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해외직구와 국내 인터넷 쇼핑몰 이용 시 소비자의 불만족 귀인과 불평행동에 대한 비교

Title
해외직구와 국내 인터넷 쇼핑몰 이용 시 소비자의 불만족 귀인과 불평행동에 대한 비교
Other Titles
Comparative study on attribution dimensions of dissatisfaction, and complaint behavior of consumers between domestic internet shopping mall and overseas direct purchase
Authors
김효신
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
천혜정
Abstract
In this research, based on each purchasing experience, difference in dissatisfaction level of consumer, attribution dimensions of dissatisfaction, and complaint behavior of consumers who have experience on both domestic internet shopping mall and overseas direct purchase was compared, and it was reviewed that what was different on relative influence of factors that affect complaint behavior. To figure out this, we conducted a survey targeting 243 consumers who had experience on domestic internet shopping mall and overseas direct purchase. Key result of research and focuses are as below. First, there we found meaningful difference on consumers’ complaint behavior when consumers used both domestic internet shopping mall and overseas direct purchase, and complaint level was significantly higher when consumers used the channel of oversea direct purchase. Duk-su Jang(2015) mentioned that consumers who shop through internet more paid attention on receiving the product in time than product loss or delivery fee. While it normally takes 2-3days for domestic delivery, overseas direct purchase is uncertain in terms of delivery timeliness, and therefore overseas direct purchase gives dissatisfied experience to consumers. For example, if a consumer gets delivered with longer time than he expected, because it is challenging for him to communicate due to language issue or to contact to seller better with it of domestic internet shopping mall, he can’t actively show his dissatisfaction on overseas direct purchase. Second, concerning attribution of dissatisfaction, when consumers used both domestic internet shopping mall and overseas direct purchase, there was meaningful difference only in terms of stability, and this showed that consumers cognized that there would be consistent possibility of dissatisfaction when they used overseas direct purchase. Because consumers assume that there will be limit in capacity of solving the problem when they face the situation of dissatisfaction, they consider unresolved dissatisfied situation will occur more frequently in the use of overseas direct purchase more than in domestic internet shopping mall. Third, the result comparing complaint behavior after purchase showed that while there was no meaningful difference in public complaint behavior when consumers used both domestic internet shopping mall and oversea direct purchase, it was higher in private complaint behavior when consumers used domestic internet shopping mall. Private action that consumers take is either not to use that shopping mall any more or to share dissatisfactory experience with their familiars or to require repair/exchange/refund and so on. Also, as public behavior, there are ways to accuse the mall to consumer organization or to post that dissatisfactory point in SNS openly, or to take legal actions and so on. It is considered that meaningful results don’t come out in public behavior when consumers use both domestic internet mall and overseas direct purchase, and it is because consumers already have a perception that it is hard to get compensation from overseas malls considering that it is not feasible to apply domestic law to overseas internet shopping mall when they face dissatisfactory situation from this purchase, and therefore, due to the difference in law and practice of business transaction, consumers don’t seem to take active action. Forth, dissatisfactory level and dissatisfactory attribution on domestic internet shopping mall don’t come into existence of meaningful equation, and in the case of overseas direct purchase, dissatisfactory level affects meaningfully to private complaint behavior. Also, for the case of domestic internet shopping