소셜네트워크 서비스(SNS) 기반 게이미피케이션 마케팅 연구

Abstract

스마트폰 대중화와 맞물려 소셜네트워크 서비스 이용이 일상화되자 기업은 제품홍보 및 브랜드 인지도 제고를 위해 여러 개의 소셜네트워크 서비스를 마케팅 채널로 활용하고 있다. 기업은 소셜네트워크 서비스 마케팅 초기부터 현재까지 사용자의 관심유도와 자발적 참여 증진을 위해 게임의 기능적 측면과 정서적 즐거움을 재현하는 ‘게이미피케이션(Gamification)’ 요소를 사용하고 있다. 그러나 소셜네트워크 서비스와 게이미피케이션이 개별적으로 기능하는 것이 아니라 소셜네트워크 서비스 시스템이 게이미피케이션 구성요소의 기능적 역할을 포괄한다. 따라서 본 연구는 소셜네트워크 서비스의 게이미피케이션 요소를 고찰하고 하나의 기업이 여러개의 소셜네트워크 서비스를 마케팅 채널로 활용할 때 나타나는 특징을 살펴보고자 했다. 또한 사용자 흥미 유발을 넘어 몰입 효과를 향상할 수 있는 소셜네트워크 기반 게이미피케이션 마케팅 가이드라인 제안을 연구 목적으로 하였다. 우선 문헌연구를 통해 소셜네트워크 서비스와 게이미피케이션의 개념 및 특징을 고찰하였다. 다음으로 게이미피케이션 구성요소인 게임 기법과 역학, 재미유형을 정리하였다. 그리고 이론적 고찰에 근거하여 국내에서 가장 많이 사용하는 ‘카카오스토리’, ‘밴드’, ‘페이스북’, ‘인스타그램’ 4개의 소셜네트워크 서비스 중 3개 이상을 사용 중인 ‘코카콜라 코리아’, ‘롯데마트’, ‘캐논 코리아’, ‘코오롱스포츠’, ‘유니클로 코리아’ 5개 기업의 게이미피케이션 마케팅 사례를 수집하여 게이미피케이션 마케팅 특징을 분석하고 시사점을 도출하였다. 마지막으로 소셜네트워크 서비스를 통한 게이미피케이션 마케팅 기획의 초석이 되길 바라며 게이미피케이션과 소셜네트워크 서비스 측면에서 가이드라인을 제안하였다. 본 연구를 통해 도출된 가이드라인은 다음과 같다. 첫째, 게이미피케이션 요소 가이드라인: 도전과제, 보상 체계의 변화 사용자와의 관계 강화와 능동적인 참여를 이끌기 위해서는 외적 보상에 치우치기보다 자기 목적적 활동을 할 수 있는 도전과제를 설정하는 것이 중요하다. 자기 목적적 행동은 외적 보상이 없어도 어떠한 행위에 깊게 몰두하게 되는 몰입을 경험하게 한다. 둘째, 소셜네트워크 서비스 마케팅 가이드라인 1. 카카오스토리 일상적 소재로 간결한 이야기를 구성해야 한다. 2. 밴드 공개채팅을 통해 유대감과 소속감을 느끼게 해야 한다. 3. 페이스북 독자를 위해 콘텐츠를 큐레이션해야 한다. 4. 인스타그램 이미지로 표현된 감성적 스토리로 사용자에게 영감을 전달해야 한다. 본 연구는 소셜네트워크 서비스가 포괄한 게이미피케이션 구성요소와 변화양상을 도출하였으며 하나의 기업이 여러 개의 소셜네트워크 서비스를 마케팅 채널로 활용할 때 소셜네트워크 서비스별 특징에 맞게 게이미피케이션 구성요소를 사용하고 있는지 분석하고 소셜네크워크 기반 게이미피케이션 마케팅 가이드라인을 제시하였다는 점에 의의가 있다.;Along with popularization of smart phone and routinization of social network service, enterprises are using several social network services as a marketing channel to raise brand awareness and conduct PR. Enterprises have been utilizing an element of 'Gamification' representing a functional aspect and emotional pleasure of a game in order to attract users' attention and increase their voluntary participation since the early social network service marketing. However, social network service system contains functional roles of Gamification components rather than they function separately. Hence, this research intends to examine Gamification elements of social network service and characteristics occurred when enterprise uses several social network services as a marketing channel. Besides, it aims at suggesting a marketing guideline for Gamification based on social network that may induce users' interest and increase an immersion effect. Firstly, this study examined concepts and characteristics of social network service and Gamification centered on literature research. Secondly, it summarized a game mechanics, dynamics and a fun type of Gamification components. Thirdly, based on theoretical research, it collected Gamification marketing cases of 5 enterprises including 'Coca Cola Korea', 'Lotte Mart', 'Canon Korea', "Kolon Sports' and 'Uniqlo Korea' that utilize more than 3 of 4 social network services including 'Kakao Story', 'Band', 'Facebook' and 'Instagram' used the most in our nation, analyzing characteristics of Gamification marketing and deriving a suggestion. Finally, it suggested a guideline for Gamification and social network service to build a foundation for a Gamification marketing plan through social network service. Guidelines suggested by this study are as follows. Firstly, guideline for Gamification elements: Challenge. Alteration to reward system In order to enhance relationship with users and induce their active participation, it is important to set a challenging task for autotelic activities rather than extrinsic reward. Autotelic activity makes one being deeply immersed in certain act even without extrinsic reward. Secondly, guideline for SNS marketing 1. Kakao Story A simple story shall be constructed with a daily material. 2. Band Sense of ties and belonging shall be cultivated through an open chatting. 3. Facebook Curation shall be done at contents for readers. 4. Instagram Inspiration shall be given users through emotional stories expressed by an image. This study derived Gamification components and its variation covered by social network service. It has significance in that it analyzed if enterprise uses Gamification components fitting for characteristics of social network service when it utilizes several social network services as a marketing channel and suggested marketing guidelines for Gamification based on social network.