Using eye-tracking technique linked with choice-based conjoint to study the interaction effects of food type and thinking style on food choice

Abstract

Consumers are different in their tendency towards intuitive and rational cognitive thinking styles. Eye-tracking during choice-conjoint tasks has been recently suggested as a potential methodology for studying how such differences in thinking style moderate consumers’ food choice. Previous studies reported that the choice of single type of yogurt product could be affected by thinking style predicted by the Rational Experiential Inventory (REI) or the Group Embedded Figure Test (GEFT). The present study aimed to investigate the interaction effects of food type and cognitive thinking style on food choice, using two yogurt types, strawberry and plain. Two yogurt products were different in the relation with multiple motivations. Although indulgence-related motivation is generally associated with yogurt products in Korea, health-related motivation is more associated with plain than strawberry yogurt product. Besides, in the present study the seven-item, extended version of the Cognitive Reflection Test (CRT) was explored to predict thinking style. 148 consumers completed two independent choice-based conjoint tasks with eye-tracking for 3D model packages of both yogurt product types with 16 choice sets presented on a computer screen. Four 2-level information variables were considered: image (simpler vs. more complex), taste description (present vs. absent), probiotics claim (more detailed vs. more shallow) and nutritional information (healthful vs. regular). Besides, rating each variable in terms of how much understanding it provides was performed after finishing conjoin tasks in order to confirm the differences in variables. Examining the relationship between judged understanding and preference of each information variable’s level, all consumers tended to give more understanding to and prefer simpler image and more detailed probiotics claim more than the other level of these variables. Then, consumers were divided into three groups based on scores of the expanded CRT: 49 consumers for High Reflection Thinker (HRT), 57 consumers for Neutral Thinker (NT) and 42 consumers for Low Reflection Thinker (LRT). Results indicated that thinking style was well predicted by the CRT with dividing consumers into three groups. The moderation effect of thinking style predicted by the CRT was only found for strawberry yogurt: LRT tended to need less time and attention to process packages and base their choice much more on image and taste description on packages than HRT and NT. For plain yogurt, all consumers tended to mainly base their choice on nutritional information and probiotics claim displayed on packages, although the smallest relative importance of nutritional information was found for LRT consumers. These results suggest that food type might be a critical factor determining cognitive information processing for making food choice. Furthermore, the present study confirmed that eye-tracking technique can be a potential methodology for studying the interaction effect of food type and thinking style on food choice.;소비자는 직관적인 사고 유형(intuitive thinking style)과 이성적인 사고 유형(rational thinking style)에 대해 다른 경향성을 나타낸다. 최근 선택 컨조인트(choice-based conjoint) 과정 동안의 시선 추적 기술(eye-tracking technique)은 사고 유형에서 오는 차이가 소비자의 식품 선택(food choice)을 어떻게 변화시키는지 연구하는 데에 사용될 수 있는 방법으로 각광받고 있다. 이전의 연구에서 Rational Experiential Inventory와 Group Embedded Figure Test를 통해 예측된 사고 유형의 식품 선택에 미치는 영향력이 연구되었다. 본 연구의 목적은 딸기와 플레인, 두 가지 요거트 제품을 이용하여 식품 종류(food type)와 인지적인 사고 유형(cognitive thinking style)이 식품 선택(food choice)에 미치는 영향력 간의 상호 작용(interaction effects)을 연구하는 것이다. 한국 소비자들은 두 가지 요거트 제품을 여러 소비 동기(consumption motivation)와 다르게 연관 짓는 것으로 나타났다. 탐닉 관련 동기(indulgence-related motivation)는 두 종류의 요거트와 모두 연관 있었지만, 건강 관련 동기(health-related motivation)는 딸기 요거트보다 플레인 요거트와 더 밀접하게 연관이 있었다. 한편, 본 연구에서는 이전 연구와는 다르게 사고 유형을 예측하기 위해 7개의 확장된 인지 양상 검사(Cognitive Reflection Test)가 수행되었다. 148명의 소비자는 시선 추적 동안 16개의 선택 세트(choice sets)로 제시되는 두 요거트 제품 종류 각각을 대상으로 독립적인 컨조인트 분석을 수행하였다. 이를 위해 두 수준을 가지는 4가지의 정보 변수(information variables)가 고려되었다- 이미지(더 간단한 vs. 더 복잡한), 맛 강조 문구(있음 vs. 없음), 프로바이오틱스 문구(더 세세한 vs. 더 간단한), 영양성분표(건강한 vs. 일반적인). 컨조인트 과정을 마치고 정보 변수들 간의 차이를 확인하기 위해 해당 정보 변수가 얼마만큼의 이해도를 제공하는지에 대한 평가가 진행되었다. 각 정보 변수의 수준의 추정된 이해도와 선호도 간의 관계를 확인한 결과, 모든 소비자들은 또 다른 수준의 이미지와 프로바이오틱스 문구보다는 더 간단한 이미지와 더 세세한 프로바이오틱스 문구에 더 많은 이해도를 나타냈고 선호했다. 그리고 나서 본 연구에서는 확장된 인지 양상 검사의 결과를 기준으로 실험참여자들 중 49명은 높은 양상 그룹(high reflection thinker, HRT)으로, 57명은 중간 양상 그룹(neutral thinker, NT)으로 42명은 낮은 양상 그룹(low reflection thinker, LRT), 총 세 그룹으로 나누어졌다. 본 연구 결과, 인지 양상 검사로 예측된 사고 유형의 moderation 효과가 딸기 요거트에서만 나타났다. 딸기 요거트의 경우, 낮은 양상 그룹은 높은 양상 그룹과 중간 양상 그룹에 비해 요거트 패키지를 관찰하는데 적은 시간과 주의를 들였고 이미지와 맛 강조 문구를 기준으로 요거트 패키지를 선택하였다. 반면에 플레인 요거트의 경우, 비록 영양성분표의 중요도가 다른 그룹의 요거트 선택에 비해 낮은 인지 양상 그룹의 요거트 선택에서 가장 낮았지만, 낮은 인지 양상 그룹을 포함하는 모든 그룹이 영양성분표와 프로바이오틱스 문구를 토대로 요거트 패키지를 선택하였다. 본 연구 결과에서 식품 종류가 식품 선택에 관여하는 인지적인 정보처리에 중요한 영향을 미치는 요인이 될 수 있음을 확인하였다. 더 나아가 본 연구를 통해 시선 추적 기술이 사고 유형과 소비 동기의 식품 선택에 대한 상호 작용 효과를 연구하는데 잠재적인 방법이 될 수 있음을 확인하였다.