy, Consumer-Consumer Interactivity as variables that form Emotional Attachment towards culture contents. However, in further studies, there is a need to carry out research by considering various factors that can form Emotional Attachment towards culture contents.