소비자의 정보인식에 있어서 정교화가능성모델 적용에 관한 연구

Abstract

This study, with using Consumer Centered Management certification leaflet, has applied elaboration likelihood model ; ELM to studying how consumer recognizes information and processes it. As ELM indicates, it is called central route through which consumer attitude takes form with a help from central cue that is equal to the context in a message, and another one is called peripheral route through which consumer attitude forms with a help from peripheral cue that depends on our imagination only, a clue such as commercial model, logo, picture, color that supports the main message indirectly, and both routes that are different to each other are thought to either form or change consumer attitude. Which route should be taken between central route and peripheral route depends on consumer motivation and consumer ability that processes the message delivered, and if the person has high consumer motivation and better processing ability, consumer attitude forms through central route, however, if either of consumer motivation or processing ability is lower than the other, consumer attitude then forms through the peripheral route. Purposes of this research are as following. First, along with leaflet provided by Korea Consumer Agency that has information about CCM certification based on ELM, we added another leaflet that has both central cue and peripheral cue more emphasized, to better analyze consumer attitude. Secondly, this research is to see how consumer attitude gets to differ depending on consumer’s ability to deal with information or message, and on consumer’s need for cognition that is highly related to motivation, and on consumer’s awareness of other CCM certification or CCM certification that are highly related to both consumer consciousness and ability variable. Third, this research is to check whether consumer attitude gets to differ if both consumer motivation variable and consumer ability variable correspond to a leaflet that has both central cue and peripheral cue more emphasized. Lastly, this research tried a more organized analysis by classifying consumer’s affectional reaction to CCM certification leaflet, and to consumer attitude towards CCM certification, and to consumer attitude towards CCM certified corporations. Subjects who agreed to take part in this survey are 500 average consumers, are residents in Seoul or capital areas aged 30-40, and 500 answer sheets were collected back and analyzed. The subject group that saw a leaflet that has peripheral cue emphasized has shown nice consumer attitude, the other subject group that saw another leaflet that had both central cue and peripheral cue emphasized has shown a different consumer attitude in 2 divided subgroups, one has higher motivation variable and higher ability variable than the average and the other group has lower motivation variable and lower ability variable than the average. We also studied whether both motivation variable and ability variable correspond to both central route, peripheral route, it has turned out that only motivation variable corresponds to central route, peripheral route. More specific results are as following. First, based on elaboration likelihood model; ELM, we produced additional 2 leaflets, one has central cue emphasized, and the other has peripheral cue emphasized to compare and analyze effects that influence upon consumer attitude, the subject group that saw the leaflet that has peripheral cue emphasized has shown statistically meaningful difference in positive emotion and in negative emotion(consumer attitude variable), in the attitude towards CCM certification, and in the attitude towards CCM certified corporations than the other subject group that saw the leaflet provided by Korea Consumer Agency, and than the another group that saw leaflet that has central cue emphasized. In other words, the subject group that saw the leaflet that has peripheral cue emphasized has shown more positive emotion towards the certification leaflet, and also has shown less negative emotion as well than other subject groups