소비자의 기업 SNS의 사용동기가 브랜드 관계에 미치는 영향

Abstract

SNS는 고객관계관리에서 매우 중요한 요소로 자리잡았다. 비즈니스 커뮤니케이션에서 소셜미디어 채널들이 차지하는 비중이점점 늘어나고 있다. 마케팅의 중요한 요소 중 하나인 고객관계관리(CRM)에 있어서 SNS의 중요성이 부각되고 있다. 고객들은 SNS를 통해 적극적으로 기업과의 관계를 맺으며, 이러한 관계 속에서 막대한 바이럴 효과와 구전 마케팅의 기회들을 생산해내기도 한다. 하지만 대부분의 기업들이 SNS를 충분한 사전 조사, 준비나 각 기업 또는 브랜드에 맞는 전략 없이 실행하여 기업과 정서적으로 연결되어있는 고객들과의 관계구축이 아닌 ‘이벤트 헌터’들만 늘이게 됨으로써 실패하는 경우가 많다. 또한 SNS라는 큰 고객과의 대화의 장을 활용하지 못하고 있다. 그러나 기존 연구에서는 기업 SNS활동과 고객-브랜드 관계가 어떤 매커니즘으로 이루어지는지에 대해 설명하지 못하고 있다. 이에 이 연구에서는 소비자가 기업 SNS를 사용하는 이용동기에 따라 어떠한 메커니즘을 통하여 브랜드와의 관계를 맺고, 나아가 SNS 마케팅의 궁극적 목표인 구전효과까지 이어질 수 있는지에 대한 연구를 실시하였다. 연구결과, 고객의 기업 SNS를 사용하는 각기 다른 동기에 따라 SNS의 사용행태 또한 다르게 나타났으며, SNS의 사용행태에 따라 브랜드 관계가 다르게 나타남을 알 수 있었다. 또한 고객과 브랜드와의 관계는 온라인 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.;Social Network Service (SNS) has become quite important in customer relationship management. SNS-based relationship provides lots of marketing opportunities to companies. However most of companies failed to relationship management with customers in SNS. Further, the mechanism of SNS activities and customer-brand relationship is still in its infancy. Therefore it is necessary to explore how customers are related with brand through using corporate SNS, as well as its impact on online word-of-mouth which is one of the ultimate objective of SNS marketing. This study examines how usage motivations of corporate SNS which are divided into content-, relationship-, and self-oriented usage motivation, affect SNS usage patterns based on use and gratification theory on customer-brand relationship. The survey data from 219 Korean SNS user shows that customers’ diversified motivations for using corporate SNS lead different SNS usage patterns and have eventually strengthen customer-brand relationship. The result also shows that customer-brand relationship in SNS provides a strong intention toward online word-of-mouth. Therefore, this study contributes the understanding of mechanism about how customer-brand relationship can be explained in the usage of corporate SNS.