익스클루시브 디자인 콜라보레이션 경향연구

Abstract

최근 소비 추세는 취향과 개성을 반영하는 소비 행태로 변화하고 있다. 이는 국내 소득 수준이 높아진 만큼 소비자들의 구매 수준 높아졌기 때문이다. 무엇보다 불황이라도 자신을 위한 투자를 아까워하지 않는 소비자들이 늘어나면서 나를 위한 가치투자가 증가하고 있다. 즉, 개인이 돋보일 수 있는 아이템을 남에게 과시하기 위함이 아닌 가격, 품질, 디자인, 등 스마트하게 실속을 따져 구매하는 자기 만족형 소비 경향이 뚜렷해진 것이다. 이에 따라 가치투자의 중심에 있는 명품 브랜드들의 단독 상품을 일컫는 익스클루시브, 일명 한정판 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 소비자들은 한정판이라는 말 자체에 소비 욕구를 자극 받기 때문이다. 이는 맞서 세계적인 명품 브랜드들은 브랜드 경쟁력을 키우기 위해 익스클루시브 디자인 콜라보레이션 전략을 내세우고 있다. 브랜드의 긍정적인 이미지에 따른 매출 확보에 힘쓰고 있는 것이다. 명품 업계에서 성공적인 콜라보레이션 이력을 갖고 있는 브랜드는 루이비통이다. 2003년 일본의 대표적인 팝 아티스트인 무라카미 다카시와 스피디 30을 출시했고. 뒤이어 그래피티 아티스트인 스테판 스프라우스와 모노그램 스피디 30을 선보임으로써 대중들로부터 성공적인 반응을 기록한 아트 콜라보레이션을 진행해 온바 있다. 또한 이태리 명품 하우스 브랜드 펜디도 1925년 브랜드 설립 이후, 바게트 가방이 탄생한 1997년부터 콜라보레이션이 시작됐다. 리지오 재단, 아비치를 비롯한 전통적인 장인정신이 강한 파트너들을 선정하여 익스클루시브 디자인을 선보임으로써 현재까지 희소성과 소장가치를 높이고 있다. 2008년부터는 디자인 페어인 디자인 마이애미와의 파트너십을 통해 각 나라별 각 분야에서 뛰어난 성과를 내고 있는 아티스트들을 선정하거나 모집하여 아트 콜라보레이션을 해왔다. 그 밖에 바게트 백 10주년과 15주년, 브라질 부티크 오픈 등 특정일을 기념하기 위해 아티스트와의 기념일 콜라보레이션을 진행했다. 각 나라의 사회와 문화를 대표하는 아이코닉한 여성들과의 스타 콜라보레이션을 통해 지속적으로 디자인에 혁신을 도모하고 대중들과 소통하는 브랜드로 거듭나고 있다. 이렇게 명품 브랜드에서 콜라보레이션을 하는 이유는 갈수록 치열해지는 시장 환경과 스마트한 소비를 즐기는 소비자들이 있다. 그리고 콜라보레이션을 통해 기업에게 '변화'와 '혁신'이라는 새로운 기회를 제공하고, 콜라보레이션 그 시도만으로 이슈가 되기 때문이다. 본 논문에서는 선행연구가 없었던 펜디 브랜드의 익스클루시브 디자인 콜라보레이션에 대해 연구한다. 가죽 제품 부띠크로 시작하여 예술 하우스로 인정받고 있는 펜디 브랜드가 이끄는 패션과 디자인, 순수미술 등 장르는 아우르며 제품을 창조해내고 있는 익스클루시브 디자인 콜라보레이션을 연대별과 유형별로 조사하여 분석한다. 그 분석을 토대로 펜디의 콜라보레이션에 대한 경향으로 결론짓고, 향후에 펜디가 더욱 성장하는 브랜드로써 나아가야 할 콜라보레이션 방향을 제언하고자 한다. 또한 본 논문은 국내의 다양한 분야의 브랜드에서 콜라보레이션을 적용할 때 지침이 되고자 한다.;A consumption of the 21st century is consistently changing with fast growth of digital realm. It implies enterprises could wiped out, otherwise they don’t accept new trend, innovative changes, creating new value, etc ahead of competitor. The recently consumption trend is ‘Value Investment’ for myself, due to increasing GNI(Gross National Income). It means consumption form changed from conspicuous consumption to ‘Smart Consumptions’ for self-satisfaction by checking the quality, design and price of product through various digital devices The fashion industry is an image-making industry which should establish the positive brand image to consumer. The global fashion brands are required make a creative and innovative brand strategy to build consumer relationship up and satisfy consumers’ needs. Luxury brand in the fashion industry have higher expectation than the premium and mass brands by consumer. It indicates luxury brands make the high standard strategy for target. The luxury brands therefore launch ‘The Exclusive Design Collaboration’ products as scouting talented designer and collaborating with partner in various industries. According to research of consumer sentiment, consumers pay the money to limited product implicit ‘Scarcity’ and ‘Investment Value’. This study on the exclusive design collaboration of FENDI has never been studied before, was researched and analyzed by cohort method and type on FENDI’s the exclusive design collaboration activities since 1997. The exclusive design collaboration of FENDI started in 1997. FENDI has consistently collaborated with professional partner on various fields such as art, music, industrial design etc. as art, anniversary, star and high-concept collaboration type. The method of study combines both theoretical research and case analysis. The research progress was classifying collaboration type as Art Collaboration, Anniversary Collaboration, Celebrity Collaboration and High-concept Collaboration after looking into the fundamental concept, purpose and characteristic of the exclusive design and collaboration. The theatrical research was based on the academic material, related internet website, related thesis, specialty publication, etc. The case study was based on not only bibliographic data such as related internet website, magazine and specialty publication, but also information from FENDI KOREA at the marketing department as employee. As the result of study, the exclusive design collaboration of FENDI as cohort method, FENDI had collaborated with the foundation corporation at the first in 1997. Throughout 2007~2010, FENDI had mainly collaborated with artist and actor, secondly. The others were designer and photographer, etc. FENDI had mainly collaborated with designer throughout 2011~2013 and artist in 2014, in addition actor in 2015. To summarize, the best number of collaboration and positive result from 1997 to 2015. Also, the result of type of the exclusive design collaboration from 1997 to 2017, FENDI has mainly been art collaboration, secondly high-concept collaboration, thirdly anniversary collaboration and lastly celebrity collaboration. The result of study indicated FENDI’s collaboration strategy is on describing brand philosophy through collaboration with artist as ‘Art Collaboration’ type. It means FENDI focused on ‘Design’. In addition, FENDI has consistently collaborated with partners to satisfy the customer needs and wealth creation as ‘High-concept collaboration’ type. Throughout the summary, I suggest increasing aggressive collaboration with artist in art field for maintaining original value of brand, because consumer tends to put a value of price in art pieces. The collaboration method is ‘The Sponsorship Project’ support artist exhibition including not only exclusive design collaboration product of FENDI and artist, but also FENDI store. According to ‘Sponsorship Project, FENDI become not fashion brand, but ‘Art Brand’. The benefit of this project is providing the opportunity to purchase FENDI’s brand value and artist’s original design throughout the exclusive design collaboration. Furthermore, consumer has chance to get the ‘Value Consumption’ by brand name value and ‘Scarcity Value’ by limited product. FENDI could also create network by connecting between artist and consumer to understand brand and art pieces philosophy, story, identity, etc. I hope the result of study could provide solution on making strategy of collaboration in various domestic industries such as fashion, art, IT, etc.