국내 SPA브랜드의 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략 제안

Abstract

SPA brands have rapidly provided the latest fashion items to consumers thanks to a quick turnover and have garnered public affection from its inception by providing modern consumers who are sensitive to fashion trend with trendy items with reasonable prices. With the growing number of SPA brands from huge SPA brands which have been steadily loved by people in the world to various new SPA brands which were opened these days, it is time to find some improvements as many SPA brands are being made hastily to just follow trend without a solid brand identity. The purpose of the study is to reinforce a brand identity by combining a brand communication with a brand design strategy based on an integrated brand communication strategy in order to secure a solid brand identity for consumers, and the study was conducted focusing on SPAO among domestic SPA brands. Benchmarking UNIQLO, a Japanese SPA brand, which has unrivaled awareness by emphasizing basic designs which are appealing to all generations and functionality of its products, SPAO ambitiously released functional underwear “Cool Pact”, which is similar to heat-retaining underwear “Heattech” of UNIQLO, by targeting all generations with basic designs. However, its half-learned benchmarking strategy degenerated SPAO to just an imitator brand. Although SPAO has employed a strategy to use celebrities of SM Entertainment in order to raise brand awareness considering its late entry to the SPA market, it has taken photographs of the brand models and there have been not various marketing communications so far. In order to address such problems, the study examines the necessity of improving problems of SPAO by analyzing global SPA brands in the world and conducts surveys on the necessity of reinforcing the brand identity of SPAO to suggest an integrated brand communication strategy and a design development strategy with far more practical and correct empirical evidence. I expect this study can be a means that inform the importance of systematic integrated communications between a brand and consumers to brands that cannot employ unique differentiation strategies of their brands due to their poor benchmarking strategies and that are not aware of the importance of integrated brand communications. Furthermore, I hope multilateral studies to be conducted in order to deal with the limits of this thesis by using diverse CRS strategies so that SPA brands can overcome negative views on them such as fast fashion that destroys an environment.;현대사회는 산업기술과 과학의 발전으로 인해 빠른 속도로 성장하고 있으며 인간 생활의 기본 요소라 할 수 있는 의식주 또한 빠른 변화를 거듭하고 있다. 20세기에는 생산 효율성 추구의 제조업체 브랜드가 세계 의류시장을 석권했지만 21세기 의류시장은 유통업체 브랜드가 세계의류 시장을 장악하고 있다. 과거에 없던 유통구조에 변화를 꾀한 브랜드가 새롭게 떠오르게 된 것 역시 변화하는 환경에 살아남기 위한 기업의 선택 결과인 것이다. SPA 브랜드는 빠른 상품 회전을 이용하여 최신 유행하는 디자인의 상품을 소비자에게 빨리 공급할 수 있게 되었고, 트렌드에 민감한 현대 소비자에게 합리적인 가격의 트렌디한 상품을 제시하며 출시된 이후 지금까지 많은 이들의 사랑을 받고 있다. 세계인들의 사랑을 꾸준히 받고 있는 대형 SPA브랜드에서부터 최근 다양한 SPA브랜드의 출시가 쏟아지고 있지만 확실한 브랜드아이덴티티가 갖춰져 있지 않은 상태에서 트렌드를 따라가기 위해 급하게 만들어지는 SPA브랜드가 늘어나고 있어 개선책이 필요한 시점이다. 본 연구의 목적은 기업의 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략을 바탕으로 한 브랜드 커뮤니케이션과 브랜드 디자인 전략의 연계성으로 브랜드아이덴티티를 강화하여 소비자에게 확고한 브랜드의 정체성을 보유하려 함에 있으며 국내 SPA브랜드 중 브랜드 SPAO를 중심으로 연구하였다. SPAO는 국내 패션 기업인 이랜드 그룹에서 출시한 SPA브랜드로서 국내, 외 패션시장에서 호황을 누리고 있는 해외 글로벌 SPA브랜드를 따라잡고자 2009년 11월 명동 1호점을 기점으로 출발하였다. 전 세대를 아우를 수 있는 기본에 충실한 베이직한 디자인과 제품의 기능성을 강조하여 독보적인 인지도 층을 보유하고 있는 일본 SPA 브랜드 UNIQLO를 벤치마킹하여 SPAO 역시 전 세대를 타깃으로 삼아 베이직한 디자인을 강조며 UNIQLO의 발열 내의 ‘히트텍’과 유사한 기능성 내의 ‘쿨팩트’를 야심차게 선보였으나 브랜드의 겉핥기식 벤치마킹 전략 구사로 인해 아류 브랜드라는 오명을 감수해야 하는 브랜드로 전락하였다. 또한 SPA 시장 진입의 뒤늦은 출발을 고려하여 SPAO는 SM 엔터테이먼트의 스타를 활용한 스타마케팅 전략을 구사함으로써 인지도를 높이는 전략을 취하고 있는데 브랜드의 제품 모델과 지면 촬영 전략만 구사하고 있을 뿐, 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션이 다양하게 이루어지고 있지 않다. 소셜 미디어의 등장과 함께 현대의 브랜드 시장은 보다 다양한 플랫폼을 기반으로 한 브랜드커뮤니케이션이 가능해졌으며 이로 인해 통합 브랜드 커뮤니케이션을 강조한 브랜딩 전략이 과거보다 더욱 중요한 문제로 인식되고 있기 때문에 위와 같은 문제점을 내포하고 있는 브랜드 SPAO의 개선안에 대해 연구한다. 해외 글로벌 SPA브랜드의 비교 시, SPAO의 문제점은 소비자가 브랜드 이미지를 일관성 있게 인식하지 못하고 있으며, 브랜드의 통합 커뮤니케이션이 이루어지고 있지 않아 소비자가 브랜드를 접할 수 있는 접근성이 낮아지고 이것이 소비자와 브랜드간의 소통의 부재로 이어지는 문제점을 낳고 있다. 이와 같은 문제점을 개선 하고자 본 연구에서는 해외 글로벌 SPA브랜드와의 사례 분석을 통해 SPAO의 브랜드 문제점 개선의 필요성을 확인하고 SPAO의 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 필요성에대해 설문조사하여 보다 사실적이고 정확한 실증적 근거를 바탕으로 브랜드 통합 커뮤니케이션 방안과 디자인개발 전략에 대해 제안 한다. 본 논문의 연구를 통하여 브랜드의 미흡한 벤치마킹 전략구사로 인해 브랜드 고유의 차별화 전략을 구사하지 못하고 통합 브랜드 커뮤니케이션의 중요성에 대해 인식하지 못하는 브랜드를 중심으로 브랜드 아이덴티티 강화를 위해서 브랜드와 소비자가 사이의 유기된 통합 커뮤니케이션이 얼마나 중요한가에 대해 알려지는 수단으로 활용되길 바란다. 또한 SPA 브랜드에 대해 환경을 파괴하는 패스트 패션이라는 부정적인 시선을 벗어 날 수 있도록 다양한 CSR전략의 활용을 통해 본 논문의 제한점을 해결 할 수 있도록 다각적인 측면에서 연구가 이루어지길 바란다.