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우수이론에 기반한 PR수행모델이 PR전문성 인식에 미치는 영향

Title
우수이론에 기반한 PR수행모델이 PR전문성 인식에 미치는 영향
Authors
원윤재
Issue Date
2003
Department/Major
정책과학대학원 언론홍보학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Advisors
김영욱
Abstract
본 연구는 우리나라에서 퍼블리시티 활동위주의 권력기관으로써 생겨난 기업의 홍보실과 PR에 대한 시장의 요청에 따라 생겨난 PR 회사가 PR이 발전해가는 과정을 거쳐 현재 어떠한 차이를 나타내는지에 대한 물음에서 시작되었다. PR 실무자를 대표할 수 있는 두개의 집단으로서 기업의 홍보실과 PR 회사의 실무자들이 우수이론의 PR 수행모델과 PR 전문성인식이 어떻게 나타나는지를 비교해보고, 궁극적으로는 PR 수행모델이 PR 전문성 인식에 영향을 미치는데 어떠한 차이를 보이는지를 알아봄으로써, 우리나라 PR의 현재와 나아갈 방향에 대해 알아보고자 했다. 우수이론의 연구에서는 그루닉과 헌트의 PR 4모델 발표 이후 학자들 사이에 논의를 거듭한 끝에 조직의 커뮤니케이션 방향성, 목적, 윤리성이 조직의 커뮤니케이션 특성을 설명하는 기준이 될 수 있다는 결론을 내렸으며, 우수조직에서는 커뮤니케이션의 쌍방향성, 균형성, 윤리성과 함께 공중의 종류나 조직의 상황에 따라 대인커뮤니케이션과 미디어를 활용한 커뮤니케이션이 나타난다는 것을 지적했다. 본 연구에서는 이를 적용해 커뮤니케이션 수행 특성을 측정하는 변수로 일방향커뮤니케이션, 쌍방향커뮤니케이션, 균형커뮤니케이션, 불균형커뮤니케이션, 윤리적커뮤니케이션, 비윤리적커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 미디어를 활용한 커뮤니케이션을 삼고 이 특성들을 우수이론의 'PR 수행모델'로 표현하였다. 또한 PR 전문성 인식을 측정하기 위한 척도로는 PR 전문성 인식을 도입 하였다. PR 전문성 인식을 측정하기 위한 변수로는 2001년 박종민이 발표한 '한국 홍보 실무자들의 전문성 기준 연구'에서 Carmeron, Sallot, Lariscy(1996)의 연구에서 인용해 사용한 항목 중 목표를 향한 관리력과 기술력, 교육/ 훈련/ 자격증, 연구조사능력, 직업 윤리, 조직내 홍보의 지위/ 역할, 사회에서 홍보의 기능의 6가지 차원으로 구성하였다. 연구문제의 구성은 첫째 PR 회사의 PR 실무자와 일반 기업의 PR 실무자는 PR 수행모델과 PR 전문성 인식에서 어떠한 차이를 보이는가, 둘째 PR 수행모델은 PR 전문성 인식에 어떠한 영향을 미치는가, 셋째 PR 회사와 일반 기업의 구분에서 PR 수행모델이 PR 전문성 인식에 미치는 영향에서 어떠한 차이를 보이는가로 세웠다. 조사결과 PR 수행모델에 대한 결과에서는 두 집단의 PR 실무자들 모두 8개의 PR 수행모델 모두에서 높은 평균을 보였다. 특히 윤리적 커뮤니케이션과 미디어를 활용한 커뮤니케이션 특성에서 가장 높은 평균이 나타났다. 일반기업과 PR 회사 두 집단간의 차이 비교에서 유의미한 차이를 보인 모델과 PR 전문성 차원은 미디어를 활용한 커뮤니케이션과 목표를 향한 관리력과 기술력 그리고 직업윤리 차원으로 모두 PR 회사가 일반 기업보다 높은 점수를 보였다. 두번째 연구문제의 결과로는 일방향 보다는 쌍방향 커뮤니케이션이, 비윤리 커뮤니케이션보다는 윤리적 커뮤니케이션이 PR 전문성 인식과 높은 상관관계를 보였으며, 균형과 불균형 커뮤니케이션의 경우에는 뚜렷한 차이를 보이지 않고 비슷한 상관관계를 보였다. 이에 대한 일반기업과 PR 회사의 차이를 알아보기 위한 세번째 연구문제의 결과 일반 기업과 PR 회사가 비슷한 양상을 보이기도 했지만 두 집단의 차이를 어느 정도 읽어낼 수 있었다. 그러나 각 PR 전문성 인식의 차원에 영향을 미치는 PR 수행 모델의 두 집단간 비교에서 커뮤니케이션의 방향성, 균형성, 윤리성이 서로 대비되어 나타나지는 않은 것으로 보아 이러한 기준으로는 두 집단이 차이를 보이지는 않는 것으로 판단됐다. 연구 결과 몇가지 시사점으로 우리나라의 PR 실무자들은 윤리적 커뮤니케이션과 미디어를 활용한 커뮤니케이션에서 높은 점수를 보인다는 점에서 우리나라 PR이 이제 과거와 달리 언론을 포함한 공중들을 상대하는데 있어 윤리적 기준을 가지고 실무에 임하며, 다양한 매체 변화 속에 적응해 보다 공중에 맞는 다양한 매체를 활용하는 업무를 수행함을 알 수 있었다. PR 수행 모델에서 나타난 또 다른 결과 중에는 일방향/ 쌍방향, 균형/ 불균형, 윤리/ 비윤리에 대한 결과가 확연한 차이를 보이지 않은 부분에서 우리나라 PR 실무자들의 업무가 커뮤니케이션의 방향성과 균형성 그리고 윤리성 차원에서 뚜렷한 특징을 갖지 못한다고 볼 수 있었다. PR 전문성 인식에 대한 두 집단의 비교 결과로는 PR 회사가 일반 기업보다 PR 전문성 인식에 있어서 전반적으로 높은 점수를 나타냈으며 특히 두 집단간의 차이가 유의했던 목표의 관리력/ 기획력차원과 직업윤리 차원에서 PR 회사가 일반회사보다 높은 점수를 보였다. 이는 PR 회사가 일반기업 홍보실보다 조직의 목표를 설정하고 관리하는 관리력 및 기술력 차원에서 전문적인 태도로 업무에 임하고 있다는 것을 의미한다. 또한 PR 회사가 일반기업 홍보실보다 직업윤리를 중시하고 있음에서 PR 회사의 발전과 확산이 우리나라 PR 발전에 있어서 초창기 기업의 홍보실이 가지고 있던 조직의 이익을 위한 정보의 은폐 혹은 조작 등의 부정적인 성격에서 벗어나는데 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다. 그러나 PR 회사의 경우 쌍방향 커뮤니케이션 모델보다 일방향커뮤니케이션이 높게 나타나고 PR전문성 인식의 여러 차원에서 일방향커뮤니케이션이 영향력을 갖는 것으로 나타나는 등 일방향커뮤니케이션이 PR 회사의 대표적인 성격으로 나타났다. 