베이비부머 소비자들의 몰링 경험에 관한 연구

Abstract

본 연구는 경험적 소비의 견지에서 베이비부머 소비자들의 몰링 경험에 대해 이해하기 위한 목적으로 진행되었다. 이에 따라 베이비부머 소비자들의 몰링 경험 특성과 이에 따라 도출되는 궁극적 가치와의 관계를 규명하고자 한다. 또한 베이비부머 소비자들의 몰링 경험에 대한 기초적인 자료 제공을 위해 일반적인 몰링 행태에 대한 분석을 실시하고자 한다. 마지막으로, 주요 사회인구학적 변수인 성별을 기준으로 일반적인 몰링 행동, 그리고 경험 특성과 궁극적 가치 간의 관계에 있어 집단별 차이가 있는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 크게 심층 인터뷰와 양적 연구로 크게 두 부분으로 구분하여 진행하였다. 먼저, 예비조사로서 베이비부머 소비자들이 몰링을 통해 구체적으로 어떠한 경험적 특성들을 도출하는지, 그리고 이를 통해 유발되는 가치는 무엇인지 파악하기 위하여 일대일 심층인터뷰를 실시하였고, 그 결과를 계량적 연구를 위한 측정항목 개발 및 연구 모형에 적용하고자 하였다. 다음으로, 선행연구 고찰과 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 측정항목을 개발한 후, 계량적 연구를 통해 일반적인 몰링 행태에 대한 분석과 함께 경험적 소비의 특성과 궁극적 가치 간의 관계에 대한 이론적 모델 검증을 위한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 심층인터뷰 결과, 면접참여자들에게 몰링은 단순히 필요한 것을 구매하기 위한 소비 행위가 아니라는 사실이 분명하게 드러났다. 이를 통해 몰링이 재화 소비가 아닌, 경험적 소비의 성격을 띠고 있음을 확인할 수 있었으며 전반적인 소비 경험 과정과 경험 그 자체가 이들의 몰링에 있어 중요한 의미를 지니고 있는 것으로 나타났다. 이들은 다양한 경험적 소비의 특성들을 복합적으로 향유하고 있있었으며, 이러한 몰링 경험을 통해 도출되는 궁극적 가치는 긍정적 감정과 삶의 만족도로 구성되는 행복이라는 가치였다. 몰링 경험을 통해 사회와 지속적으로 연결되고자 하였으며, 특히 젊은 세대와 소통하고자 하는 강한 욕구를 지니고 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 베이비부머 소비자들의 일반적인 몰링 행동을 성별 집단별 차이 검정을 통해 살펴본 결과, 방문 요일, 1회 평균 머무는 시간, 1회 평균 지출 금액, 주요 몰링 활동 등에서 성별에 따른 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 몰링 행동에 있어 성별 간 가장 큰 차이를 나타낸 것은 복합쇼핑몰에서의 사교 활동이었는데, 특히 여성들이 복합쇼핑몰을 사교 모임을 위한 공간으로 활발하게 이용하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 복합쇼핑몰 이용 시 1회 평균 머무는 시간은 여성이 더 오래 머무는 것으로 나타났다. 남성의 경우 몰링을 즐기기는 하지만 아직까지는 쇼핑에 조금 더 초점을 맞춘 몰링 경험으로, 필요한 것을 구매하거나 배우자와 함께 방문했을 때 식사나 영화와 같은 소비를 주도적으로 행하는 경우가 많아 1회 평균 지출 금액이 여성에 비해 높은 편으로 나타났다. 한편, 여성은 대체로 1회 평균 5만원~10만원 이내의 범위에서 지출하는 것으로 나타나, 주로 사교 모임을 위한 식사나 엔터테인먼트, 또는 복합쇼핑몰 내에 있는 SPA 브랜드나 식품 매장 등에서 부담 없이 구매할 수 있는 상품을 구매하는 데 지출하는 경우가 많기 때문으로 추측해볼 수 있다. 셋째, Gilovich et al. (2014)의 이론적 모델에 근거하여 베이비부머 소비자들의 몰링이 지니는 경험적 소비의 특성과 궁극적 가치인 행복 간의 관계를 검증하기 위해 구조방정식 모델 분석을 실시하였다. 먼저, 엔터테인먼트적, 교육적, 현실도피적, 심미적 특성 등 4가지 몰링의 경험적 소비 특성 요인을 외생변수로, 궁극적 가치인 행복을 내생변수로, 그리고 사회적관계성과 정체성을 매개변수로 투입하였다. 분석 결과, 경험적 특성 중 행복에 유의한 영향을 미치는 것은 심미적 특성으로 나타났다. 다음으로, 매개변수인 사회적관계성과 정체성이 행복에 유의한 영향을 미치는지 확인한 결과, 두 변수 모두 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경험적 특성들과 사회적관계성의 관계를 확인한 결과, 현실도피적 특성을 제외한 3가지 경험적 특성들은 모두 사회적관계성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 경험적 소비의 특성들과 정체성과의 관계를 살펴보면, 엔터테인먼트적 특성을 제외한 3가지 경험적 소비의 특성들은 모두 통계적으로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 몰링의 경험적 소비 특성들과 궁극적 가치인 행복 사이에 수단적가치인 사회적관계성과 정체성이 매개적인 영향을 미치는지 확인하였다. 분석 결과, 엔터테인먼트적 특성을 제외한 나머지 3가지 경험적 소비의 특성은 수단적 가치 (사회적관계성, 정체성)를 경유하여 행복이라는 궁극적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 다중집단분석을 통해 베이비부머 소비자들의 몰링 경험적 특성과 행복 간의 관계에 성별에 따른 집단별 차이가 있는지 확인하였다. 분석 결과, ‘엔터테인먼트적 특성 → 행복’, ‘교육적 특성 → 정체성’, ‘심미적 특성 → 사회적 관계성’의 경로에서 집단별 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 베이비부머 소비자들의 몰링을 경험적 소비로 보고, 이들이 어떠한 경험적 소비의 특성들을 경험하는지 살펴보고자 하였다. 또한 경험적 소비에 관한 소비심리 이론적 모델을 적용하여 베이비부머 소비자들이 몰링 경험을 통해 궁극적으로 얻게 되는 가치에 관해서도 논의를 진행하였다. 