지자체 소셜미디어 대화커뮤니케이션 특성과 공중의 커뮤니케이션 행동이 조직-공중관계성에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 지방자치단체에서 운영하고 있는 소셜미디어의 대화적 커뮤니케이션의 특성을 밝히고 대화커뮤니케이션과 공중의 커뮤니케이션 행동이 조직-공중관계성에 미치는 영향을 실증적으로 검증함으로써, 소셜미디어의 PR적 잠재력을 구체화하는 동시에 정부와 공중 간의 관계성을 증진시킬 수 있는 실무적 차원의 대안을 제시하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 첫째, 지자체 소셜미디어의 대화커뮤니케이션 특성에 대한 수용자 인식은 어떠한가? 둘째, 수용자의 대화커뮤니케이션 특성 인식이 조직-공중관계성에 미치는 영향은 어떠한가? 셋째, 소셜공중의 커뮤니케이션 행동 유형이 대화커뮤니케이션 특성과 조직-공중관계성의 관계에 조절효과를 갖는가? 를 연구문제로 설정하였다. 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북과 트위터는 유사하면서도 서로 구별되는 특성에 따라 운영되고 있으며, 관계적 중심의 페이스북은 <방문자보전>의 커뮤니케이션 요소가 높고, 정보중심의 트위터는 <유용한정보>의 요소가 높게 나타남을 알 수 있었다. 또한, 두 매체 모두에서 <재방문유도>가 낮았는데 지자체들이 공통적으로 재방문을 유도하는 전략이 부족함을 알 수 있었다. 매체별로는 트위터가 페이스북보다 대화커뮤니케이션 특성이 높게 인식되었으며 통계적으로도 유의미한 차이가 있었다. 두 매체모두에서 전북의 대화커뮤니케이션 특성 인식수준이 가장 높았다. 또한, 대화커뮤니케이션 실제 구현정도와 수용자 인식에 큰 차이가 있음을 알 수 있었다. 실제로는 트위터보다 페이스북이 대화커뮤니케이션 특성이 높았으며 지자체별로는 페이스북은 경기도, 트위터는 부산이 대화커뮤니케이션 특성이 높았으나, 수용자들은 페이스북보다 트위터를 높게 인식하였으며, 지자체별로는 전북지역이 대화커뮤니케이션 특성이 높다고 인식하였다. 둘째, 페이스북, 트위터 모두에서 조직-공중관계성 하부변인 중 <신뢰>, <만족>을 높게 평가했으며, <교환관계>를 가장 낮게 평가하였다. 전반적으로 페이스북보다 트위터에서 조직-공중관계성에 대한 점수가 높았으며 전북은 두 매체 모두에서 가장 높은 평가를 받았다. 또 대화커뮤니케이션 인식이 높은 트위터와 전북이 조직-공중관계성이 높게 나타난 반면, 수용자 인식이 낮은 페이스북과 경기도는 조직-공중관계성이 낮게 나타났으며 이를통해 대화커뮤니케이션 인식이 높을수록 조직-공중관계성이 높다는 것을 알 수 있었다. 그리고 대화커뮤니케이션 요소에 따라 매체별로 조직-공중관계성에 미치는 영향이 다르게 나타났는데 페이스북에서는 <재방문유도>가, 트위터에서는 <대화고리>, <유용한정보>, <재방문유도>가 조직-공중관계성을 강화시키는 요소로 작용함을 알 수 있었다. 그러나 두 매체 모두에서 <방문자 보전>은 조직-공중관계성에 유의미한 영향이 확인되지 않았다. 셋째, 공중 커뮤니케이션 행동 유형은 두 매체 모두에서 <정보처리>, <정보추구>, <정보공유>, <정보저작> 순으로 나타났고, 페이스북보다 트위터에서 4가지 행동유형 모두 높은 점수를 받았으며 지자체별로는 전북이 타 지역보다 높은 점수를 받았다. 또한 페이스북에서는 <정보처리>, <정보추구>, <정보공유>, <정보저작>의 4가지 모든 유형에서 조절효과가 확인되지 않았으나, 트위터에서는 <정보처리>, <정보공유>, <정보저작> 3가지 유형에서 조절효과가 확인되었으며 <정보추구>에서만 조절효과가 확인되지 않았다. 이를 통해 <정보처리>, <정보공유>, <정보저작> 유형의 이용자가 대화적 특성이 높은 트위터를 이용할 때 조직-공중관계성은 더욱 강화될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 위의 연구결과를 종합하면 트위터와 전북지역은 대화커뮤니케이션 인식수준도 높았고 조직-공중관계성도 높으며, 공중 커뮤니케이션 행동도 4가지 유형 모두에서 높게 나왔다. 이를통해 적극적 성향을 가진 공중들은 자신들의 활발한 활동으로 대화커뮤니케이션 인식도 높게 하고 조직-공중관계성도 높아진다는 것을 추론할 수 있었다. 또, 매체별 이슈를 중심으로 볼 때 핵심정보를 신속하게 전달하는 트위터에서 대화커뮤니케이션 인식과 조직-공중관계성이 높게 나타남을 알 수 있었다. 결론적으로 조직에서는 적극적 공중의 관여도를 높일 수 있는 이슈를 선정하여 신속하게 전달함으로써 공중의 관심과 참여도를 높일 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 위의 연구내용에서 살펴보았듯이 본 연구가 갖는 함의는 다음과 같다. 첫째, 페이스북과 트위터의 비교분석을 통하여 소셜미디어의 대화커뮤니케이션 특성과 조직-공중관계성의 관계에 대하여 실증적으로 검증함으로써 조직에서 소셜미디어를 효과적으로 활용할 수 있도록 실무적 차원의 대안을 제시하였고, 둘째, 그간 상황이론이나 조직-공중관계성 연구에서 종속변수로 활용되던 공중 커뮤니케이션 행동을 독립변수로 보고 커뮤니케이션 행동에 따라 공중을 4가지 유형으로 분류하여 연구함으로써 조직의 PR활동에서 공중커뮤니케이션 행동을 주요한 변인으로 고려할 수 있는 이론적 기반을 마련하였다. 