국내 디자이너브랜드의 해외시장 진출을 위한 글로벌마케팅전략 연구

Abstract

최근 세계적인 패션위크 런웨이에서 아시아 출신 디자이너들이 주목 받고 있다. 대표적으로 발렌시아가 (Balenciaga)의 크리에이티브 디렉터인 알렉산더 왕 (Alexander Wang), 웨딩드레스로 유명한 베라 왕 (Vera Wang), 고급스런 레디투웨어 레이블 필립 림 3.1 (Phillip Lim 3.1)의 오너디자이너 필립 림 (Phillip Lim)이 있다. 그에 비해 한국은 크리에이티브 디렉터 기반의 패션브랜드체계는 일부 소수의 디자이너브랜드에 국한되어 있었고, 패션유통산업의 대부분은 대기업 및 중견기업의 디자인 및 생산시스템이 주도하였다. 빠르게 변화하는 21세기의 패션산업은 매 시즌의 앞선 트렌드를 반영하며 더욱 규모화된 SPA 유통시스템으로 변화하거나, 소비자의 니즈를 재빨리 반영할 수 있는 ‘패스트 패션 (Fast Fashion)’으로 성장하며 기존의 디자이너 중심의 패션산업에서 벗어나고 있다. 또한 이러한 새로운 변화로 전통적인 패션디자이너가 만드는 창조성과 예술성 대신 실용적이고 저렴한 가격의 대중브랜드가 마켓에서 선호되고 있다. 그에 비해 디자이너패션산업은 ‘규모면에서는 소규모이며 작업하는 방식에서는 창의적이며 독창적임과 동시에 디자이너 중심의 패션산업’이라 정의할 수 있다. 그럼에도 불구하고 최근 몇 년 사이 국내 신진디자이너브랜드의 증가와 관심이 많아지는 까닭은 크리에이티브 디렉터 기반의 컨셉과 제품의 시즌 별 컬렉션 구조가 아직까지 패션산업에서 유효함을 뜻한다. 이는 소비자가 아직까지 보편화된 패션스타일에서 벗어나 새로움을 추구하는 창조적인 패션을 선호하기 때문이기도 하다. 이러한 시기에 신진디자이너의 해외진출이 그 어느 때보다 유효한 이유는 다음과 같다. 첫째, 패션내수시장의 한계를 극복하고 글로벌화된 브랜딩을 만들기 위함이다. 노동력 기반의 OEM (Original Equipment Manufacturing) 수출을 통해 성장한 한국 패션 산업은 2000년 이후 뚜렷한 수출 하락세를 보이며 위기를 맞고 있다. 이미 성숙기에 접어든 내수 패션시장 또한 낮은 경제 성장률로 말미암아 저성장을 지속하고 있고 글로벌 브랜드의 수입 확대로 인해 경쟁 상황도 갈수록 심화되고 있다. 이러한 패션 시장의 위기를 돌파하려는 노력의 일환으로 패션 브랜드의 해외 진출이 대두 되면서 글로벌 마케팅의 중요성이 부각되고 있다. 둘째, 패션이 더 이상 성장 위주의 제조업이 아니라 문화적인 창의성을 중시하는 문화컨텐츠산업으로 발돋움 하며 새로운 수익을 창출하는 계기가 되고 있다. 많은 정부의 지자체에서 디자이너브랜드의 패션산업이 인간의 지식을 집약적으로 활용하여 높은 부가가치를 만드는 지식서비스산업임으로 인식하기 시작했고 이에 따라 케이팝, 엔터테인먼트, 관광분야에서 패션을 문화와 융합시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 셋째, 경제 용어 중에 코리아 디스카운트 (Korea Discount)라는 말이 있다. 이는 우리나라 기업의 주가가 비슷한 수준의 외국기업의 주가에 비해 낮게 형성되어 있는 현상을 말한다. 이러한 인식은 수출국으로서의 한국 내 제조품 (made in Korea)에 대한 낮은 인식도 함께 형성시키는 요인이 되었다. 하지만 현재 한국 공산품의 인지도는 세계적으로 향상되고 있다. 넷째, SPA브랜드와 같이 점차 규모화되는 패션산업, 해외의 100년 이상 유지되는 하이엔드 럭셔리 브랜드, 중저가 중심인 온라인 브랜드들 사이에서 해외진출의 필요성이 절감되어가고 있다. 이러한 시기에 자사브랜드 수출은 제품에 대한 독점적 위치를 가질 수 있고, 독자적인 제품가격 책정으로 인한 상대적인 높은 마진확보, 국제환경 변화에 대한 능동적 대처가능, 자사브랜드의 자산가치 인정 등 많은 장점이 있는 수출전략이다. 이와 같은 배경을 바탕으로 본 연구의 궁극적인 목적은 향후 한국의 의류제조산업의 중장기적 수출증대와 패션문화산업의 효과적인 글로벌진출에 대한 유용한 참고자료로 활용될 수 있다는 기대 점이다. 또한 아직까지 국내디자이너브랜드는 해외의 쇼룸 파트너사와 계약하고 주기적인 의뢰비용과 함께 전담시키기 보다는 자사에 해외사업부서를 두고 직접 진행하거나 현지 로컬 에이전트에게 전담 시키고 커미션을 지급하는 형태의 전략이 일반적이다. 때문에 해외의 패션전문리테일링을 담당하는 세일즈 쇼룸 (Sales Showroom)에 대한 실증적인 연구를 통하여 국내의 패션산업에 맞는 모델을 수립하고 로드맵을 구성해 봄으로써 좀 더 구체화된 운영전략을 제시하는 것이 절실하다. 해외의 패션리테일링 산업 구조 증 세일즈 만을 전담으로 파트너쉽을 가지는 경우는 에이전트와 디스트리뷰터와는 다른 개념이기 때문이다. 연구의 대상은 대기업의 패션브랜드가 아닌 중소기업 및 디자이너브랜드에 국한하였다. 크리에이티브 디렉터가 중점이 된 디자이너브랜드를 중심으로 연구하는 까닭은 대중패션브랜드가 소비자의 기호에 따른 상품의 컨셉, 시즌별 기획, 유통의 구조를 추구하는 반면 중소기업의 브랜드 및 디자이너브랜드는 브랜드의 철학 및 시즌 별 컬렉션이 해외의 패션위크 및 트레이드 쇼에 적합한 구조이기 때문이다. 또한, 디자이너의 창조성을 기반으로 새로운 시장을 개척하고 해외진출을 도모할 수 있는 디자이너 패션사업은 그 가치가 크다고 할 수 있다. 2장에서는 이론적 배경으로 첫째, 1950년부터 현재까지의 국내디자이너브랜드의 해외진출 사례를 분석한 뒤 각 시대별 해외진출의 유형을 분류하였다. 