이를 통해 향후 발전 가능성이 높은 베이비부머 소비자들의 몰링 경험을 경험적 소비의 견지에서 살펴봄으로써 연구의 지평을 확대했다는 의의를 지닌다. 또한 경험적 소비와 궁극적 가치인 행복 간의 구조적 관계에 관한 기존의 이론적 모델에 베이비부머 소비자들과 몰링 경험이라는 새로운 연구 집단 및 연구 대상을 적용하여 검증하였다는 데 의의를 가진다. 마지막으로 인구구조 상의 양적 규모 면에서는 물론, 높은 소비력으로 최근 유통업계의 많은 관심을 받고 있는 베이비부머 소비자들의 일반적인 몰링 행동에 관한 연구를 진행함으로써 베이비부머 소비자들의 몰링 경험에 대한 새로운 시각을 제공하는 한편 유통업체의 효과적인 마케팅 전략에 유용한 정보를 제공하였다는 점에서 의의를 지닌다. 본 연구의 제한점으로는 먼저, 심층 인터뷰 대상자의 수가 6명으로 전체 베이비부머 여성 소비자들 대표한다고 하기 어렵다. 또한 여성 소비자만을 대상으로 인터뷰가 진행되었기 때문에 남성 소비자들의 몰링 경험을 심층적으로 파악하는 데에는 한계를 지닌다. 계량적 연구를 통해 남성 소비자들 역시 단순한 기능적 쇼핑을 넘어선 다양한 몰링 경험에 대한 니즈가 있는 것으로 확인된 바, 후속 연구에서는 베이비부머 남성 소비자들을 대상으로 한 심층 인터뷰가 진행될 필요가 있다. 또한 본 연구를 위한 설문 수집이 온라인을 통해 이루어져 인터넷을 이용하지 못하는 복합쇼핑몰 이용자의 의견이 반영되지 못하였다는 점에서 연구결과를 일반화하는 데 제한점이 있다.;In modern consumer society, consumption is not done simply for purchasing necessary items; rather, consumption experience itself, in which a consumer have experiences and fun, becomes the center of consumption. With the appearance of the trend of enjoying experiential characteristics incidental to consumption and consuming according to recent economic growth and changes in consumer lifestyle, etc., the public concern for ‘experiential consumption’ is ever rising. There is the need to take note of complex shopping mall as a consumption space available for anyone to enjoy such an experiential consumption easily. Unlike general shopping malls, the complex shopping mall meets the needs of very diverse consumer groups ranging from the consumers in their teens to senior consumers, and from an independent consumer to family-unit consumers by providing diverse experiences in a space. In the past, such a malling culture is the exclusive possession of a young generation, but according to recent survey results, the ratio of malling experience of the consumers belonging to the cohort of a baby boom generation, or over is also on the rising trend. As a result of looking into the preceding researches, this study could confirm that even the baby-boomer consumers participate in malling which takes up the position as an experiential consumption complexly implementing diverse experiences like leisure and culture other than simply shopping. Accordingly, this study regarded the baby-boomer consumers’malling as experiential consumption, and intended to look into what characteristics of experiential consumption they experienced. In addition, this study also conducted the discussion about the value to be gotten ultimately by baby-boomer consumers through their malling experience by applying the theoretical model of consumer psychology about experiential consumption. To this end, this study conducted the research by roughly dividing it into in-depth interviews and quantitative research. First, as a preliminary survey for quantitative research, this study conducted an in-depth interview in a bid to explore the level and content included in the model to effectively apply Gilovich et