미취학 자녀를 둔 여성 소비자들의 무리 행동에 관한 연구

Abstract

본 연구는 소비자의 무리 행동이라는 주제로 구매 의사 결정에서 자신의 의견이나 정보를 활용한 결정이 아닌 다른 사람의 결정을 따르는 것에 관한 내용이다. 소비자들은 자신들의 비용을 들이는 것에 있어 손실이나 후회를 가능한 피하고 싶어 하고, 줄이고자 노력하게 되는데 이 과정에서 다른 사람의 행동을 모방하고 따르는 무리 행동적 결정이 하나의 대안이 될 수 있는 것이다. 하지만 연구자는 손실이나 후회를 회피하고자 무리 행동을 하는 것 이외에 또 다른 동기적 요인을 찾아보고, 그것이 어떠한 형태로 무리 행동에 영향을 주게 되는지를 알아보고자 함에 이 연구에 목적을 두었다. 본 연구는 연구의 대상자를 미취학 자녀를 둔 여성 소비자로 선정하였는데, 그 이유는 저성장 경제성장이다 불황이다 하는 요즘 대부분이 긴축 재정 상태인데도 불구하고 모든 세대를 통틀어 가장 활발한 소비활동을 하는 집단이 젊은 여성 소비자 집단이다. 특히 기혼 여성의 미취학 자녀를 위한 육아관련 용품 소비는 해마다 상승세이고 그에 따라 시장의 규모도 급진적으로 확장되어 가고 있다. 또한 미취학 자녀를 둔 여성 소비자들은 자녀 양육에 있어 최대한 긍정적인 결과를 이끌고자 물심양면으로 애쓰며 자신의 판단이나 결정으로 인해 오류가 생기거나 자녀에게 해가 가지는 않을까 염려와 불안이 큰 집단이기 때문에 이에 대한 대안적 선택으로 다른 사람의 결정을 함께 따르는 무리 행동을 하게 되는 것이다. 이에 본 연구는 미취학 자녀를 둔 여성 소비자들을 중심으로, 자녀를 위한 육아 용품을 구매하는 데에 있어 그들이 어떤 동기에서 무리 행동적 소비 결정을 하게 되는지를 알아보았고, 그 동기적 속성들이 어떻게 유형화 되어 무리 행동에 영향을 주게 되는지를 분석해 보았다. 연구는 심층 인터뷰와 양적 연구의 두 부분으로 나누어서 순차적으로 진행하였으며, 심층 인터뷰를 통해 선행 연구에서 제시되었던 개념들의 현상을 확인하고 그것을 함께 적용하여 설문지를 개발한 후 정량적 조사를 통해 연구의 목적인 무리 행동을 하는 소비자의 유형을 동기적 속성을 기준으로 분류하여 보았다. 그간의 대부분의 연구에서는 무리 행동을 하는 이유에 대하여 손실회피라는 합리적 요인에 치중하여 접근하였고, 개인의 심리적 요인을 주장하는 연구는 많이 부각되지 못하는 상황이었다. 하지만 심층 인터뷰를 통해 나타난 여성 소비자들에게서는 보다 심리적이고 내재적인 동기요인들이 자주 확인되었다. 또래 여성 집단과의 상호 교류를 중요하게 생각한다거나, 유행에 뒤쳐지고 싶지 않는 동기, 소속한 집단이나 사회로부터 요구되어 지는 태도, 자신의 한계를 인지하고 불안해하는 심리 등 무리 행동 연구에서 중요하게 다루어지지 않았던 동기적 요인들이 발견 되었다. 이를 통해 여성 소비자들의 구매 의사 결정 과정에는 보다 심리적인 요인들이 내재해 있음을 시사한다. 연구 결과, 미취학 자녀를 둔 여성 소비자들은 육아 제품/서비스를 구매하는 의사 결정 상황에서 유행 민감성, 안심 추구, 사회적 압박감, 비합리적 소비성향, 상호 교류, 불확실성, 지나친 정보의 양, 한계 인지의 8가지 요인들에 대해 보통 수준 이상으로 인지하고 있었고 각 동기 요인들은 네 집단으로 유형화되어질 수 있었다. 동기적 요인들의 어떻게 묶였느냐에 따라 소비자들은 무리 행동을 보이는 방식도 다르게 나타내는 것을 알 수 있었는데, 이것은 네 집단에 속한 소비자들의 실제 소비 경험(산부인과, 산후 조리원, 유모차, 전집과 교구, 보육시설)에서 각각 다른 차이를 보이는 것을 통해 확인할 수 있었다. 또한 소비 경험에 따른 각각의 만족도와 재이용/재구매 의사 수준에서도 거의 차이가 나타났다. 이를 통해 무리 행동의 여러 동기적 요인들은 각기 다른 성격의 영향을 주는 것을 알 수 있다. 각 네 집단의 차이가 나타나지 않은 부분이 사회·인구학적 변수이다. 기존의 소비자학의 연구들에서는 소비자들의 심리적 요인이 바탕 되어 진다고 하여도 사회·인구학적 변수의 영향력이 어느 정도 나타났지만, 무리 행동과 관련해서는 전혀 영향력을 보이지 않음을 발견 할 수 있었다. 오직 주관적 경제활동 수준에 대해서만 차이를 보였는데 이는 무리 행동이라는 현상을 이해하는 데에 있어서는 무의식에 가까울 만큼 개인의 내재적 속성을 고려하는 것이 중요하다는 점을 말해 주는 것이다. 본 연구는 무리 행동의 동기적 속성들이 각기 다른 영향력을 가지고 있음을 실증적 사례를 통해 확인 하였다는 점에 의의가 있다. 또한 심층 인터뷰와 정량적 연구의 결과에서와 같이 미취학 자녀를 둔 여성 소비자들의 구매 의사 결정과정을 분석하는 데에는 사회·인구학적 변수처럼 객관적이고 가시적인 프로필보다도 그들이 내적으로 지각하고 있는 주관적, 인지적 상황에 따라 의사결정이 일어나게 됨을 기억해야 한다. 