mall, as dissatisfactory level goes up and as stability among dissatisfactory attribution types get higher, public complaint behavior level rises. On the other hand, in the case of overseas direct purchase, mainly male, and consumers with higher stability among dissatisfactory attribution types show increased public complaint behavior. This result is in the same vein as explained in advance that after overseas direct purchase, if consumers experience dissatisfaction, they require much time and cost when they take public behavior as one of complaint behaviors caused by dispute between sellers and consumers in different countries with different raw, and also they have more difficulties and get more burden due to different obstacles than them of in domestic market. In addition, consumers seem to choose defensive private action to reveal complaint behavior because it is not certain whether the system that protects consumers in the other country can be applied to domestic consumers or not. Furthermore, in regards to the result that consumers have a tendency to take public behavior when they consistently go through dissatisfaction in both domestic shopping mall and overseas direct purchase, and this supports the research of Sung-chul Lee(2012) who mentioned that stability among the attribution types was the most important factor to explain consumers’ complaint behavior. Folkes(1984) referred that consumers show defensive complaint behavior if they expect their dissatisfaction will be improved, and reveal active complaint behavior if they consider dissatisfaction will be repeated in the future. Current paper also supports those results of previously conducted researches.;본 연구에서는 국내 인터넷 쇼핑몰과 해외직구를 모두 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 각 구매경험에 따른 소비자 불만족 수준, 불만족 귀인유형, 불평행동의 차이를 비교하고, 불평행동에 영향을 미치는 제 변인들의 상대적 영향력에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 국내 인터넷 쇼핑몰과 해위직구를 모두 이용해본 경험이 있는 243명의 소비자를 대상으로 설문지 조사를 실시했다. 주요 연구결과 및 논의점은 다음과 같다. 첫째, 국내 인터넷 쇼핑몰과 해외직구 이용 시 소비자 불만족에서 유의미한 차이가 나타났는데 해외직구 이용 시 불만족 유형 중 불편거래 수준이 유의미하게 높았다. 장덕수(2015)는 소비자들이 인터넷을 통한 쇼핑을 할 때에 제품이 손실된다거나 배송비보다 중요하게 생각하는 요인이 약속된 시간에 제품을 수령하는 것인데 국내의 경우는 보통 2-3일의 배송시간이 소요되는 반면 해외직구의 경우 배송의 적시성이 불분명하며 거래과정에서 나타나는 불편이 소비자에게 더 큰 불만족을 경험하게끔 한다고 한다. 가령, 소비자가 배송을 받는 과정에서 예상보다 더 오랜 시간이 경과 되었을 때 언어상의 의사소통이나, 판매자와의 접촉이 국내 쇼핑몰 보다 어렵기 때문에 적극적으로 그 불만족을 표출할 수 없다는 것이다. 둘째, 국내 인터넷 쇼핑몰과 해외직구 이용 시 불만족 귀인유형에서는 안정성 수준에서만 유의미한 차이가 나타났는데 이는 해외직구 이용 시 불만족이 계속 발생할 가능성이 높다고 인식하고 있음을 보여준다. 해외직접구매의 경우, 불만족한 상황에 부딪혔을 때 이를 해결할 수 있는 능력에 한계가 있기 때문에 소비자들은 해결하지 못한 불만족한 상황이 국내인터넷 쇼핑몰보다 더 빈번하게 일어나게 될 것이라고 인식하는 것이다. 셋째, 구매 후 불평행동에서의 차이를 살펴본 결과, 국내 인터넷 쇼핑몰과 해외직구 이용 시 공적 불평행동에서는 유의미한 차이가 나타나지 않은 반면, 사적 불평행동에서는 국내 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 더 높은 것으로 나타났다. 소비자가 취하는 사적행동의 유형으로는 해당 쇼핑몰을 다시 이용하지 않는다거나 지인들에게 불만족한 경험에 대해 나누고 또는 쇼핑몰에 제품의 수선/교환/환불 등을 요구하는 것이다. 또한 공적 행동의 유형으로는 소비자 단체에 고발하거나, 본인의 SNS 계정의 불만사항을 공개적으로 포스팅, 또 법적인 조치를 취하는 방법 등이 있다. 국내 인터넷과 해외직접구매 이용 시 공적행동에는 유의미한 결과가 도출되지 않았는데 이는 해외직접구매의 경우 불만족한 상황을 경험했을 때, 해외인터넷 쇼핑몰은 국내법 적용이 불가하기 때문에 불만족한 상황에 대한 보상이 힘들다는 것을 소비자들이 이미 인식하고 있고 이러한 법제도와 상거래의 관습 차이로 소비자들이 적극적인 대응을 하지 않고 있다고 생각된다. 넷째, 국내 인터넷 쇼핑몰 이용에 대한 불만족 수준과 불만족 귀인은 사적 불평행동에 유의미한 회귀식을 성립시키지 못하였으며, 해외직구의 경우 불만족 중 불편거래는 사적 불평행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 국내 인터넷 쇼핑몰의 경우 불만족 유형 중 불편거래 수준이 높고 불만귀인 유형 중 안정성이 높을수록 공적 불평행동 수준이 증가하는 반면, 해외직구의 경우 남성이, 그리고 불만귀인 유형 중 안정성이 높을수록 공적 불평행동 수준이 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 앞서 설명한 것과 같은 맥락으로 해외직구 경험 후 소비자가 불만족을 경험할 경우, 이는 서로 다른 법률을 가진 상이한 국가 간에 위치한 판매 측과 소비자간의 분쟁으로 소비자가 불평행동 중 공적행동을 취할 경우 이는 많은 시간과 비용이 요구되고 국내와는 상이한 장애 요인들로 소비자는 국내보다 더한 부담과 어려움을 겪게 되는 것이다. 또한 해당국가에 존재하는 소비자를 보호하기 위한 장치가 국내의 소비자들에게도 적용될 수 있을지 확실치 않기 때문에 소비자는 보다 소극적인 방법인 사적행동을 통해 불평행동을 취하는 것으로 볼 수 있다. 소비자가 국내 쇼핑몰과 해외직구에서 불만족을 지속적으로 경험할 시 두 가지 경우 모두 공적행동을 취할 경향이 높다는 결과에 대해서는 소비자의 불평행동을 설명하는데에 귀인 유형 중 안정성이 중요한 요인이라는 이성철(2012)의 연구 결과를 지지하는 결과이며 Folkes(1984)는 소비자들이 불만족이 추후 개선될 것이라고 기대하는 경우, 소극적인 불평행동의향을 보이고 미래에도 계속 반복 될 것이라고 기대하는 경우 적극적인 불평행동을 나타낸다고 하였는데 본 연구에서도 앞선 연구들을 지지하는 결과가 나타났다.
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