온라인 가구 쇼핑 환경의 고객경험 차별화 전략 연구

Abstract

디지털 기술의 발전으로 스마트한 소비자들의 구매 행태가 날이 갈수록 진화하고 있는 현대 사회에서 소비자들은 원하는 정보를 손쉽게 제공받을 수 있으며, 매장 위주의 한정적이었던 쇼핑 환경에서 벗어나 온라인과 오프라인의 경계를 넘어 언제 어디서든 쇼핑을 즐길 수 있게 되었다. 삶의 질이 향상되고 라이프스타일이 다양해진 오늘 날의 소비자들은 단순히 필요한 물품을 구입하는 것이 목적이 아닌 쇼핑 과정에서의 총체적인 경험을 추구하는 성향을 보이고 있으므로 변화된 소비 트렌드에 맞는 통합적 측면에서의 고객경험 관리가 필요하다. 이처럼 전통적인 소비 방식에서 벗어나 전반적인 라이프스타일에 대한 소비 개념이 생겨난 소비자들의 영향으로 과거 오프라인 위주였던 가구 산업 또한 온라인 채널의 확장을 통해 급속한 성장을 이루고 있다. 그러나 미국이나 유럽, 일본 등 다양한 문화와 가치관이 반영된 브랜드들이 성장하는 것과 달리, 국내의 온라인 가구 시장은 좁은 브랜드 선택 범위와 온라인 채널 시스템의 유사성 등으로 인해 보다 수준높은 쇼핑 경험을 추구하는 소비자들의 욕구를 충족시켜주기에 부족한 면이 있어 소비자에 대한 이해와 친밀한 관계 형성을 바탕으로 변화된 소비자의 니즈(Needs)를 파악할 필요가 있다. 따라서 본 논문에서는 온라인 채널을 운영하는 가구 브랜드들이 소비자에게 다양한 경험 가치를 제공하기 위해 어떠한 전략을 구축해야 하는지 알아보고자 하였다. 연구 방법으로는 문헌 연구와 사례 연구 및 소비자 심층인터뷰를 병행하였다. 첫째, 문헌 연구를 통해 변화된 소비 환경과 온라인 가구 시장의 성장 및 국내 시장의 한계점을 살펴본 후 온라인이라는 특수한 환경에서의 경험에 대한 선행 연구를 바탕으로 고객경험의 개념 및 경험 제공 수단에 대한 이론을 정리하였다. 둘째, 성공적으로 온라인 채널을 운영하는 해외 가구 브랜드를 선정하여 이론적 측면의 분석과 함께 운영 형태 및 고객경험 요소 등의 차별화 사례를 연구하였다. 셋째, 소비자들의 경험을 보다 심도 있게 연구하기 위한 목적으로 온라인에서의 가구 쇼핑 경험이 있는 소비자들을 대상으로 심층인터뷰를 진행하여 잠재적 니즈를 파악하고 국내 환경에 맞게 전략을 제안하고자 하였다. 연구 결과, 소비자의 니즈와 사례 분석을 바탕으로 도출된 온라인 가구 쇼핑 환경의 서비스 방향은 리뷰의 활성화와 공유를 통한 커뮤니티 환경 제공, 온-오프라인의 경계 없는 경험 그리고 전문성에 기반한 신뢰도 높은 컨텐츠의 제공으로 도출되었으며, 마지막으로 디자인 방향 제시를 통해 차별화 제안을 구체화하였다. 디지털 환경의 급속한 발달로 다양한 온라인 채널이 황금기에 접어든 현 시점에서 온라인 쇼핑 경험에 관한 연구는 이미 다각도로 진행되어 왔다. 그러나 가구 산업에서의 온라인 시장은 활성화 된 지 오래되지 않아 선행 연구 자료가 미비하며, 온라인 가구 쇼핑 환경의 고객경험에 관한 연구는 이루어진 바 없으므로 본 논문이 온라인 채널을 운영하는 가구 브랜드에 시사점을 줄 수 있기를 기대한다.;Technological advances continue to transform purchasing behaviors of consumers, allowing shoppers to easily access to related information and liberating them from limitation of time and space, and Today’s smart consumers are able to enjoy their borderless shopping between online and offline. As their quality of life and range of lifestyle have been higher and broader, the goal for shopping also has been more complex. Today’s consumers seek to purchase not only the goods but also an overall shopping experience. Therefore, an integrated view of customer experience management becomes a critical factor for retailers to follow the current shopping trend. Influenced by unconventional consumers, domestic furniture industry, which used to have single offline channel, grows rapidly as the industry expand its retail channel to online. However, unlike most of overseas furniture brands in western and Japan which reflect their own culture and value in their products, domestic business still lack varieties of brand choice and differentiation factor to satisfy customers who seek higher level of shopping experience. Hence, identifying consumers’ needs, based on deeper understanding and closer relationship, becomes an important factor for the industry. The purpose of this study is to find an effective strategy for furniture brands with e-commerce platform to provide customers various experiential values. The types of research that will be used in this study are literature review, case study, and in-depth interview to identify localized strategy for domestic furniture brands. Through the preceding research analysis, we find the changes of consumption environment, growth of online furniture industry, and limitation of domestic market. Then we review the theories of customer experience concept in online market and experience provider. From the case study, we examine the differentiation factor of successful overseas furniture brand with online platform. Finally, we arrange in-depth interviews of actual customers of online furniture shopping and find consumers’ potential demands from the industry. The proposed research results for the direction of customer experience service for online furniture shopping are organizing an online community through vitalization of consumer review and information sharing, seamless experience between online and offline, and providing credible contents. Finally, the study embodies differentiation factors in design proposals. Thanks to technological advance in digital, most of online business industries face their golden age and researches regarding online shopping experiences have been done in various aspects. However, since the online furniture industry still lacks preceding studies and references, we expect this study provides implications to domestic omni-channel furniture brands.