자기결정과 타인결정에 따라 조절초점 및 해석수준이 실 회피에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to investigate whether regulatory focus and construal level moderate the relationship between self and other-decision and loss aversion. Previous studies have shown that decision for oneself leads to higher loss aversion that decision for others. Also, according to Higgins’(1997) Regulatory Focus theory, people with a prevention focus tend to pay particular attention to negative aspects and strive to avoid loss. And low construal level, which becomes activated when the psychological distance is low, is about looking at the trees rather than the forest. Altogether, Polman(2012) found interaction effects between the levels of regulatory focus or construal level and self-other decision making on loss aversion. This study aimed at extending Polman’s findings by mixing the two moderators, and expected an interaction effect between self-other decision making, regulatory focus and construal level on loss aversion. The result of this research has shown that, unexpectedly, the three variables did not significantly show an interaction effect. Rather, they each showed main effect on loss aversion, which told us that self-other decision making and levels of regulatory focus and construal level all showed loss aversion. This is contrary to previous studies that proved a clear difference between self and other-decision, promotion and prevention focus, and high and low construal level. Although the three-way interaction effect between the three variables did not turn out to be significant, further analysis was conducted to test the hypothesis. Results showed that other-decision makers who are promotion focused and follow a high construal level tend to be risk seeking. Also those who are prevention focused and follow a high construal-level also turned out to be risk seeking. This means that prevention focused other-decision makers in a low construal level show loss aversion. Moreover, results indicated that self-decision makers’ level of loss aversion does not differ according to their regulatory focus. Thus, people who make their own decisions are always loss aversive, since they care about the consequences of their decision. This study provides some implications as follows: first, studies of loss aversion according to self and other-decision making so far has been conducted in the social psychology domain, and this study expanded its field to consumer psychology. In particular, previous studies focused on regulatory focus and temporal distance or social distance, whereas this study looked into levels of regulatory focus and construal level together. Second, these findings will provide insight in understanding the difference between sellers and buyers in second hand market. WTP(willingness to pay) and WTA(willingness to accept) was asked in the survey to assess participants’ loss aversion, according to self or other-decision makers. High loss aversion indicated a higher cost in WTA. Sellers are the ones who have bought the product in the past and are now trying to sell it. The results of this study shows that buyers think sellers should sell the products at a lower cost, since other-decision makers showed less loss aversion. On the other hand, sellers will try to sell the product at a higher cost than they had bought, because self-decision makers showed higher loss aversion. Therefore, hopefully, this study will narrow the gap between sellers and buyers.;일반적으로 사람들은 실(loss)을 회피하고자 한다. 하지만 자기 자신을 위한 결정이냐 혹은 다른 사람을 위한 결정이냐에 따라 실 회피를 추구하는 정도가 달라진다. 자기 자신을 위한 결정을 내릴 때 사람들은 그 결정 과제에 더 관여하게 되고 부정적인 측면을 주의 깊게 보며 심사숙고한다. 반면에 다른 사람을 위한 조언을 해주거나 그 사람을 대신해서 결정을 내려주는 상황에서 사람들은 과제의 긍정적인 측면을 보며 부정적인 측면에 대하여 관대해진다. 이렇듯 자기결정과 타인결정에 따라 실 회피에 차이를 보이는데, 본 연구에서는 이를 조절하는 역할로서 성향적인 조절초점과 해석수준을 살펴보았다. 기존 연구에서 예방초점은 부정적 결과를 주의 깊게 보기 때문에 안전지향적이며 실을 회피하려는 동기가 있다고 하였다. 그리고 촉진초점은 긍정적 결과에 주의를 기울이기 때문에 실을 추구한다는 것을 보여준 바 있다. 해석수준이론에 따르면 하위해석자들은 어떤 사건이나 사물을 심리적으로 가깝게 느끼기 때문에 추상적이기보다는 구체적으로 접근하는데, 이런 맥락에서 보면 이들은 심사숙고해서 실을 회피하려고 할 것이다. 따라서 자기/타인결정, 조절초점 그리고 해석수준이 실 회피에 미치는 영향을 연구하고자 하였다. 이에 따라 실험 설계는 2(조절초점: 촉진/예방) X 2(해석수준: 먼/가까운) X 2(결정유형: 자기/타인)의 삼원 완전무선 요인 설계였으며, 종속변수는 실 회피였다. 이화여자대학교 학부생 240명이 질문지를 작성하였으며, 8개의 실험 조건에 30명씩 무선할당 되었다. 질문지에 의해 실험참가자들을 촉진과 예방초점, 그리고 상위와 하위해석수준 집단으로 분리하였고, 구매 가격과 판매 가격을 알아봄으로써 실 회피를 측정하였다. 분석 결과, 자기/타인결정, 조절초점, 해석수준 각각 실 회피에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이들 간에 상호작용은 유의미하지 않았다. 구체적으로 보면, 자기결정과 타인결정 모두 실 회피로 나타났으나, 그 정도에 있어서 차이를 보였다. 타인결정보다 자기결정의 조건에서 실 회피가 더 많이 나타났다. 조절초점 또한 촉진초점과 예방초점 모두 실 회피를 보였지만, 촉진초점보다 예방초점이 실 회피가 더 많이 나타났다. 마지막으로 해석수준도 상위해석수준과 하위해석수준 모두 실 회피를 보였으며, 상위해석수준보다 하위해석수준이 실 회피를 더 많이 보였다. 비록 세 변수들 간의 삼원 상호작용 효과는 유의하지 않았지만, 세부적인 분석을 수행하였다. 그 결과, 타인결정 조건에서 촉진초점이면서 상위해석 수준일 때 실 추구가 유의미하게 나타났다. 예방초점일 경우에도 상위해석 수준일 때 실 추구가 유의미하게 나타났다. 하지만 자기를 위한 결정을 내리는 소비자는 조절초점에 상관없이 실 회피를 보였고, 그 차이는 유의하지 않았다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 그 동안 자기/타인결정에 따른 실 회피에 관한 연구들은 주로 사회 심리학 문헌에서 다루어져 왔는데, 본 연구는 이를 소비자 심리학 분야로 확대 적용하였다는 점에서 의미가 있다. 특히, 자기/타인결정, 조절초점 그리고 해석수준 간의 관계를 통합적으로 분석하여 실 회피를 살펴보았다는 점에서 기존 연구의 틀을 확장하였다는 학문적 의의를 가진다. 둘째, 인터넷 상에서 활발히 이루어지고 있는 중고시장에서 나타나는 현상을 설명할 수 있는 근거가 되었다. 구매자가 물건을 팔면서 받고자 하는 금액과 판매자가 물건을 사면서 낼 수 있는 금액간의 차이를 설명할 수 있을 것이다. 실 회피를 측정하기 위하여 WTP(willingness to pay)와 WTA(willingness to accept)를 알아보았는데, 이를 통해 구매자와 판매자 간의 간극을 좁혀 나갈 수 있을 것이다.