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스마트 기부 컨텐츠의 편익이 기부의도에 미치는 영향

Title
스마트 기부 컨텐츠의 편익이 기부의도에 미치는 영향
Other Titles
The Effect of Benefits of smart donation contents on Donation Intention : Focusing on the Moderating Effect of Consumer Knowledge
Authors
김경민
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박성연
Abstract
본 연구는 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식에 따라서 기부의도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 했다. 우선 스마트 기부 컨텐츠의 편익은 소비자가 스마트 기부 컨텐츠를 사용하면서 지각한 개인적 가치와 혜택으로서, 스마트 컨텐츠를 이용한 기부에서 소비자가 지각한 실용적 혜택인 기능 편익과 스마트 컨텐츠를 이용한 기부에서 소비자가 지각한 심리적 혜택인 심리 편익으로 나누어 보았다. 또한, 소비자 특성인 소비자 지식을 소비자 기부참여 지식과 소비자 스마트 기기활용 지식으로 나누어 보았다. 기부참여 지식은 소비자가 기부에 관련하여 가지고 있는 기부참여 방법의 정보 정도, 기부참여 경험과 기부참여에 대한 친숙성의 정도이며, 스마트 기기활용 지식은 소비자가 스마트 기기활용에 관련하여 활용방법에 대한 정보 정도, 활용 경험, 스마트 기기활용에 대한 친숙성의 정도이다. 본 연구에서는 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익, 심리 편익과 기부의도와의 관계를 알아보고, 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식의 조절효과 각각 검증했다. 구체적으로, 소비자의 기부참여 지식에 따라 스마트 기부 컨텐츠 편익에 대한 기부의도가 다르게 나타나는가에 대해 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 기부참여 지식이 높으면, 스마트 기부 컨텐츠 기능 편익과 심리 편익에 대한 기부의도는 차이가 없지만, 기부 참여 지식이 낮으면, 기능 편익보다 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠에서 기부의도가 더 높을 것으로 예상하였다. 소비자의 스마트 기기활용 지식에 따라서는 소비자의 스마트 기기활용 지식이 높으면 기능 편익과 심리 편익의 기부의도에는 차이가 없으나, 기기활용 지식이 낮으면, 심리 편익보다 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠에서 기부의도가 더 높을 것으로 예상하였다. 먼저, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 실험물을 선정하기 위해 사전조사를 실시했다. 기능 편익과 심리 편익이 강조된 자극물을 각각 2개씩 선정하여, 설문을 통해 기능 편익을 강조한 자극물간 소비자의 기능 편익과 심리 편익 지각 정도를 측정하여, 기능 편익이 높은 자극물을 최종적으로 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익 실험물로 선정했다. 심리 편익 역시 기능 편익과 같이 심리 편익 자극물간 소비자의 기능 편익과 심리 편익 지각 정도를 측정하여 심리 편익이 높은 자극물을 최종적으로 선택했다. 이렇게 선정된 실험물을 본 연구에 사용했다. 연구 1은 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 기부참여 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 기부참여 지식: 고/저) 집단 간 실험설계를 진행했다. 연구 결과, 첫째, 심리 편익(vs 기능 편익)이 강조된 스마트 기부 컨텐츠의 기부의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 기부참여 지식이 높은 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기부참여 지식이 낮은 경우, 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠보다 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠의 기부의도가 더 높게 나타났다. 넷째, 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 높을 때(vs 낮을 때), 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 낮을 때(vs 높을 때)기부의도에 더 효과적 이었다. 연구 2는 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 스마트 기기활용 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 스마트 기기활용 지식: 고/저) 집단 간 실험설계를 진행했다. 연구결과, 첫째, 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익과 심리 편익간 기부의도에는 차이가 없었다. 둘째, 스마트 기기활용 지식이 높을 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기부참여 지식이 낮은 경우도 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없었다. 넷째, 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 높을 때 보다 낮을 때 기부의도에 더 효과적 이었다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 기존연구와 다르게 스마트 기부 컨텐츠를 마케팅의 대상으로 보고 연구를 진행하였으며, 스마트 기부 컨텐츠를 사용하는 소비자에게 초점을 맞추어 마케팅의 개념인 편익을 적용하고 연구하여 새로운 결과를 제시함으로써 학문적으로 기여하였다. 또한, 스마트 기부 컨텐츠 제작의 필요성과 방향성을 제시하였으며, 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식에 따른 소비자 세분화를 통한 스마트 기부 컨텐츠의 제작, 홍보, 광고전략을 제시하였다는 실무적 의의가 있다. 본 연구의 한계점과 향후에 연구되어야 할 부분은 다음과 같다. 첫째, 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 기부의도 사이의 매커니즘을 밝혀내지 못했다. 따라서 향후 연구에서 스마트 기부 컨텐츠 편익이 어떤 경로를 통해 기부의도에 영향을 미치는지 연구해볼 필요가 있다. 둘째, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 실험물을 응답자들에게 간접적으로 제시했다는 점이다. 향후 연구에서는 실제로 스마트 기부 컨텐츠를 이용하도록 함으로써 결과를 더욱 견고히 할 필요가 있다. 셋째, 실험물의 조작에 있어서 스마트 기부 컨텐츠 내용의 차이를 고려하지 않았으며, 통제변수를 고려하지 않았다. 따라서 기부의도에 미치는 원인이 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식 이외의 외부적 영향이 존재할 위험성이 있다. 향후 연구에서는 이러한 점을 보완하여 결과를 견고히 할 필요가 있다. 마지막으로 향후에는 다양한 조절변인을 연구하여, 실무적으로 유의미한 변인을 찾아볼 필요가 있다. * 본 연구는 아름다운재단 “2015 기부문화 석박사 연구지원사업”의 지원을 받아 연구되었음;The purpose of this research is to determine different donation intention by the benefits of smart donation contents and consumer knowledge. First of all, benefits of smart donation contents are individual values and benefits perceived in the use of smart donation contents, which can be divided into functional benefits and psychological benefits. Consumer knowledge, also a consumer feature, can be divided into consumer knowledge of donation participation and consumer knowledge of smart device utilization. The former refers to the degree of information about the method of donation participation and the degree of experience and familiarity with donation participation; the latter provides information about the method, experience, and familiarity with smart device utilization. In this research, we identified the relationship between functional/psychological benefits and donation intention, and also the moderator effect of consumer knowledge of donation participation and consumer knowledge of smart device utilization relatively. We examined how the donation intention of benefits of smart donation contents differs from the consumer knowledge of donation participation. Specifically, we expected that there is no difference between donation intentions affected by both functional benefits and psychological benefits of smart donation contents when the consumer