그리고 마지막으로, 경제적 수준, 정치적 환경 등 지자체 특성이 소셜미디어 대화커뮤니케이션에 영향을 주는 변인으로서 의미가 있는지를 실증적으로 검증함으로써 아직 초기단계에 있는 소셜미디어 대화커뮤니케이션 연구를 확대·발전시킬 수 있는 계기를 마련하였다.; The main aim of this study is to suggest the ways to improve relationship between public and the government by revealing the features of social media dialogic communication which is running by local government and verifying positively on effect of the dialogic communication and communication beha -viors on public-organization relationship. The major effects of the study are as follows: First off, as a result of investigation of user perception on local government social media, Although Facebook and Twitter are operating with similar system, each of them has their own distinguishing features. Facebook which is relationship-centered shows a high factor on the communication of rule of visitors factor. Otherwise, Twitter which is information-centered shows a high factor on usefulness of information. Also, on the both of medias has low generation of return visits, it indicates that local government had lack of strategy mutually to elicit return visit. Twitter is more recognized than Facebook on dialogic communication by medias. Second, both users of Facebook and Twitter evaluate <Trust> and <Satis -faction> as high factors while <Communication relation> is assessed as a low factor among sub-variable of public-organization relationship. Generally, Twitter has a higher score on public-organization relationship than Facebook. It shows that the more users have perception on dialogic communication, the more public-organization relationship appears. Also, depends on the factor of dialogic communication, the impact on public-organization relationship shows different by medias; on Facebook, generation of return visits and on Twitter, <dialogic loop>, <useful information>, and <generation of return visits> play a role as a factor to make public-organization relationship reinforced. However, the rule of conversation os visitors does not work as a significant impact on both of medias, Facebook and Twitter. Finally, public communication behavior pattern shows in order of <informa -tion processing>, <information seeking>, <information sharing>, and <informa -tion publishing> on both Facebook and Twitter. Also, Twitter is graded higher on all of behavior patterns than Facebook. Moreover, on Facebook, regulation effect is not seen on all four behavior patterns, <information processing>, <information seeking>, <information sharing>, and <information publishing>, however, on Twitter, regulation effect is seen on <information processing>, <information sharing>, and <information publishing> except <information seeking>. In summery, it is possible to infer that public who have outgoing and active make dialogic communication high by their active behaviors, and it leads to a higher public-organization relationship. Also, based on issue-centered by medias, the perception of dialogic communication and public-organization relationship shows high on Twitter which delivers key information swiftly. As a result, the study proves that getting higher attention from public and participation are possible by selecting an issue which can enhance public participation and delivering rapidly from government.