이는 우리나라의 PR 회사의 실무자들이 PR 전문성은 강하게 인식하고 있으나 실제 업무에 있어서는 아직 일방향적인 수준에 머무르고 있음을 시사한다. 반대로 일반회사의 PR 실무자들의 경우 PR 회사에 비해 쌍방향적이고 균형적인 커뮤니케이션을 하고 있으나 이에 비해 PR 전문성 인식은 PR 회사보다 낮게 나타나는 한계를 가지고 있다. 이러한 두 집단의 차이에서 간과하지 말아야 할 점으로 지적된 것은, PR 회사는 일반 회사나 조직의 요청에 따라 업무가 진행되기 때문에 해당 조직의 커뮤니케이션 특성을 벗어날 수 없는 요청 없는 한계가 있다. 하지만, PR 회사가 PR 의뢰가 있는 조직을 "대행"하는 수준에서 벗어나 전문가 집단으로 움직이게 될 경우 이 두 PR 실무자의 관계는 서로 발전적일 수 있을 것이라 생각된다. ;This study began by raising a question of how the 'hong-bo sil' of Korean enterprise that once served as early PR organization with publicity activities are different from PR firms that were once created on the market demand for public relations office in the course of PR development. This paper aims to find out where Korean PR is now and the direction in which it should take a step further by comparing the PR practitioner of two representative PR groups including corporate public relations offices (hong-bo sil) and PR firms in terms of their performance in Models of PR of Excellence Theory and their recognition of PR professionalism, and by ultimately finding out how differently Performance models of PR has an influence on the recognition of PR professionalism by two groups. In this paper, one-way communication, two-way communication, symmetrical communication, asymmetrical communication, ethical communication, unethical communication, interpersonal communication and mediated communication are used as variables for measuring the characteristics of communication performance using a new Models of PR excerpted from the Excellence Theory and let the new Models of PR call "Performance models of PR". Furthermore, the recognition of PR professionalism is adopted as a yardstick for measuring the recognition of PR professionalism. The study questions are as follows. The first question is to find out the difference on Performance models of PR and PR professionalism recognition between PR practitioners of PR firms and those of general companies. The second is to make out how differently Performance models of PR has an influence on PR professionalism recognition. The last is to learn how differently Performance models of PR has influence on PR professionalism recognition in terms of the classification between PR firms and general companies. As a result of research on Performance models of PR, PR pratitioners of both groups showed the high marks on average in all eight Performance models of PRs. In particular, they scored the highest in ethical communication and mediated communication. When it comes to the PR professionalism and a model that showed a significant difference in comparison between general companies and PR firms, PR firms gained higher marks than general companies in communication by media and managerial and technological capability for targeting goals and work ethics. As a result of the second study