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리미티드 에디션을 통한 브랜드 아이덴티티 강화전략 연구

Title
리미티드 에디션을 통한 브랜드 아이덴티티 강화전략 연구
Other Titles
A Study on Reinforcing Brand Identity through Limited Edition Strategy : Focused on MCM
Authors
안선영
Issue Date
2016
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
브랜드 아이덴티티는‘브랜드를 체계적으로 만들고 유지하기 위해 브랜드에 대한 경향과 목표가 부여된 것으로, 브랜드 전략의 중심이 되며 브랜드 이미지를 기업이 원하는 대로 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있도록 하는 전략적 도구’ 로 정의할 수 있다. 기업은 소비자에게 브랜드 아이덴티티를 확실하게 표현하고 각인시킬 수 있는 전략을 수립해야 할 필요가 있으며, 리미티드 에디션은 리뉴얼되거나 강화된 브랜드 아이덴티티를 전달하는데 있어 효과적이고 유용한 수단이 될 수 있다. 소비심리를 유혹하는 마케팅 전략 중 하나인 리미티드 에디션은 홀리데이 시즌이나 기념일에 맞춰 의미를 담은 특별한 디자인이나 개성 있는 파트너와의 콜라보레이션과 같이 다양한 유형으로 소개되고 있다. 이는 브랜드 이미지에 새로움을 불어넣는 동시에 시간, 장소, 수량에 의한 한정 정보와 고가전략을 통해 브랜드의 희소 가치를 높이는 역할을 한다. 최근 많은 기업에서 펼쳐온 리미티드 에디션 전략은 브랜드의 인지도를 높이거나 이미지를 개선하는 등 브랜드 아이덴티티의 재정립을 위한 성공적인 전략으로 작용하였고, 소비자들의 기대를 증폭시키고 새로운 고객을 유치하면서 매출 향상으로 이어지는 효과를 보였다. 특히 패션업계에서는 저가의 SPA브랜드부터 고가의 명품 브랜드까지 아트마케팅의 한 유형으로 볼 수 있는 아티스트와의 콜라보레이션 리미티드 에디션이 두각을 나타내고 있다. 본 연구에서는 세계적인 명품 브랜드로 도약하고자 하는 국내 잡화 브랜드 MCM의 리미티드 에디션을 통한 브랜드 아이덴티티 강화전략을 제안하기 위해 타 브랜드 성공사례 분석, MCM 리미티드 에디션 분석, 소비자 설문조사 결과를 바탕으로 새로운 전략을 도출하고자 하였다. 패션, 뷰티, 음료, 자동차 등 다양한 분야의 브랜드 성공사례를 중심으로 리미티드 에디션 전략에 따른 브랜드 인식 및 선호도 변화에 대한 분석을 토대로 고찰해 보았다. 또한 리미티드 에디션 구입 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 리미티드 에디션과 MCM에 대한 소비자들의 인식과 선호도를 파악하고 한계와 문제점을 분석하여 개선방안을 마련하였다. MCM의 문제점은 우선 소비자들이 생각하는 브랜드 아이덴티티는 현재 브랜드에서 추구하는 목표와 상당한 차이를 보였고 부담스럽고 세련되지 않은 매스티지 브랜드란 이미지로 인식되는 것으로 조사되었다. 지금까지 소개된 리미티드 에디션에 대해서는 본격적인 해외진출과 함께 중국 시장을 공략한 화려한 컨셉의 디자인이 많은 비율을 차지하게 되면서 국내 소비자들에게는 오히려 부정적으로 작용하여 선호도가 감소하는 결과를 보였다. 브랜드의 고급화를 위한 디자인적 전략이 부족하다는 것을 확인할 수 있으며, 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 반영하여 영향력이 커진 소비자들의 심리와 욕구를 충족시키는 차별화된 방안이 시급한 것으로 결론을 내릴 수 있다. 위의 연구를 토대로 현재의 문제점을 개선하고 MCM에서 새롭게 제시하는 브랜드 아이덴티티를 표현하기 위해 시너지 효과를 낼 수 있는 콜라보레이션 파트너로 현대 미술작가를 선정하였으며, 독창성과 예술성이 돋보이는 디자인과 함께 차별화된 주문제작 방식과 한정 정보를 접목시켜 희소성을 극대화 시킨 리미티드 에디션 전략을 제안하였다. 본 연구는 MCM의 향후 목표에 상응하고 브랜드 아이덴티티를 강화시키는데 있어 적용 가능한 전략 기반을 마련하는데 의의를 가진다. 기존의 부정적인 브랜드 이미지에서 벗어나 MCM에서 타겟으로 하는 새로운 명품의 가치를 원하면서 독특한 감성과 개성을 표현하고자 하는 20~30대 소비자층의 심리를 충족시킬 수 있는 효과적인 전략이 되길 기대해본다.;Brand identity can be defined as “a key brand strategy tool which, by systematically creating trends and goals for the brand, establishes the desired brand image in the consumer’s mind.” Companies must develop strategies to accurately represent their brand identities, and to this end, limited editions can be effective and useful means to renew or strengthen brand identity. As a strategy to attract consumer sentiment, a diverse array of limited editions have been introduced, such as design or other unique collaborations and holiday/anniversary limited editions. By promoting the novelty factor, releasing information on the limited availability of items, and increasing the price point, limited editions aim to elevate a brand. In recent years, companies have successfully used limited edition strategies to re-establish brand identity; by improving brand image or increasing brand awareness, limited editions amplify consumer expectations, attract new customers, and increase sales. Artist collaboration limited editions (a type of “art marketing”) stand out in the fashion industry in particular, and have become available from companies ranging from SPA (fast-fashion) brands to luxury brands. This paper proposes a new limited edition strategy for domestic brand MCM, which aspires to grow into a global luxury brand. The proposal is based on analyses of successful limited edition strategies by other brands and MCM’s own limited edition strategy, as well as consumer surveys. Changes in brand awareness and brand preference, resulting from successful limited edition strategies, were examined across brands in the fashion, beauty, beverage, and automobile industries. Consumer surveys were conducted to study changes in brand awareness and preferences following the purchase of MCM limited edition products; limitations and problems were analyzed and and areas for improvement were identified. Consumer survey results have revealed the primary issue to be the significant gap between consumer perception of MCM as an unsophisticated, masstige brand, and its aspirations. As part of its full-fledged overseas expansion, MCM has targeted the Chinese market with a design concept consisting of bright colors and strong details; according to the survey, this adversely impacted consumer preference for the brand. As the current design approach is inadequate to elevate the brand image, a differentiation strategy is urgently needed to meet the quickly changing pace of consumer trends and fulfill the desires of increasingly influential consumers. To overcome the issues described above and renew MCM’s brand identity, the proposal entails maximizing the scarcity of limited edition products by collaborating with contemporary artists, using creative and artistic designs, and enabling customization of products. This study is highly relevant to MCM’s future objectives and has applications to strengthen MCM’s brand identity. By applying this strategy, it is expected that MCM can move away from its negative brand image and effectively appeal to its target demographic of 20 to 30-somethings who seek a new type of luxury that can express their individuality.
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