모기업과의 이슈일치성과 CSR 적합성, 이슈관여도가 기업 명성에 미치는 영향

Abstract

This study is to identify the influence of a corporate's issue ownership, CSR fit and personal issue involvement on the corporate reputation. Therefore, this study set issue identicalness with parent company that owns the issue, CSR fit and issue involvement as independent variables, two types of corporate reputation(CA reputation and CSR reputation) as dependent variables. Also, this study laid authenticity recognition of CSR as a mediate variable. For the research, this study employed a 2(CSR issue ownership identicalness/non-identicalness) X 2(high CSR fit/low CSR fit) X 2(high issue involvement/low issue involvement) factorial research design. The preliminary researches were conducted to choose corporations and issues, 'economic cooperation with North Korea' as issues owned by Hyundai, and 'relief efforts for the flood damage' as issues not owned by Hyundai were selected. The findings indicate that a corporate's issue identicalness with parent company has influence on CA reputation, and its interacting effect with issue involvement has influence on CSR reputation as well. Issue involvement is the most influential independent variable through the entire research. Respondents who have high involvement with the issue the parent company owned highly evaluate CA and CSR reputation. CSR authenticity completely mediated between issue identicalness, issue involvement and CA reputation. It also partly mediated between interaction of independent variables and CSR reputation. Finally, discussion of the research results, implication, as well as limitations and ideas for the further study are suggested.; 본 연구는 기업의 이슈소유권과 CSR 적합성, 개인의 이슈관여도가 기업 명성에 미치는 영향을 밝히고자 했다. 연구를 위해, 모기업이 소유한 이슈와 계열사 CSR 활동의 이슈소유권 일치, 계열사의 CSR 적합성, CSR 이슈에 대한 관여도를 독립변수로, CA 및 CSR 명성을 종속변수로 선정했다. 또한 CSR 진정성 인식을 매개변수로 설정해 둘 사이의 관계를 진정성 인식이 매개하는지 알아보고자 했다. 공중이 중요하다고 인식하는 이슈에 대해 소유권을 가지는 기업이 높은 명성을 얻을 것이며, 기업의 CSR 활동이 명성에 영향을 준다는 선행 연구들을 바탕으로 모기업이 소유한 CSR과 같은 CSR 활동을 계열사가 한다면 해당 기업의 명성이 높아질 것인지를 연구문제로 상정했다. 또한 이러한 과정이 CSR 진정성 인식에 의해 매개될 것인지도 함께 연구했다. 연구문제를 해결하기 위해 연구 대상 기업으로 모기업인 현대와 계열사인 현대건설을 선정하였으며, 현대가 소유하고 있는 CSR 이슈와 일치하는 이슈로는 대북 경제협력 이슈를, 일치하지 않는 이슈로는 수해 재난 구호 이슈를 선정했다. 비례할당 무작위 표집을 통해 선정된 20세 이상 60세 미만의 성인 314명을 대상으로 가상의 CSR 시나리오를 설문 내에 제시하여 실험연구를 실시하였고, 기업의 이슈소유권 일치성과 CSR 적합성, 이슈관여도, CSR 진정성, 기업 명성에 대해 평가하도록 했다. 첫째, 삼원분산분석(3- Way ANOVA) 결과, 모기업이 소유한 이슈와의 일치성은 주효과로서 CA 명성에 영향을 미쳤고, 이슈관여도와 상호작용할 경우에는, CSR 명성에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 현대건설이 수행하는 CSR 활동이 현대가 소유한 대북 경제협력 이슈과 일치할 경우, 현대건설의 CA 명성에 영향을 주었으며, 그 CSR 활동에 대한 사람들의 관여도가 높을 경우에는 CSR 명성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 이슈관여도는 연구에 사용된 세 가지 독립변수 중 가장 두드러지는 변수로서 CA 명성과 CSR 명성에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현대건설이 수행하는 CSR 이슈(대북 경제협력/수해 재난 구호)에 대한 관여도가 높은 사람들은 현대건설의 CA적 명성 및 CSR 명성을 모두 높게 평가했다. 셋째, 더미변수를 활용한 회귀분석 결과, CSR 진정성은 분산분석에서 나타난 모든 유효한 결과에 한해 독립변수와 종속변수의 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 진정성의 중요성을 강조한 선행 연구들의 주장을 뒷받침한다. 구체적으로 살펴보면, 이슈일치성과 이슈관여도 각각의 독립변수와 CA 명성 간 CSR 진정성 인식은 모두 완전 매개효과를 보였고, 이슈일치성과 이슈관여도의 상호작용과 CSR 명성 간 CSR 진정성 인식은 부분적 매개효과를 나타냈다. 본 연구는 CSR을 기능적 측면이 아닌 커뮤니케이션 측면에서 연구하려는 시도를 했고, 기존에 연구되지 않았던 이슈소유권 개념을 가져와 CSR 연구에 적용하였으며, 이슈관여도라는 개인 변수를 기업의 CSR 활동 연구에 적극적으로 반영해 그 가치와 잠재된 가능성을 확인했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. CSR 영역에서 중요한 변수로 떠오르고 있는 진정성 인식을 실증적으로 연구하는 한편, 진정성에 영향을 주는 선행변인으로서 이슈소유권의 일치성이 가진 가능성을 규명했다는 점에도 연구의 의의가 있다고 하겠다.