본 연구는 미취학 자녀를 둔 여성 소비자들만을 대상으로 한정하였지만, 자녀를 둔 엄마들이 자신의 자녀를 위한 소비를 함에도 불구하고 왜 무리 행동적 구매의사결정을 하는가에 대해 다양한 요인들을 제시하였고, 이것을 점점 확대되는 육아 용품 시장에 적용해 볼만하다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.;The purpose of this study is to investigate motivational factors of consumer's herd behavior and in what form they influence herd behavior. Subjects of this study were female consumers with pre-school children who are one of the groups involved in the most active consuming activities. Especially, married women's consumption of products related to child-raising for their pre-school children has been on the continuous increase and accordingly, its market size has been radically expanding. As women consumers with pre-school children try hard to produce maximum positive results in their child raising efforts and retain high level of concern and anxiety whether their judgments and decisions end up with mistakes or harm to their children, they take up herd behavior as an alternative choice. Thus, this study explores with what motivations women with pre-school children make consumption decisions based on herd behavior in purchasing child-raising products and analyzes how the motivational attributes are categorized to influence herd behavior. Study conducted in-depth interviews followed by a quantitative research. Phenomena of the concepts suggested by preceding studies were verified by in-depth interviews and after a questionnaire was developed by applying the results, types of consumers engaged in herd behavior were classified through quantitative research on the basis of motivational attributes. As the result of this study, under decision-making circumstances to purchase child-raising products/services, women consumers with preschool children perceived above average level the 8 factors of sensitivity to fads, pursuit of reassurance, social pressure, irrationality, interaction, uncertainty, information and inaccuracy which were clustered into 4 groups. Consumers' pattern of herd behavior differed depending on how motivational factors were grouped, which was confirmed in the difference of consumers' actual consumption experience (obstetric hospital, postpartum care center, baby carriage, educational products , childcare facilities) belonging to 4 different groups. In addition, there were also differences in satisfaction with consumption experiences and intention to reuse/repurchase. In conclusion, each type of groups showed difference in all areas except for socio-demographic variables. This implies that the decisions in phenomenon of herd behavior are made by subjective and cognitive conditions perceived internally rather than objective and visible profiles such as socio-demographic variables.