al., (2014)’s theoretical model to research subject and research group. As a result, it was clearly exposed that malling wasn’t the consuming practice simply for buying what they need in case of participants in the interview. In addition, this study was able to identify entertainment, educational, aesthetic, escapist elements among the characteristics of experiential consumption related to malling which is the core concept of this research. Along with it, it was found that the value drawn by the interview participants through malling experience came out roughly in three sorts. Also, this study could confirm that the finally drawn value while assuming a purposive value was a positive sentiment and satisfaction with a life, so-called ‘Happiness’, in which process, social relationships and identity worked as the value as a means. Next, after developing measurement items on the basis of consideration of the preceding researches, and in-depth interviews results, this study conducted structural equation model analysis for theoretical model test about the relations between characteristics of experiential consumption and ultimate value, together with the analysis of general malling behavior through quantitative research. First, as a result of looking into baby-boomer consumers’ general malling behavior, this study could confirm that there is the need to differentiate service, event, and composition of commodities, etc. provided to consumers by considering individual consumers’ malling pattern while maintaining pleasant, cheerful, new, young atmosphere now that there exist the needs for malling even to men consumers of the baby boomer generation, let alone women consumers, and there exists a difference in malling experience between genders. This study has an academic significance in that it inquired into the characteristics of experiential consumption through malling, and verified the existing theoretical model through new objects and groups by looking into the baby-boomer consumers’ malling experience, on which not many researches have been done all the while, from the standpoint of experiential consumption. Also, this study has a significance in that it provided the useful information for a distributor’s effective marketing strategy through this research data while providing a new perspective into the baby-boomer consumers’ malling experience. Nevertheless, the number of the interviewees of the in-depth interview was 6, so it’s difficult to say the interviewees represented the whole baby-boomer women consumers; moreover, this study conducted the interview with women consumers only, so this study has a limit in grasping men consumers’malling experience in an in-depth way. In addition, the questionnaire survey data for this research were collected online, so there exists a limit to generalization of the research results in that this study failed to reflect the opinion of the complex shopping mall users, who cannot use the Internet.