둘째, 국내 주요 패션브랜드들의 진출 현황을 살펴본 뒤 일본과 중국 디자이너의 글로벌 진출의 시사점과 전략을 알아보았다. 3장에서는 해외의 패션산업유통구조를 살펴보기 위해 북미 및 유럽의 경제지표를 포함한 주요 지역별 패션마켓의 특성 및 운영체계를 조사하였다. 이를 토대로 패션산업유통채널로서의 세일즈 쇼룸을 이해하기 위하여 직접 3개 국가 10여개의 패션 전문 쇼룸의 담당자를 만나 심층 인터뷰 하여 한국 브랜드의 입점 현황 및 과정을 조사하였다. 4장에서는 국내 운영 중인 세일즈 쇼룸의 실증조사와 해외진출 경험이 있는 30개 디자이너브랜드 담당자의 설문조사 및 인터뷰를 통하여 해외진출의 제약 요인과 극복방안을 살펴보았다. 5장에서는 조사내용과 현장의 요구사항을 참고로 하여 국내의 패션산업구조와 특성에 맞는 글로벌 세일즈 쇼룸의 비즈니스 모델과 운영구조를 제시하였다. 6장에서는 서론에서 제기된 연구문제에 대한 실증 분석 내용과 함께 연구의 결과를 종합하여 논하였다. 본 연구에 따른 연구결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 디자이너브랜드가 거주하는 지역에 로컬 세일즈 쇼룸에 전반적인 해외의 업무를 위탁하고 해외의 운영에 필요한 사항을 정립시키는 현지 세일즈 쇼룸과 국내 세일즈 쇼룸의 협업을 통해 마케팅전략을 수립하는 방안이다. 국내 세일즈 쇼룸은 진출 지역의 트렌드 정보를 보급하고 이를 통해 브랜드가 다양한 소재를 활용한 글로벌 소싱 능력을 갖추게 할 수 있으며, 현지의 리테일 구조에 맞는 시즌별 컬렉션을 현지 세일즈 쇼룸에 공급해 줄 수 있다. 또한 이 과정에서 효율적인 공급체인망관리를 하여 수출과정의 위험을 최소화 할 수 있게 하고 마켓 세일즈 기간 동안 해외 세일즈 쇼룸과의 원활한 커뮤니케이션을 진행한다. 반면 해외 세일즈 쇼룸은 브랜드의 가격경쟁력을 위해 컬렉션의 기획단계에 참가하여 추후 더욱 많은 바이어의 수주오더를 창출 시키며 다양한 마케팅전략을 함께 구상하는 전략이다. 둘째, 해외 패션위크에 참가하는 동시에 팝업 세일즈 쇼룸을 창안하여 바이어 비즈매칭과 현지 로컬 세일즈를 함께 프로모션 하는 방안이다. 이 방안은 디자이너브랜드와 국내 외 세일즈 쇼룸의 협력이 필요하다. 디자이너브랜드는 진출 지역의 패션위크 기간에 선보여 바이어에게 노출할 컬렉션과 소비자 판매가 가능한 웨어러블한 세컨드 라인을 구분하여 생산하도록 한다. 혹은 현지의 인지도 있는 타 복종 브랜드와 협력하여 컬렉션을 연출해보는 것도 좋은 프로모션 방안이다. 세일즈 쇼룸은 브랜드의 철저한 현지 마케팅과 홍보이벤트에 집중하도록 하는데, 특히 브랜드가 중장기적으로 바이어의 네트워킹을 구축할 수 있도록 노력한다. 트레이드 쇼 기간에 브랜드를 위한 팝업 세일즈 쇼룸을 만들어 바이어의 동선을 단축시키고, 별도의 팝업 스토어에서는 실제 판매가 가능한 아이템을 판별하여 현지 소비자와 마켓의 반응을 알 수 있게 한다. 이 두 가지의 마케팅전략은 중장기적으로 현지 마켓을 타겟팅할 수 있고 현지의 다양한 이벤트 프로모션 활동으로 브랜드의 인지도를 높일 수 있는 마케팅전략이 가능하다. 또한 전문화된 국내 외 세일즈 쇼룸의 협업을 통하여 바이어의 상시적인 수주 오더를 통해 패션내수시장의 한계를 극복하고 글로벌한 브랜드를 개발할 수 있는 기회가 될 수 있다. 이는 패션문화컨텐츠 산업의 수익창출모델로서도 유효하다고 볼 수 있다. 본 연구의 결과인 국내 세일즈 쇼룸의 매니지먼트가 해외의 세일즈 쇼룸과의 콜라보레이션 비즈니스 플랫폼과 해외 패션 컬렉션에 결합된 팝업 쇼룸의 마케팅으로 디자이너브랜드의 다각화된 해외진출에 긍정적인 기대를 해본다.;In the 21st century, the fashion industry is developing in a form of none-creative director system because it needs to be SPA (Specialty store retailer of Private label Apparel Brand) or Fast Fashion retailing application to fit into the fast forwarding consumer’s life style trend injection into the apparel line. However, the society becomes pay attention to the local emerging designers because the fashion creative director’s distinctive role of fashion and seasonal collection structure is still effects in worldwide. It also means that the current consumers are seeking for the new creative style of fashion out of the generalized mass brands. Therefore South Korea’s emerging designers marketing strategies to make inroads into the global market is necessary as the environmental changes and circumstances. This paper’s objectives are to make the globalized brands overcome the local market’s severe competition