question, the two-way communication and ethical communication have a higher correlation with PR professionalism recognition than the one-way communication and unethical communication do respectively. Both symmetrical and asymmetrical communications showed the similar correlation without significant differences. Designed for finding out the difference between general companies and PR firms, the result of third question suggested that there was some difference between them despite showing similar patterns. However, when it comes to the comparison of two groups for Performance models of PR that influenced each PR professionalism recognition, the two groups did not have any difference in that their communication's direction, symmetry and ethic did not show any contrast one another. These study results showed that Korea PR practitioners obtained high marks in ethical communication and mediated communication, in result, suggesting that Korean PR practitioners are engaged in job with more ethical criteria for dealing with the public including the press than they did in the past, and adapted themselves to various media changes to accommodate the public more. As a result of the comparison of two groups in terms of professionalism recognition, PR firms showed overall higher scores than general companies. PR firms gained higher marks than general companies in terms of goal managerial & planning capability and work ethics that had meaningful difference between two groups. In addition, PR firms put more emphasis on work ethic than the public relations practitioners of general companies. This result shows that the development of PR firms is expected to play a positive role in removing negative aspects of the corporate public relations offices in the past, for example, covering up and fabricating information. However, the one-way communication is typical of PR firms. That's because its one-way communication had more influence than the two-way communication and had powerful influence in various aspects of PR professionalism recognition. This result suggests that the practitioners of Korean PR firms strongly recognize PR professionalism, but do not go further than one-way communication level. On contrary, the PR practitioners of general companies perform both two-way and symmetrical communication better than those of PR firms do. However, the former still has the lower recognition on PR professionalism than the latter does. There is some aspect we should not ignore. PR firms perform on the request of general companies and other organizations, so they cannot depart from following the communication characteristics of the organization concerned. However, if PR firms work as an independent expert group rather than just serving as an agent of PR requester, the relations of both PR practitioners would be more productive.
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