knowledge of donation participation is high, but when it is low; donation intention affected by psychological benefits will be greater than the one affected by functional benefits. In terms of consumer knowledge of smart device utilization, there is no difference between donation intentions affected by both functional benefits and psychological benefits when the consumer knowledge of smart device utilization is high, and when it is low, functional benefits have greater influence on donation intention than psychological benefits do. We conducted a pretest to select the subject of the experiment about the benefits of smart donation contents. We selected two stimulants empathized functional benefits and two empathized psychological benefits and then, by survey, compared the perception of consumer’s functional benefits and psychological benefits between functional benefit stimulants and finally selected the stimulant, which gives higher functional benefits as the subject of the experiment about functional benefits of smart donation contents. Similarly, we finally selected the stimulant, which gives higher psychological benefits by the measure of the perception of consumer’s functional benefits and psychological benefits between psychological benefit stimulants. The subjects selected by this process were used in this research. Study 1 was conducted to examine how donation intention is differentiated by types of benefits of smart donation contents and consumer knowledge of donation participation. We conducted 2 (benefits of smart donation contents: functional benefit/psychological benefit) X2 (consumer knowledge of donation participation: high/low) between subjects design. As the result, firstly, psychological benefits of smart donation contents have been shown more effective in increasing donation intention. Second, we find interaction effect between the benefits types of smart donation contents and consumer knowledge of donation participation on donation intention. Particularly, consumer who has low knowledge of donation participation has higher donation intention with psychological (vs. functional) benefits of smart donation contents. Thirdly, consumer who has high knowledge of donation participation has no significant difference on donation intention between benefits type of smart donation contents. And fourthly, we found the functional benefits more effective when consumer knowledge of donation participation is high (vs. low); and oppositely, psychological benefits were found more effective when consumers have lower knowledge of donation participation. Study 2 was formed to identify how types of smart donation contents and consumer knowledge of smart device utilization differentiate donation intention. We conducted 2 (smart donation contents: functional benefits/psychological benefits) X2 (consumer knowledge of smart device utilization: high/ low) between subjects design. And as the result, firstly, there was no difference between donation intention affected by functional benefits and the one influenced by psychological benefits. Secondly, we did not find any difference of donation intention between the two types of benefits depending on consumer knowledge of smart device utilization (either high or low). Fourthly, functional benefits were found more effective when the consumer knowledge of smart device utilization is low, rather than high. Conclusively, this research has the following theoretical and managerial implications. Differently from previous researches, this paper regarded smart donation contents as the object of marketing; also applied and studied ‘benefits’, one of many important marketing concepts, focusing on consumers who use smart donation contents. Theoretically, this study contributes to the academic development by exploring a new result. Besides, this research has released the necessity and direction for producing smart donation contents. In terms of managerial implications, it suggests specific strategy of production, promotion, and advertising for smart donation contents by segmenting consumers based on their knowledge of donation participation and smart device utilization. We also found some limitations in this research as follow. Firstly, it cannot explain the mechanism between benefits of smart donation contents and donation intention. It is necessary to conduct further studies relevant to the paths through which benefits of smart donation contents influence donation intention. Secondly, experiment respondents could not approach the benefits of smart donation contents (experimental subject) directly. Thus, the result is expected to be intensified by making respondents actually use smart donation contents in the research hereafter. Thirdly, we neglected not only the difference of contexts between smart donation contents while manipulating the experimental subject, but also the control variables. Therefore, this research may face the compound results in which the benefits of smart donation contents and consumer knowledge are not the only included variables. Lastly, in the further research, it is necessary to study on more various control variables to filter the practically meaningful ones.
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