국내 아웃도어 시장 분석을 통한 사업다각화 전략

Abstract

국내 아웃도어 시장은 1970년대 등산장비 제조를 시작으로 1980년대 전국 산의 취사야영 허용과 1990년대 국립공원 취사금지 등을 통해 등산인구가 늘어나면서 태동하였다 할 수 있다. 그 이후 장비에서 의류 위주의 시장으로 변화하다가 2002년 한일월드컵을 계기로 글로벌 아웃도어 브랜드들이 한국시장에 진출하게 되고, 2005년 주 5일 근무제로 인해 여가시간이 증대되어 일반인의 야외활동이 빈번해지면서 본격적인 성장기에 들어섰다. 국내 아웃도어 시장은 2003년부터 현재까지 연평균 23.3%의 성장세를 보이며 세계 2위 아웃도어 시장으로 급부상, 세계 각국 유명 아웃도어 브랜드들에게도 ‘미스터리 시장’으로 통할 만큼 볼륨이 커졌다. 패션업계의 불황에도 불구하고 유일하게 폭발적으로 성장해 온 아웃도어 시장이, 최근 성장이 정체되고 포화상태에 이른 조짐을 보이고 있다. 2014년 전년 대비 성장률이 10%대로 하락하였고, 2015년에는 아웃도어 시장규모가 전년과 비슷하거나 소폭 성장하는 데 그칠 것으로 예상된다. 백화점의 아웃도어 매출은 이미 2014년부터 역신장을 보이기 시작했다. 이러한 아웃도어 부진의 원인은, 급격한 양적 팽창 대비 질적 성장 미진, 시장 포화상태에서의 과도한 경쟁 심화, 그리고 등산 위주 상품 일변도에 따른 소비자들의 아웃도에 대한 피로감 누적, 장기화된 불황 및 세월호 사건 등으로 인한 사회 분위기 침체에 따른 단기적 소비 급감 등이 복합적으로 작용한 것으로 판단된다. 국내 아웃도어 브랜드 업체들은 매장수 확대 및 마케팅 비용 투자 등의 기존 방식으로는 더 이상의 성장은 어렵다고 판단, 다양한 방법으로 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하고자 애쓰고 있다. 즉, 기존의 고가 리딩 브랜드의 인지도를 기반으로 세컨 브랜드를 런칭하거나(젊은 층 수요), 키즈라인을 확대하거나(유아동 수요), 라이프스타일 아웃도어를 볼륨화(캐쥬얼의류 수요)하거나, Travel, Camping, Tracking 등 등산의 연장선상에 있는 야외활동을 위한 제품을 특화하는 등, 아웃도어 시장의 신규 수요 창출을 위한 자구책 마련에 고심하고 있다. 그러나 이러한 나름대로의 자구책은 각 업체들의 실적 개선에 뚜렷한 영향을 주지 못하고 있다. 그 이유는, 이러한 전략을 통해 확대하련느 고객층이 일부 연령층의 확대에 그친다는 저메서 그 성장 한계가 뚜렷하고, 라이프스타일 라인 등이 기존 고객층에 새로운 구매 니즈를 창출하기에는 부족한 면이 있기 때문이다. 즉, 기존 아웃도어 시장의 평범한 확장으로 파생되는 라인들이 기존 아웃도어 마켓의 확실한 대체시장이 되지 못하고 있는 것이다. 본 연구에서는 이러한 아웃도어 업계의 신규 잠재 시장으로 전문스포츠웨어 시장, 그 중에서도 사이클웨어 시장을 제시한다. 사이클웨어 시장은 자전거도로 인프라의 확충 등으로 인해 자전거인구가 증가함에 따라 그 수요가 급증하고 있고, 기존 아웃도어웨어와는 다르게 프로패셔널과 웰빙슈머 시장이 동시에 확대되고 있어 그 잠재 성장성이 매우 높은 시장이다. 뿐만 아니라, 기존의 국내 아웃도어 업체들이 기존의 등산복을 기반으로 한 기능성과 디자인 노하우를 핵심경쟁력으로 하여 상대적으로 용이하게 진입할 수 있는 시장이라 할 수 있다. 최근 일부 아웃도어 업체들이 이미 사이클웨어 시장에 안착했거나 진입을 타진하고 있다. 신티에스는 2010년 사이클웨어 브랜드를 런칭하여 높은 가성비를 경쟁력으로 하여 국내 사이클웨어 시장 점유율 1위를 기록하고 있고, 국내 1위 의류OEM업체인 영원무역은 2015년 1월 스위스 자전거회사 인수를 통해 국내 사이클웨어시장 진입을 기정사실화했다. 그리고 빈폴의 바이크리페어샵은 국내 2위 자전거제조업체인 알톤스포츠와의 협업을 통해 시티바이크족을 타겟으로 한 사이클웨어 시장을 공략하고 있다. 20년에 걸친 한국 아웃도어웨어의 성장 과정에서 축적된 생산, 소재 및 디자인 노하우는, 최근 확산되고 있는 전문스포츠웨어에도 충분히 적용되고 경쟁력을 가질 수 있는 부분이다. 등산 위주의 아웃도어웨어 시장 규모가 8조원 수준에서 더 이상의 성장에 한계가 뚜렷해진 상황에서, 국내 아웃도어 업체들은 現아웃도어 시장의 대안으로서 성장 가능성이 매우 높은 사이클웨어 시장 진입을 통해 고기능성의류로서의 전문영역을 확장함으로써 그 성장을 지속할 수 있다고 판단한다.;The domestic outdoor clothing market can be stated to have been ingenerated with the initiation of climbing gear production in the 1970s, the allowance of camping and cooking on mountains nation-wide in the 1980s, the prohibition of cooking in national parks in the 1990s, and so on. Since then it transformed from a gear-centric market to a clothing-centric one, and after the 2002 Korea-Japan World Cup, world-renowned outdoor clothing brands have advanced into the Korean market, and with the implementation of the five-day work week in 2005, outdoor activities of the average person became more frequent and the market entered its growth phase on full-scale. The Korean outdoor clothing market rapidly rose to the world’s second largest market for outdoor apparel, with an average annual growth rate of 23.3% since 2003, and its volume has become so outsized that it is known as a ‘mystery market’ among popular global outdoor clothing brands. The outdoor clothing market, the only market that has grown immensely despite the recession of the fashion industry, has also recently shown signs that it has arrived at stagnation and saturation. In 2014, the year-over-year growth rate dropped to a 10% level, and in 2015 the outdoor clothing market size is expected to be similar to or increase slightly in comparison to the year before. The sales of outdoor garments at department stores have already shown minus increase since 2014. The cause of this depression in outdoor clothing is judged to have stemmed from complex effects that arose from unsatisfactory growth in quality as opposed to rapid growth in quantity, the excessive intensifying competition in a saturated