that saw other leaflets. The same subject group has also shown to be kind on CCM certification and CCM certified corporations. Secondly, a difference in consumer attitude has been detected between the subject group that has above the average need for cognition and the other subject group that has below the average need for cognition, and a difference in consumer attitude has been detected between the subject group that has above the average consumer consciousness and the other subject group that has below the average consumer consciousness, and a difference in consumer attitude has been detected between the subject group that saw a leaflet that has central cue emphasized and the other subject group that has peripheral cue emphasized. Also, a difference in consumer attitude has been found between the subject group that has above the average awareness of other CCM certification and the other subject group that has below the average awareness of other CCM certification, and a difference in consumer attitude has been found between the subject group that is aware of CCM certification and the other subject group that is not aware of CCM certification, and a difference in consumer attitude has been found between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw a leaflet with peripheral cue emphasized. Third, regarding the whole consumer motivation variable that raises likeliness of elaborating consumer, in other words, in studying how consumer attitude gets to overall differ between the subject group that has need for cognition and the other subject group that has consumer consciousness(consumer right consciousness, consumer responsibility consciousness), and how consumer attitude gets to overall differ between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw a leaflet with peripheral cue emphasized, it has turned out that consumer attitude gets to meaningfully differ between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw a leaflet with peripheral cue emphasized, and that consumer attitude gets to meaningfully differ between the subject group that has need for cognition and the other subject group that has consumer right consciousness, consumer responsibility consciousness. Also remarkable correspondence has been found between the subject group that has average-above need for cognition and consumer right consciousness, consumer responsibility consciousness and the other subject group that has average-below need for cognition and consumer right consciousness, consumer responsibility consciousness, and remarkable correspondence has also been found between the subject group that saw leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw leaflet with peripheral cue emphasized. Another remarkable correspondence has been found between the subject group that has consumer right consciousness and the other subject group that consumer responsibility consciousness. Remarkable correspondence has also been found between the subject group that saw leaflet with central cue and peripheral cue emphasized and the other subject group that has need for cognition, the consumer right consciousness, and remarkable correspondence has also been found between the subject group that saw leaflet with central cue and peripheral cue emphasized and the other subject group that has consumer right consciousness and consumer responsibility consciousness. Also, regarding whole consumer motivation variable that raises likeliness of elaboration, in other words, it has turned out that consumer attitude gets to statistically differ between the subject group that is average-above aware of other CCM certification and the other subject group that is average-below aware of other CCM certification, and that consumer attitude gets to statistically differ between the subject group that is average-above aware of CCM certification and the other subject group that is average-below aware of CCM certification, and that consumer attitude gets to statistically differ between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw a leaflet with peripheral cue emphasized. Also, it