기업의 스페이스 브랜딩이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 소비자들은 단순히 제품의 기능만을 고려하여 소비하지 않는다. 제품 기능과 편의성 뿐 아니라, 브랜드의 이미지와 명성, 가치까지 소비하기 때문에 브랜드의 상징성과 가치는 굉장히 중요하다. 따라서 많은 기업들이 브랜딩, 혹은 브랜드 커뮤니케이션을 위해 많은 비용과 노력을 투입한다. 브랜드 커뮤니케이션의 중요성에 커짐에 따라 브랜드 커뮤니케이션의 매체도 과거 전파 매체를 넘어 온라인, 공간, 서비스에 이르기까지 점차 다양해지고 있다. 이러한 다양한 커뮤니케이션 중 최근 국내 기업들이 브랜드 체험관, 복합 문화공간 등 공간을 활용한 커뮤니케이션을 강화하고 있다는 점을 눈 여겨 볼 필요가 있다. 최근의 브랜드 스페이스는 단순 제품 판매만을 위한 공간이 아니라, 판매는 물론이고, 고객의 감성 체험과 기업의 철학, 라이프스타일, 문화 체험에 이르기까지 기업 가치를 전달하는 목적으로 확대되고 있다. 이와 같이 점점 많은 기업이 스페이스 브랜딩을 통해 고객과 소통하려는 경향이 강화되고 있다. 또한 기업의 스페이스를 통한 브랜드 커뮤니케이션은 고객들에게 특정한 브랜드 이미지를 전달하고, 브랜드에 대한 인지, 호감, 구매 태도 등의 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고자 하는 목적이 있다. 이러한 관점을 바탕으로 본 연구에서는 브랜드 체험관을 중심으로 스페이스 브랜딩이 기업의 운영 목적에 맞게 고객들에게 유효하게 영향을 주고 있는가, 실제적인 효과와 영향력이 어떠한가 등에 대해 진단하였다. 고객은 기업의 브랜드 체험관을 통해 스페이스 내에서 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험을 하게 되고, 공간 경험을 통해 브랜드 아이덴티티를 전달받아 브랜드 이미지를 형성하며, 브랜드에 더 깊이 인지하게 되고, 선호하게 되며, 신뢰 및 충성도가 높아지는 등의 브랜드 태도의 변화를 갖게 된다고 가정하고 이를 검증하고자 한다. 또한 고객의 브랜드 태도가 긍정적으로 전환되면 고객 관여도와 관심이 높아지고 타 고객의 스페이스 방문을 유도하는 등의 선순환이 가능할 것이다. 따라서 이와 같은 가정하에 연구 프레임 워크(Framework)를 설정하고, 현재 운영되고 있는 브랜드 체험관의 각 브랜드 체험관의 스페이스 요소에 대한 만족도, 브랜드 이미지 형성, 브랜드 태도 변화 등을 실증하였다. 본 연구는 국내의 대표적인 브랜드 체험관을 중심으로 스페이스 브랜딩의 효과와 고객에의 영향력을 실증, 진단하여 향후 기업들의 브랜드 체험관 구축, 진화, 발전 방향에 대한 시사점을 제시하고자 하는 목적이 있다. 본 연구에서는 국내 기업의 브랜드 체험관 3곳, 삼성전자 딜라이트, 현대자동차 모터스튜디오, 현대카드 팩토리에 대한 사례를 조사하고, 각 브랜드 체험관 방문자 대상의 설문조사와 심층인터뷰, 온라인 데이터 마이닝 조사 방법을 활용하여 정량적, 정성적으로 분석하고 실증하였다. 결과적으로 기업의 스페이스 브랜딩 활동은 브랜드 태도에 긍정영향을 미치고, 스페이스 요소에 대한 만족도가 높을수록 브랜드 이미지와 브랜드 태도 형성에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스페이스 경험에 대한 만족도가 높을수록 온라인 검색량도 높게 나타나, 스페이스 경험의 만족도와 타 고객들의 관심도는 상관관계가 있는 것으로 확인되었다.;Today, consumers do not simply consider only functions of products when they consume. As well as functions and specification of products, today’s consumers consider brand image, reputation, and symbolic value. Therefore, these brand values have become significantly important and many companies have put a lot of money and effort in branding or brand communications for brand image positioning. With increasing the importance of brand communication, the forms of media and touch points have gradually varied more and more than in the past from online media to space and service. Among these various brand communications, we need to concentrate on the fact that many companies actively do space branding such as brand experience centers, and complex cultural spaces. Recently, the brand space is not a space only for product sales. Brand communication through space has been expanded with the aim of delivering brand value, philosophy, lifestyle, emotional and cultural experience as well as product information. Thus, more and more companies tend to communicate with customers through space. In addition, corporate brand communications through space aims to convey a specific brand image to customers, and to form customer’s positive brand attitude such as aspects of positive brand recognition, preference, reliability and loyalty. In this study, I have diagnosed what affects have positive impact on customers according to the objectives of the corporate branding space. Customers visiting a brand space might feel a specific brand image, become aware of a brand, begin to prefer a specific brand, and become loyal to a brand through emotional, cognitive, behavioral and relational experience in the brand space. In addition, customers satisfied with brand space might recommend a brand to other customers which can be called a virtuous circle. Under this assumption, I set up the framework for research problems. I investigated the level of customer satisfaction in brand space, and verified the change of customer’s brand image and attitude after visiting brand experience space. In this study, I researched and investigated three of representative brand experience spaces with the purpose of presenting the implications for the diagnosis and suggesting the future development direction in brand space. In this study, I have researched three cases of brand experience space in Korea : Samsung d'light, the Hyundai Motorstudio Seoul, and Hyundai Card Factory. Also, I have conducted in-depth interviews and questionnaire survey of visitors and online data mining, which were analyzed quantitative and qualitatively. As a result, space branding activities of the company are having a positive impact on brand attitude. In addition, the satisfaction with the space component showed a more positive impact on the brand image and brand attitude formation. Also, as analysis of online data and the research shows there is a correlation between the satisfaction of customers with brand space and the interests of other customers.