market, the accrual of customer fatigue towards outdoor clothing resulting from its dependency on climbing-oriented products, the extension of recession, the short-term consumption drop after the socially depressed atmosphere since the Sewol ferry disaster, and so forth. Korean outdoor clothing brand enterprises have concluded that further growth will be challenging with the conventional method of expanding numbers of stores and investment in marketing, and are struggling to enlarge the market with diverse methods and to create new demand. In other words, they are taking vast measures in finding a solution to generate new demand for the outdoor clothing market, such as launching second brands (demand of young people) built on the brand awareness of existing high-priced leading brands, expanding the line of kids clothes (demand of toddlers and children), widening the range of everyday outdoor clothing (demand of casual clothes), specializing products for outdoor activities on the extension of climbing, such as travelling, camping, tracking, etc, and so on. However these strategies have not provided a definite impact on the performance recovery of individual corporations. The reason for that comes from its obvious restrictions in growth, as the customer base targeted to widen with these approaches are limited to certain age groups, and also from the insufficiency in for instance, the line of everyday clothing, to create new purchasing needs for established customers. Put differently, the line of wardrobe derived from a regular expansion of the ready market for outdoor clothing is not settling as a definite alternative market for the pre-existing outdoor clothing market. This paper proposes the specialized sportswear market, in particular the market of cycling clothing, as a new potential market of the outdoor apparel industry. The demand for the cycling wear market is rapidly growing due to the rise of the bicycling population resulting from the expansion of bike lane infrastructure, and in contrast to the existing outdoor clothing market, it is a market with notably high growth capabilities, as the market for both professionals and “well-being-sumer”s(well-being + consumer) are expanding simultaneously. Moreover, it is a market that domestic outdoor clothing businesses can enter relatively easily with the function and design know-how from existing climbing wear as its core competitiveness. Recently, certain outdoor clothing businesses have already settled down or are seeking to enter the cycling wear market. SHINTS(Shin Textile Solutions Co., Ltd.) has launched a cycling clothing brand in 2010 and have the highest market share in the respective domestic market with high cost-effectiveness as its competitive edge, and Youngone Corporation, the leading clothing OEM enterprise in Korea, has fixed the entrance into the domestic cycling wear market by acquiring a Swiss bicycle company in January 2015. Additionally, the Bike Repair Shop of Beanpole targets the cycling wear market by aiming at city bicyclists with the cooperation of Alton Sports, the second largest bicycle manufacturer in Korea. The production, material and design know-how accumulated throughout 20 years or so through the growth process of Korean outdoor clothing is a section that can be amply applied to and have competition in specialized sportswear, a currently proliferating industry. It is assessed that under the circumstance that the growth of the current climbing-centric outdoor wear market has reached a limit from its present market size of about 8 trillion won, domestic outdoor clothing enterprises can sustain their growth by expanding its specialty to high-functional clothing with the entrance into the cycling clothing market, which has an extremely high growth prospective, to substitute as a new market for outdoor apparel.