커피전문점 방문목적, 선택 고려속성, 브랜드개성에 대한 지각이 프랜차이즈 커피전문점 브랜드 선호에 미치는 영향

Abstract

현대인들에게 커피는 필수 음료로 여겨지고 있음과 더불어 ‘커피춘추전국시대’ 라는 말이 나올 만큼 커피시장은 급격한 성장을 해왔다. 에스프레소 커피의 대중화로 인해 커피전문점들의 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 소비자의 특성과 니즈를 파악한 실증적 연구의 필요성이 제기되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 프랜차이즈 커피전문점 선호 브랜드를 종속변수로 두고, 커피전문점 방문목적, 선택 고려속성, 브랜드개성의 지각이 선호브랜드에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것에 있으며, 이는 순차적으로 발생하는 요인들 간의 관계를 통해 소비자들의 니즈가 무엇인지를 구체적으로 제시하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 커피시장의 가장 소비 비중이 큰 소비자층인 20대, 30대 남녀 소비자 총 404명의 응답을 연구에 사용하여, 각 요인들 간의 관계를 살펴보았다. 본 연구의 방문목적은 사회관계장, 공간이용, 커피음용의 3개로 구분되었으며, 선택 고려속성은 실용적특성, 브랜드가치특성, 물리적특성의 3개로 구분되었다. 또한, 브랜드개성은 요인분석을 통해 강인함/유능함, 친근함/진솔함, 고품격/세련됨, 젊은/트렌디함 등 4개로 구분되었다. 본 연구의 분석결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 사회인구학적 특성에서 20대 남성은 100명, 20대 여성은 101명, 30대 남성은 102명, 30대 여성은 101명으로 표본의 수가 비교적 균등한 크기로 할당되었다. 총 404명의 연구대상들 중 317명이 프랜차이즈 커피전문점을 주로 방문한다고 응답하였으며, 일주일에 여러 번 방문한다는 응답자는 148명으로 가장 많았다. 또한, 방문목적은 대화, 테이크아웃 커피구매, 휴식, 식사 후 이용, 약속장소로 선택, 데이트 등의 순으로 높게 나타났다. 가장 선호하는 프랜차이즈 커피전문점 브랜드로 해외 유명 브랜드 A는 133명, 국내 브랜드 B는 84명으로 가장 높게 나타났다. 둘째, 전체 응답자의 프랜차이즈 커피전문점의 선택 고려속성 중, ‘실용적특성’을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며, 브랜드개성 중에서는 ‘젊음/트렌디함’을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 프랜차이즈 커피전문점 방문목적이 커피음용인 20대, 30대 남녀 소비자일수록, 브랜드개성 중 강인함/유능함, 고품격/세련됨, 젊음/트렌디함을 중요하게 고려할수록 브랜드 A를 선호할 확률이 높게 나타났으며, 브랜드개성 중 친근함/진솔함을 중요하게 고려할수록 브랜드 B를 선호할 확률이 높았다. 즉, 브랜드 A는 브랜드가치 그 자체라고 볼 수 있으며, 브랜드 B의 경우는 친근함으로 모두에게 다가서는 방법으로 각자의 브랜드를 피력하여 정반대의 포지션에 위치하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 커피시장에서 가장 소비의 비중이 높다고 알려진 20대, 30대 남녀 소비자를 대상으로 하여 프랜차이즈 커피전문점의 방문목적, 선택 고려속성, 브랜드개성을 순차적으로 살펴보고, 선호브랜드 간의 관계를 파악하여 향후 커피시장에 마케팅 전략 및 커피전문점 창업을 위한 자료로 활용될 것이다.;As contemporary people consider coffee as significant, coffee market is dramatically developed. Moreover, some calls this phenomenon as ‘Coffee Wars.’ So the competitions between Cafés are severe because espresso machine becomes popular. In this case, researches are required to understand features and needs of customers. Thus, the purpose of this research is to articulate how the recognitions of the purpose visiting cafés, customers’ consideration for choosing café, and brands features effect on preferred brands, as putting franchise coffee brands as dependent variables. Moreover, the research clearly suggests what customers want, through relations between the factors on preferred brands. In order to achieve the research, the relations between factors are observed by using the response of 404 persons, who are major customers: Women and men in twenties and thirties. This research categorizes three purposes to visit: social space, space usage and drinking coffee. The customers’ considerations are categorized: practical features, features of brand values, and material features. Moreover, the brand features are recognized in fourfold: strong/useful, familiar/honest, gorgeous/sharp and young/trendy. The following is the summary of the research. First, demographic features are designed in equivalent numbers of samples; men in twenties are one hundred persons, women in twenties one hundred one, men in thirties one hundred two, and women in thirty one hundred one. Among four hundreds four people, three hundreds seventeen people respond that they visit normally brand cafés. Respondents who visit cafés many times a week, are major, as one hundred forty eight persons. Moreover, visiting purpose is to have conversation, to take coffee out, to refresh, to have a coffee after meal, to meet persons, and to go out with fiancé, as in order. Most preferred brand is Brand A for one hundred thirty three persons, and the next Brand B for eighty four. Second, among the customers’ consideration about the franchise café brands of total respondents, the practical feature is highest scored. And young/trendy is the highest among brand features. Third, if the visiting purpose is to drink coffee, Brand A is preferred by both men and women in twenties and thirties, who consider strong/useful, gorgeous/sharp, and young/trendy as significant. If costumers consider familiar/honest, they prefer Brand B. Thus, Brand A is brand value itself, and in case of Brand B, it uses a method of familiar to approach customers. Thus, using their methods, both brands posit in bipolar positions. Based on respondents in twenties and thirties who are known for major customers in coffee market, this research will be used for establish cafés and marketing strategy in later coffee market, by studying the relation between preferred brand, and observing visiting purpose, customers’ consideration, and brand features of franchise coffee brands.