기업의 공연장 명명권 후원에 관한 연구

Abstract

명명권이란“스포츠시설•문화시설•프로스포츠단•이벤트 등의 명칭에 기업명 또는 기업의 브랜드명을 붙여 정식 명칭으로 사용할 수 있는 권리”를 말한다. 기업은 명명권을 통해 장기간 기업명(名)을 노출 할 수 있으므로 문화예술을 통한 기업 이미지 제고와 긍정적인 브랜드 자산을 형성할 수 있는 기회를 갖게 된다. 또한 공연장은 새로운 수입원의 출현에 따라 재정을 보다 안정적으로 운용할 수 있게 된다. 이처럼 기업과 공연장은 명명권을 통해 상호 상승효과를 만들어 낼 수 있기에 명명권 후원에 대한 관심은 계속될 전망이다. 그러나 아직까지 국내에 기업의 명명권 후원이 도입된 공연장에 대한 전문적이고 실질적인 연구가 미미한 실정이므로 이와 관련 연구는 반드시 필요하다. 본 연구는 공연장 명명권 후원에 관한 기초연구이다. 연구를 통해 기업의 공연장 명명권 후원의 현주소를 살펴보고, 명명권 후원을 지속화 및 활성화하기 위한 방안들을 제안하고자 한다. 이를 위해 먼저 단행본, 학술지 및 관련기관의 연구자료 등을 활용하여 명명권의 개념과 명명권 후원의 필요성을 공연장과 기업의 측면으로 나누어 살펴보았다. 다음으로 국내외 명명권 후원 공연장의 현황을 비교 분석하였고 이를 토대로 각각의 대표 사례를 선정하였다. 국내의 대표 사례로는 국립국장 내 KB국민은행 청소년하늘극장, 예술의전당 내 IBK챔버홀, CJ토월극장을 선정하였고 해외의 대표 사례로는 미국의 에이티앤티 퍼포밍 아트 센터(AT&T Performing Arts Center)와 씨티 퍼포밍 아트 센터(Citi Performing Arts Center)를 선정하였다. 각각의 대표 사례들의 공연시설 규모, 기업의 명명권 후원 진행동기 및 특징과 같은 구체적이고 실질적인 내용을 살펴보았으며 이 과정에서 명명권 후원을 진행했던 공연장 및 기업의 담당자들과 이메일 인터뷰와 전화 인터뷰를 실시하였다. 연구결과, 국내의 13개 명명권 후원 공연장 중 12개가 서울에 편중되어 있는 것으로 나타났다. 서울과 달리 아직 지방에서는 기업의 공연장 명명권 후원이 활성화되지 못하고 있음이 발견되었다. 결론에서 명명권 후원을 지속화 및 활성화 하기 위해 다음의 네 가지 방안을 제안하였다. 첫째, 기업은 명명권 후원 공연장을 자사의 마케팅 도구로 활용해야 하며 둘째, 명명권 후원 공연장은 공공예술기관으로서 공익성을 추구해야 한다. 셋째, 명명권 후원 공연장은 공연장이 위치한 지역사회를 고려해야 하며 넷째, 명명권 후원 공연장은 기업의 비전과 공연장의 미션이 조화를 이루어야 한다. 국내에서 기업의 공연장 명명권 후원은 시작단계라서 인식 확대가 제대로 이루어 지지 않았고 이와 관련한 연구도 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구가 공연장 명명권 후원 도입을 활성화 하고 지속화 하는데 일조하길 바란다.;Naming Rights are defined as “The rights to use the name of a company or brand as the official name of a sports complex, cultural complex, professional sports team or event”. Naming rights sponsoring allows the sponsoring companies to enhance corporate image and create positive brand equity via long term exposure of the company name in connection to cultural arts, whereas the beneficiary performing arts venues gain a new source of income thus enabling financially stable operating. Because the transaction of naming rights benefit both the performing arts venue and the sponsoring company it is expected to continue to increase and thus related research is certainly needed. This study is a basic study about the naming rights sponsoring of performing arts venues. This study will attempt to examine the status of naming rights contracts with commercial companies and suggest measures for continuous and vital activity. In order to complete this proposition, the theoretic background and the necessity of naming rights transactions are studied through academic journals, information from related institutions and other publications considering both the perspectives of theater and sponsoring company. Next examples of Korean and international naming rights theaters have been investigated and the collective status of each case study is presented. The KB Kookmin Bank Youth Sky Theater inside the National Theater of Korea, the IBK Chamber Hall and CJ Towol Theater within Seoul Arts Center have been chosen as domestic examples and the AT&T Performing Arts Center and Citi Performing Arts Center were selected to represent the international examples. Research was conducted through email and telephone interviews with individuals responsible for the contracts from both the companies and the performing arts venues considering the size of the theater, the motive of sponsoring and other specific and substantive characteristics. It was found that 12 out of the 13 sponsored theaters were located in Seoul, thus naming rights sponsoring has not been vitalized in other areas. Measures for continuous and vital naming rights sponsoring discussed and asserted are the following: First, the companies must utilize the sponsored performing arts venues as marketing tools. Second, the sponsored performing arts venues must pursue public interest as a public arts facility. Third the sponsored theater must take into consideration the local society and forth the vision of the sponsoring company and the mission of the sponsored theater must be at harmony. Naming rights sponsoring for performing arts venues are in a starting stage in Korea and thus expansion of recognition and research in this area are needed. I hope that this study may contribute in the vitalization and continuation of naming rights sponsorships.