쌀밥의 이미지와 밥 편의식품 선택속성의 중요도-수행도(IPA) 분석

Abstract

한국인에게 밥은 영혼의 음식으로 인식될 만큼 우리 민족에게 중요한 음식이다. 최근 다양한 편의식품의 이용이 증가하면서 밥을 간편하게 이용하고자 하는 소비자들의 요구가 증가하고 있다. 이 연구는 성인의 연령군에 따라 쌀밥에 대한 이미지 차이를 조사하고 소비자의 요구에 맞는 밥 편의식품을 개발하기 위한 것을 목적으로 수행되었다. 밥 편의식품을 직접 구매하여 이용해 본 경험이 있는 20-64세의 성인 남녀를 대상으로 2015년 8월 5일부터 8월 18일까지 14일간 온라인 리서치회사를 통하여 설문조사를 진행하였다. 최종 수집된 총 652부의 유효 표본은 성인전기(20-39세)와 성인중기(40-64세)로 나누어 비교분석 하였다. 연구 1에서는 brand concept map을 통해 쌀밥과 연관된 16개의 단어를 도출한 후 다중응답기법을 통해 쌀밥에 대한 이미지를 조사하고 도출된 단어와 밥 편의식품의 기호 여부 간의 연관규칙을 조사하였다. 연구 2에서는 소비자의 밥 편의식품 이용현황과 밥 편의식품의 내재적 및 외재적 속성에 대한 중요도·수행도를 조사하여 밥 편의식품 개발 방향의 우선순위를 도출하였다. 연구 결과 연구 1에서는 성인의 연령군에 따라 쌀밥에 대한 이미지를 살펴보고 쌀밥과 관련된 단어와 밥 편의식품에 대한 기호의 관계에 대해 조사하였다. 연구에 사용된 단어는 brand concept map을 통하여 추출된 단어를 연구자와 보조연구자 2명이 함께 최종 16단어로 취합한 것이고, 그 중에서 ‘윤기’, ‘전통’, ‘배고픔’, ‘주식’, ‘농촌’, ‘맛있음’, ‘비만’의 단어는 성인전기보다 성인중기에서 유의적으로 빈도가 높게 나타났다(p<0.01). 이러한 결과는 성인전기보다는 성인중기의 응답자들이 비만인 경우가 많고, 과거의 보릿고개를 경험하고 그 이야기를 선대로부터 전해들은 경험이 있기 때문에 나타난 것으로 사료된다. 반면, ‘고향’과 ‘포만감’의 단어는 성인중기보다 성인전기에서 유의적으로 빈도가 높게 나타났다(p<0.01). 이는 성인전기에 집을 갓 떠나와 생활하는 사람이 많아 어머니께서 해 주신 쌀밥에 대한 기억이 많이 남아있기 때문인 것으로 보인다. 단어와 밥 편의식품 기호간의 연관규칙을 살펴보면 성인전기에서는 비교적 높은 향상도를 가지는 규칙 중에서 ‘배고픔’이 포함된 경우가 있으나 성인중기에서는 ‘배고픔’이라는 단어가 포함된 경우가 없었다. 연구 2는 밥 편의식품에 대한 소비자의 요구를 확인하기 위해 밥 편의식품 이용 고객을 대상으로 이용현황을 조사하였고, 밥 편의식품의 선택속성 중 내재적·외재적 속성에 대한 중요도와 수행도를 조사한 후 중요도-수행도 격자모형분석(IPA)을 수행하였다. 밥 편의식품의 이용현황으로는 주먹밥 및 김밥류의 경우 식사대용(39.9%)과 간식대용(61.5%)으로 가장 많이 이용하고 있었다. 밥 편의식품에 대한 정보는 ‘마트 및 매장에서 직접 얻는다’가 53.7%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 밥 편의식품을 이용하는 이유는 ‘시간이 충분하지 않거나 식사준비가 번거로워서’가 42.2%로 가장 높게 조사되었다. 성인의 연령군별로 성인중기(40-64세)보다 성인전기(20-39세)에서 주먹밥 및 김밥류, 편의점 도시락에 대한 기호도, 섭취빈도, 재구매 의사가 유의적으로 높게 나타났다(p<0.05). IPA 분석 결과 성인전기보다 성인중기에서 내재적 속성의 건강요인, 감각요인, 다양성요인에 대한 중요도, 외재적 속성의 신뢰요인과 외형요인에 대한 중요도에서 유의적으로 높게 나타났다(p<0.05). 또한, 성인전기와 성인중기 모두에서 내재적 속성 16가지 항목과 외재적 속성 11가지 항목에 대하여 중요도와 수행도 간에 유의적인 차이가 있었다(p<0.05). 제 4사분면은 소비자가 중요하게 생각하는 정도가 높은 반면 수행도가 상대적으로 낮아 소비자들이 불만족하고 있는 속성을 의미한다. 성인전기의 경우 제 4사분면에 속한 내재적 속성 항목은 제품의 가격과 안전성(식품첨가물 등), 외재적 속성 항목은 포장용기 재질의 안전성, 영양성분표시, 인증마크 표시(HACCP, LOHAS 등)가 조사되었다. 성인중기에서는 제 4사분면에 속한 내재적 속성 항목은 제품의 영양과 안전성(식품첨가물 등), 외재적 속성 항목은 포장용기 재질의 안전성과 영양성분표시가 조사되었다. 우리나라 20-64세의 성인은 쌀밥에 대하여 ‘고향’, ‘탄수화물’, ‘윤기’의 이미지를 가지고 있고, 밥 편의식품의 선택 속성 중 안전성(식품첨가물 등)과 제품의 가격, 포장재질의 안전성과 영양성분 표시 항목이 소비자가 상대적 만족도가 낮아 추후 중점적으로 보완해나가야 할 것으로 조사되었다. 식사 및 간식 대용으로 이용되고 있는 밥 편의식품의 소비는 앞으로도 지속적으로 증가될 것으로 예상된다. 따라서, 밥 편의식품의 재구매의사를 높이기 위해서는 이 연구의 결과를 바탕으로 밥 편의식품에 대해 고객이 중요하게 생각하는 선택속성과 만족하지 못하는 선택속성을 중점적으로 보완하는 방향으로 밥 편의식품에 대한 개발 연구가 필요하다.;Boiled rice have been regarded as food that is good for spirit from ancient day in Korea. As the increase of convenience-food usage, a demand for the rice-convenience food is also on the increase. This study was surveyed to know how people view boiled rice and to provide basic data for efficient rice-convenience foods development strategy to accommodate the customer’s needs. This study conducted a survey for 14 days from August 5th to 18th, 2015, through an online research firm, targeting Koreans aged 20 to 64 who have an experience of purchasing rice-convenience foods. The valid sample size is 652 and it is categorized into early adulthood (age range of 20 to 39) and middle adulthood (age range of 40 to 64). Study 1 examines the image of boiled rice using multiple response data analysis based on the 16 vocabularies related to boiled rice extracted from a brand concept map. Then the study investigates the association rule between the extracted words and the preference of rice-convenience foods. Study 2 analyzes customers' attitude towards rice-convenience foods and evaluates the importance and performance in terms of intrinsic and extrinsic attributes of the foods. This is to identify the priority in the procedure of product development. The summary of data analysis is as follows: Study 1 examines the image of boiled rice and the relations between rice-related words and the preference on rice-convenience foods by age groups. The