and to create the designer label fashion brands as the lucrative South Korea’s cultural industry. Nowadays the products that are made in South Korea awareness among the international buyers enhanced compared to the past years. Beyond the manufacturing operational industry, fashion industry is progress to the new type of creative economy elements. Under the economy of scale situation, the gigantic supported system of big label brands and high ends brands that are over 100 years, moderate inexpensive online retail market will be intensified by the time, so the designer label’s position will be more insecure if they don’t look for the active business solution in abroad. So far, designer label brands in fashion industry, it was general procedure have the global marketing department or to have an agent in the abroad with the commission base rather than having the professional sales showroom. However it used to have a lot of limits to enlarge the overseas expansion if they sustain the same system without the sales showroom, because sales showroom as the brand’s representative sales marketing system has been so long in the western retailing industry. So, through this paper it will be helpful to understand sales showroom’s empirical study such as structure, work flow agenda compared to South Korea’s existing sales showroom operational management. In order to fulfill the objects stated above, this study was intended to the sales showroom’s global business model and its developmental management system for an intensive designer brands overseas business expansion. In an effort to look into South Korea’s chronological case study for global footsteps, Japan and China designer label’s successful business strategies. To have a verified perspective towards Europe and North America, the more detailed research about the current economic status, fashion retailing system research has been made into the process. Also, ten main sales showroom’s in-depth study has been made in 3 countries to identify its role, marketing process, brands contract procedure structure. South Korea’s 2 sales showroom in-depth interview and survey were added to look into the local fashion sales marketing business management. Thirty designer label brand owners and executive managers’ survey and in-depth interview were conducted to supplement the current sales showroom system. As the result of the research, it was possible to suggest two optimized business marketing strategies utilizing sales showroom system for the designer brands making inroads into the global fashion industry. First, designer label’s residential sales showroom can co-operate the abroad sales showroom that is matching with the brands concept having