전통예술공연의 서비스 품질에 따른 관객의 만족도 연구

Abstract

과거의 공연예술 시장은 공급자 위주의 관점에서 제공되어 특정의 소비자 욕구가 반영되기가 쉽지 않았다. 하지만 최근에는 전통예술공연을 비롯한 공연예술 시장은 공급자 중심에서 고급화·다양화·개성화되고 있는 소비자 중심으로 변화하고 있다. 본 논문는 이러한 공연예술 시장의 변화에 맞춰 공연소비자인 관객의 만족도에 따른 소비행동의 중요성을 인식하고 전통예술공연의 소비확대를 위한 기초연구로 시도되었다. 이를 위해 소비자 행동 심리학적 접근을 기반으로 마케팅학의 차원에서 전통예술공연의 소비자 선택행동론을 연구하였다. 공연은 경험재라는 특성으로 인해 소비자의 경험부족으로 공연예술에 대한 소비확대가 어렵기다. 따라서 관람 후 반복적인 소비가 공연에 대한 우호적인 태도를 결정짓는다. 그러므로 공연에 대한 우호적인 태도형성의 마케팅틀을 가지기 위해서는 소비자가 공연관람 후에 느끼는 만족도에 따른 요소별 소비행동에 대한 조사가 필요하다. 이에 본 연구는 전통예술공연의 관객개발을 위한 마케팅 전략의 일환으로 전통예술공연 소비자를 대상으로 이들이 평가하는 마케팅 요인에 대하여 분석하였다. 또한 전통예술공연 관객이 지각하는 전통예술공연 서비스 품질이 공연만족도에 미치는 영향과 지속적인 관계를 의미하는 신뢰와 충성도에 미치는 영향에 관하여 설문조사와 심층면접 연구를 택하였다. 이를 통해 전통예술공연의 경쟁력 강화를 위한 기초자료를 얻고자 하였다. 설문조사는 2014년 9월~10월, 국립극장에서 전통예술공연 장르의 공연상품을 관람한 관객 212명을 대상으로 설문참여에 동의한 표본에게 구조화된 설문지를 배부하여 실행하였다. 그리고 연구 모형을 설정함에서 전통예술공연 서비스 품질 요인은 일반적으로 서비스업에서 널리 활용되고 있는 SERVQUAL의 5가지 차원인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성을 기반으로 예술상품의 서비스 마케팅믹스 7P를 고려하여 관련 변인들을 도출하였다. SERVQUAL의 모형을 활용한 서비스 품질 차원을 전통예술공연 유·무형적 서비스 품질의 특성에 맞추어 독립변수로 사용하였으며 관객의 공연만족 간 관계를 파악하여 신뢰와 충성도를 종속변수로 도입한 실증 분석을 통해 가설을 검증하고자 하였다. 수집된 자료는 통계프로그램 SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성과 타당성 검증, 상관관계 분석, 다중회귀분석, t검증, 군집 분석, 조절회귀분석을 통한 가설을 검증하였다. 그리고 심층면접 연구는 2014년 12월에 국립극장에서 전통예술공연 장르의 공연상품을 관람한 관객 5명을 대상으로 CIPP 평가모형을 채택하여 결과를 도출하였다. 이와 같이 관객조사로 획득된 자료의 분석을 통한 연구 결과를 바탕으로 전통예술공연의 서비스 품질에 따른 관객의 만족도와 더불어 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 대한 자료를 제시하였다. 그리고 전통예술공연의 경쟁력 강화를 위한 시사점을 제시하며 앞으로의 연구과제에 대해 제언하였다.;The performing arts market in the past was mainly operated by suppliers and hardly reflected the demand of specific consumers. However, recent performing arts market covering traditional art performances is changing from a supplier-oriented system into the system that focuses on customer satisfaction which is becoming sophisticated, diversified, and individualized. This study intended to expand the consumption of traditional art performances by perceiving the importance of the consumption behavior based on the satisfaction of audience who are the consumers of performances considering this change in the performing arts market. For such a research aim, the consumer selection behaviorism for traditional art performances was examined in terms of marketing studies based on the psychological approach of consumer behaviors. Since it is difficult to expand the consumption of performing arts due to the insufficient experience of the consumers resulted from the characteristics of the experiential product, the repeated consumption after viewing determines the favorable attitude toward a performance. Therefore, it is necessary to investigate into the consumption behavior by each element based on the satisfaction that consumers feel after viewing a performance in order to form a marketing framework for building favorable attitudes toward the performance. So, as one of marketing strategies for audience development in the traditional art performances, this research analyzed marketing factors that consumers of a traditional art performance evaluate. Besides, questionnaire and in-depth interview were conducted to examine what effects service quality of traditional art performance that audience perceive have on performance satisfaction, trust and loyalty meaning a continual relation. Accordingly, this study aimed at providing basic data for enhancing competitiveness of the traditional art performances. The questionnaire survey was held with those who agreed to participate in the survey among 212 spectators who viewed a performance in the traditional art performance genre at the National Theater of Korea between September and October, 2014 by handing out and collecting a structured questionnaire. Also, in setting the study model, variables related with the service quality factors for traditional art performances were extracted by referring to the 5 dimensions of SERVQUAL which is widely applied in the service industry: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, and considering the 7P, the service marketing-mix for art products. This study intended to verify the hypothesis by using the service quality dimensions of SERVQUAL Model as independent variables in accordance with the characteristics of tangible and intangible service equality of the traditional art performances and the empirical analysis which used reliability and loyalty as dependable variables by understanding the relationship between the audience and the satisfaction with performance. Frequency analysis, reliability and validity verification, correlation analysis, multiple regression analysis, t-test, group analysis, and moderated regression analysis were performed with the data collected and the statistical program, SPSS 21.0, to verify the hypothesis. Besides, in-depth interview findings were derived from 5 spectators who had seen the performance in the traditional art performance genre at the National Theater of Korea on December, 2014 using CIPP Model. As such, based on data analysis collected from audience survey, research findings were presented in terms of effects of service quality on performance satisfaction of audience and their trust and loyalty in the traditional art performances. This research has significance in that it gives a suggestion to enhance the competitiveness of the traditional art performances for future study.