자기 생성 가격 기점, 외부 가격 기점의 적절성, 자기 감시가 소비자의 가격 판단에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to specify how consumers make final judgments of prices between two different standards - externally-provided anchor and self-generated anchor. In addition, two other factors were applied - plausibility of anchor which remains controversial in many studies and self-monitoring which is a personality scale. Prior to the main analysis, t test was conducted in order to check whether the external anchoring effect existed. The result showed that both plausible and implausible external anchors provoked the anchoring effect. Afterwards, the main analyses were performed to see how the anchoring effect varies depending on different factors - plausibility of anchor, existence of self-generated anchor and self-monitoring. The first dependent variable was Willing to Pay(WTP) and three-way ANOVA was conducted. As a result, it was shown that as more as the external anchor is implausible, the anchoring effect increased. Also, low self-monitors were more susceptible to the external anchor than high self-monitors. Moreover, as was the case with the two-way interaction effect of self-generated anchor and self-monitoring, the three-way interaction effect of self-generated anchor, self-monitoring and plausibility of the external anchor was significant. Subsequently, the three-way ANOVA using the amount of adjustment as a dependent variable was carried out to find out the psychological mechanism based on the anchoring effect. The amount of adjustment means the distance between the external anchor and the final price judgments. In other words, it indicates that how much the participants cognitively advanced to make the final price judgments after their initial encounter to the price information. The result of the second analysis had same pattern as the first one; the more implausible the external anchor became, the more the amount of adjustment increased, and low self-monitors adjusted less from the external anchor than high self-monitors. Furthermore, like the first analysis, not only the two-way interaction between self-generated anchor and self-monitoring but the three-way interaction among self-generated anchor, self-monitoring and plausibility of the external anchor was significant.;본 연구는 소비자들이 외부 제공 기점과 자기 생성 기점이라는 두 개의 기준 사이에서 어떻게 가격에 대한 판단을 해 나가는지 밝히고자 하였다. 여기에 더하여 기점 연구에서 상반된 연구 결과를 보이고 있는 기점의 적절성 효과와 개인차 변수인 자기 감시를 추가적으로 적용하였다. 본격적인 분석에 들어가기에 앞서, t검정을 통해 외부 기점의 기점 효과가 있었는지를 알아보았으며, 분석 결과 적절하거나 적절하지 않은 외부 기점 모두 기점 효과를 불러일으키는 것으로 나타났다. 이 후의 본격적인 분석들은 이러한 외부 기점 효과가 다양한 변수들 - 외부 기점의 적절성, 자기 생성 기점의 유무, 자기감시 고저- 에 따라 변화하는지 알아보고자 수행되었다. 첫 번째 분석은 종속변수를 지불 의도 가격(WTP, Willing to Pay)으로 하여 삼원 분산 분석을 실시하였다. 실험 결과, 외부 기점이 부적절하게 높을수록 기점의 효과는 커진다는 것이 밝혀졌다. 또한 자기 감시가 낮은 사람이 자기 감시가 높은 사람보다 외부 기점의 영향을 더 받았다. 나아가 자기 생성 기점과 자기 감시의 이원 상호작용, 그리고 자기 생성 기점, 자기 감시, 외부 기점 적절성의 삼원 상호작용도 유의미한 것으로 나타났다. 이어 기점 효과에 기저 하는 심리적 매커니즘을 밝혀내기 위해 추가적으로 조정의 양을 종속 변수로 하여 동일한 삼원 분산 분석을 실시하였다. 조정의 양이란 외부 기점으로부터 최종 판단 가격까지의 거리를 말하는데 즉, 참여자들이 처음 가격 정보를 접하고 나서 최종 가격 판단에 이르기까지 얼마나 많이 인지적으로 조정을 하였는지를 뜻한다. 조정의 양을 종속변수로 하여 분석한 결과 그 패턴이 지불 의도 가격과 같았다. 즉, 외부 기점이 부적절하게 높을수록 조정양은 커졌으며, 자기 감시가 낮은 사람이 자기 감시가 높은 사람보다 외부기점에 대하여 조정을 덜 하였다. 나아가 첫 번째 분석과 같이, 자기 생성 기점과 자기 감시의 이원 상호작용, 그리고 자기 생성 기점, 자기 감시, 외부 기점 적절성의 삼원 상호작용도 유의미한 것으로 나타났다.