words used in the study is extracted from a brand concept map and those are narrowed to 16 vocabularies by the main researcher and two research assistants. Among the 16 vocabularies implying the image of boiled rice, the words such as 'glossy,' 'traditional,' 'hungry,' 'staple food,' 'farming villages,' 'delicious' and 'obesity' are responded in statistically significant frequency from middle adulthood group than early adulthood (p<0.001, p<0.01). The outcome attributes to the higher obesity rate of middle adulthood group, who experienced the spring famine in the past and heard such experience from their ancestors. On the other hand, the words such as 'home' and 'satiety' appear significantly less in middle adulthood than early adulthood (p<0.01). This implies that a large number of people in the early adulthood group, who are newly independent from their parents, have a lot of memories about home cooked rice. When the association rule between the vocabularies and preference of rice-convenience foods shows high lift, which is greater than 1, in the positive preference probability, the rule for early adulthood include 'hungry,' while the word does not appear in middle adulthood group. To verify customers' attitude towards rice-convenience foods and their needs on the products, study 2 performs an analysis on customers' use of rice-convenience foods, and uses importance-performance analysis (IPA) based on the evaluation of importance and performance of selection attributes, which are intrinsic and extrinsic attributes. The results of analysis are as follows: 37.4% respond that they use rice-convenience foods for a light lunch, which ranks at the top of the product use. All types of rice balls and Gimbap (dried seaweed rolls) are consumed the most for meals or snacks, receiving 39.9% and 1.5% response rate respectively. The target customers respond that they gain the largest amount of information on rice-convenience foods from 'going to grocery stores or supermarkets by themselves' with 53.7% response rate. The biggest reason of purchasing rice-convenience foods is 'insufficient time for meal preparation or its inconvenience' with 42.2% response. The preference of rice-convenience foods by age group shows statistically significant difference in product types of rice balls, Gimbap and lunch box meals in convenience stores (p<0.05). The frequency and repurchase possibility for rice balls, Gimbap and lunch box meals in convenience stores appeared significantly higher in early adulthood than middle adulthood (p<0.05). The analysis on intrinsic attributes by age group demonstrates that health factor (p<0.001), sensory factor (p<0.05) and diversity factor (p<0.05) are considered more significantly by middle adulthood than early adulthood. The analysis on extrinsic attributes finds that middle adulthood hold more significance on trust factor (p<0.01) and appearance factor (p<0.01) than early adulthood. Both early and middle adulthood are identified with statistically significant difference in importance and performance evaluation for 16 items of intrinsic attributes and 11 items of extrinsic attributes (p<0.05, p<0.01, p<0.001). For intrinsic attributes, early adulthood group choose price and safety (food additive, etc.) while middle adulthood group select nutrition and safety (food additive, etc.) for quadrant IV where it contains the items demanding more inputs of efforts and resource investment. For extrinsic attributes, early adulthood group select safety of package material, nutrition labeling and accreditation (HACCP, LOHAS, etc.) and middle adulthood group choose safety of package material and nutrition labeling. As the consumption on convenience foods for meals and snacks is expected to grow, this study provides a guidance to establish plans for strategic marketing and product development to enhance customers' repurchase behavior based on the analysis of preferred and non-preferred attributes by customers.