has turned out that consumer attitude gets to statistically differ between the subject group that has whole consumer motivation variable and the other subject group that has whole consumer ability variable, and that consumer attitude gets to statistically differ between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other subject group that saw a leaflet with peripheral cue emphasized and that consumer attitude gets to statistically differ within the subject group that has consumer ability variable, however, it has turned out that correspondence does not get to statistically differ between the subject group that has whole consumer motivation variable and the other subject group that has consumer ability variable, and that consumer attitude does not get to statistically differ between the subject group that saw a leaflet with central cue emphasized and the other peripheral subject group that saw a leaflet with cue emphasized. Thus, the middle ground fact from those results is that consumer can’t help but having few knowledge on CCM certification if the consumer’s awareness of the system is low, which means, customer attitude improves effectively when using peripheral cue rather than central cue in processing information, thus implying that not only personal customer’s need for cognition, but also the need for raising consumer consciousness is needed to improve consumer attitude towards CCM certification. Finally, we classified consumer attitude into 3 factors, one is emotion reacted to CCM certification leaflet, another is attitude towards CCM certification, and the other is attitude towards CCM certified corporations, which is a fruit from studying subjects more systematically. Despite of the positive implication mentioned above, this study, however, has its limitation in some aspects. First, this research surveyed residents in Seoul and capital areas only, aged 30-40, a sample that is too narrow to generalize whole samples. Therefore, a post-survey should follow to study subjects from more various demographic backgrounds. Second, this study used leaflets on CCM certification only, so, a post-survey should use a wider range of methods to get more credible results. Third, this study dealt with limited number of variables such as consumer motivation variable(that includes need for cognition, consumer consciousness) and consumer ability variable(that includes awareness of other certification, awareness of CCM certification) as factors that can raise likelihood of elaborating consumer, therefore a post-research needs to use more various consumer motivation variables and consumer ability variables. Fourth, this study measured consumer attitude only after having consumer exposed to CCM certification leaflet, a post-survey should measure consumer’s emotional reaction to and attitude towards both CCM certification and CCM certified corporations some time after having consumer exposed to CCM certification leaflet. Fifth, it may not be possible to induce consumer to take natural affectional reaction from this study since this research, only through evaluative point of view, studies CCM certification leaflet. That is why a post-survey needs to figure out a way to cause more natural affectional reaction.;본 연구는 CCM 인증제도 리플릿을 활용하여 소비자가 정보를 어떻게 인식하고 처리하는지에 대하여 정교화가능성모델(elaboration likelihood model; ELM)을 적용하여 본 연구이다. 정교화가능성모델에 따르면, 메시지의 내용과 같이 중심단서(central cue)를 통해 태도가 형성되는 경로를 중심경로(central route)라 하였고, 광고모델, 로고, 그림, 색채 등과 같이 설득적 메시지에 직접적으로 관련되지 않은 단서나 연상에 기초하는 주변단서(peripheral cue)의 영향을 받아 태도가 형성되는 경로를 주변경로(peripheral route)라 하였는데, 이렇게 상이한 경로를 통해 소비자의 태도가 형성 또는 변화한다고 보았다. 여기서 중심경로와 주변경로 가운데 어떤 경로에 의존할 것인지는 전달받은 메시지에 대한 소비자의 동기(motivation)와 처리능력(ability)에 의하여 좌우되는데 동기와 처리능력이 모두 높으면 중심경로를 통하여 태도를 형성하지만 두 요인 중에 하나의 요인만 낮아도 주변경로를 통하여 태도를 형성한다고 하였다. 이에 본 연구의 목적을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 정교화가능성모델을 토대로 CCM 인증제도의 정보가 담긴 한국소비자원이 제작한 리플릿과 함께 중심단서와 주변단서가 보다 강조된 리플릿을 추가하여 이에 대한 소비자의 태도를 비교 분석해 보고자 하였다. 둘째, 본 연구는 소비자의 정보 및 메시지 처리 동기변수와 관련성이 높은 인지욕구와 소비자의식과 능력변수와 관련성이 높은 타 인증제도에 관한 인식도와 CCM 인증제도의 사전인식여부 등의 변수에 따라 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석해 보고자 하였다. 