the both experts’ mutual benefits in both area. This will make the strong business collaboration for the brands in managing the global marketing in South Korea and where the brands targeted for the buyers sales admiration. Korea sales showroom will play a leading role in supplying abroad fashion and lifestyle trends to the brands so that the creative director can acquire competence in utilizing the diverse global sourcing capacity. Also through this process, the expeditious supply chain management will minimize the brands risk of exporting trade. The local sales showroom and the established cooperative showroom in abroad will communicate during the market sales period and altogether manage the price range from the collection planning stage so that the brand will have the competitive brand power in the future. Second, the designer label will participate the global fashion week then open the temporarily sales showroom along with the pop up store during market week period. This strategy method needs the harmonious unity work between brand, local sales showroom and the abroad sales showroom. Designer label should prepare the two types of collection: one is for the commercial buyers and the other is for the general consumer targeted second line items in advance. Or the brand can seek for the different product categorized brands in abroad because this will raise the designer label’s brand awareness in the local market. Both sales showrooms should plan on-site marketing and promotional events so that the brands can make the social connection with the crucial buyers. During the market week period after the collection, the pop up sales showroom should be constructed near the main trade show area considering the buyers traffic line pattern. The separate pop up store, the wearable line will be shown to the customers and the sales analysis from the real market sales will be useful to create a sales strategy. As this study’s proposed two global marketing management strategies based on the sales showroom business platform, it will eventually raise the designer label’s brand awareness to the abroad fashion retail market, having the localized sales campaign and promotional events. In addition to this, through the local and abroad sales showrooms co-operation will create the sustainable sales orders developing the global brand as the long term plan. This will contribute the new business territory as the profitable fashion cultural contents industry. Through the above research and proposal, the long term and farsighted sales showroom and its strategical management marketing plans should be continued acting as the drive force for the future development of designer brands globalization.