셋째, 이러한 소비자의 동기변수와 능력변수는 중심단서와 주변단서가 보다 강조된 리플릿과 상호작용을 하여 소비자 태도에 차이가 나타나는지를 분석해 보고자 하였다. 마지막으로 소비자 태도를 CCM 인증제도 리플릿에서 유발된 소비자의 감정적 반응과 CCM 인증제도에 대한 소비자 태도와 CCM 인증기업에 대한 소비자 태도로 구분하여 태도의 대상을 보다 체계적으로 접근한 분석을 하고자 하였다. 본 연구를 위해서 서울 및 수도권 거주, 3~40대 연령, 본 연구에 참여를 동의한 일반 소비자 500명을 연구대상자로 결정하였고, 500개의 응답된 설문자료를 실제 분석에 사용하였다. 그 결과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 소비자 태도에 호의적이었고, 중심단서와 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단에서 동기변수와 능력변수의 평균이상과 평균이하 집단 간의 소비자 태도에 차이가 나타났다. 또한 동기변수와 능력변수는 중심경로와 주변경로와 상호작용을 하는지를 분석하였는데, 동기변수에서만 상호작용 효과가 나타났다. 구체적인 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 정교화가능성모델에 의거하여 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 추가 제작하여 소비자의 태도에 미치는 영향을 비교 분석하였는데, 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 소비자 태도 변수인 긍정감정과 부정감정 그리고 CCM 인증제도에 대한 태도와 CCM 인증기업에 대한 태도에 기존의 한국소비자원 리플릿을 본 집단과 중심단서를 강조한 리플릿을 본 집단 보다 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 즉, 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단은 다른 리플릿을 본 집단 보다 CCM 인증제도 리플릿에 대한 높은 긍정감정을 보였고, 부정적 감정 역시도 낮게 인식하였다. 또한 CCM 인증제도 및 인증기업에 대한 태도 역시 호의적으로 나타났다. 둘째, 동기변수 중 인지욕구의 집단(평균이상 vs 평균이하), 소비자 권리의식 집단(평균이상 vs 평균이하), 소비자 책임의식 집단(평균이상 vs 평균이하)과 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단에 따른 소비자 태도에 차이가 나타났다. 또한 능력변수 중 타 인증제도 인식도 집단(평균이상 vs 평균이하)과 CCM 인증제도 사전인식여부 집단(안다 vs 모른다)에서도 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단에 따른 소비자 태도에 차이가 나타났다. 셋째, 정교화가능성을 높이는 소비자의 동기변수 전체, 즉 인지욕구와 소비자 의식(소비자 권리의식, 소비자 책임의식)의 집단과 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 어떻게 소비자 태도에 전반적으로 효과를 미치는지를 분석한 결과에서는 소비자 태도는 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단, 인지욕구, 소비자 권리의식, 소비자 책임의식의 집단 간에 각각 통계적으로 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 인지욕구, 소비자 권리의식, 소비자 책임의식의 평균이상과 이하 집단과 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단의 상호작용 효과를 검증한 결과 통계적으로 모두 유의하게 나타났다. 그리고 소비자 권리의식과 소비자 책임의식 집단의 상호작용 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단과 인지욕구 그리고 소비자권리의식 집단의 상호작용 효과도 통계적으로 유의하였고, 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단과 소비자 권리의식, 소비자 책임의식 집단의 상호작용 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한 정교화가능성을 높이는 소비자의 능력변수 전체, 즉 즉 타 인증제도에 대한 인식도 집단(평균이상 vs 평균이하), CCM 인증제도의 사전인식여부 집단(안다 vs 모른다)과 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 어떻게 소비자 태도에 전반적으로 효과를 미치는지를 분석한 결과에서는 소비자 태도는 소비자 태도는 선정된 능력변수 집단에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 더불어 동기변수 전체, 능력변수 전체와 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 어떻게 소비자 태도에 전반적으로 효과를 미치는가를 분석한 결과 소비자 태도는 선정된 동기변수 집단에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났고, 능력변수 집단에서도 통계적으로 유의한 차이가 나타났지만, 전체 동기변수와 능력변수 집단과 중심단서를 강조한 리플릿과 주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단에서 상호작용에 따른 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 이에 본 연구가 주는 함의점은 CCM 인증제도에 대한 소비자 인식이 낮은 상황에서 소비자는 CCM 인증제도에 대한 지식이 적을 수밖에 없는데, 이 때에는 중심단서 보다는 주변단서에 의한 정보처리가 소비자 태도를 보다 효과적으로 배가시킬 수 있음을 보여주며, CCM 인증제도의 소비자 태도를 높이는데 소비자의 개인적 특성인 인지욕구 이외에도 소비자의식을 높일 수 있는 방향이 전개되어야 할 것을 시사한다. 마지막으로 소비자 태도를 CCM 인증제도 리플릿에서 유발된 감정반응과 CCM 인증제도에 대한 태도 그리고 CCM 인증기업에 대한 태도로 분석하였는데, 이는 태도 대상을 보다 체계적으로 접근한 결과이다. 앞서 제시한 연구의 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 서울 및 수도권 거주, 3~40대의 일반소비자를 연구대상으로 설문을 실시하여 이러한 결과가 전체 표본을 일반화시키기에는 약점을 지닌다. 향후의 연구에서 연구대상자의 인구통계적 특성에 따른 다양한 배경을 고려한 연구대상자를 선정한 연구가 진행되어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 CCM 인증제도의 리플릿을 이용하였지만, 향후 다양한 매체로 범위를 넓혀 연구를 진행한다면 좀 더 신뢰할 수 있는 결과물을 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 소비자의 정교화가능성 수준을 높이는데 있어 고려해야 할 변수로 본 연구에서는 소비자의 동기변수(인지욕구, 소비자의식)와 능력변수(타 인증제도 인식도, CCM 인증제도의 사전인식여부)를 선정하여 다루었지만, 향후 연구에서는 소비자의 보다 다양한 동기변수와 능력변수를 복합적으로 검토해야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 CCM 인증제도 리플릿 노출 직후 시점에서만 소비자 태도를 측정하였지만 향후 연구에서는 CCM 인증제도 리플릿 노출 후 일정한 시간이 지난 후의 소비자의 감정반응과 CCM 인증제도 및 인증기업의 태도를 측정할 필요가 있을 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 CCM 인증제도 리플릿을 평가적 입장에서 살펴봄으로써 자연스러운 감정반응을 유발해 내기 어려울 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이에 감정반응에 대한 척도를 면밀하게 살펴 접근하거나 개발할 필요가 있을 것이다.