소비자 라이프스타일 유형에 따른 라이프스타일 숍 선호도 연구

Abstract

이제 소비자들은 획일화된 제품과 소비를 지양하고 독자적인 개성과 자기표현의 욕구를 충족시켜주는 상품과 서비스를 찾는다. 이는 급변하는 소비 트렌드와 무관하지 않다. 소득이 늘고 자연스레 삶의 질이 높아지면서 집을 꾸미려는 소비자들이 늘어나기 때문이다. 여기에 젊은 1인 가구, 월세 시대라는 한국의 주거 문화까지 가세해 특히 ‘중저가 디자인 생활용품’ 수요가 더욱 증가하고 있다. 빅 데이터(Big data) 분석에서는 라이프스타일 숍에 대한 언급이 많아지고, 매장 점포 수 또한 증가하고 있다. 여러 브랜드를 한 공간에 갖춘 ‘편집 숍’도 라이프스타일 숍으로의 변화하고 있다. 이전의 생활용품 시장은 중소기업 제품과 고급 홈 컬렉션을 내놓는 명품 패션 브랜드 에르메스‧아르마니‧베르사체 등으로 양분됐었다. 하지만 최근에는 ‘디자인과 품질, 저렴한 가격’을 내세우며 패션‧유통 기업들이 앞 다퉈 이 시장에 뛰어들고 있다. 시장 선점 전쟁은 더 가열될 전망이다. 이렇게 봇물 터지듯 생겨나는 라이프스타일 숍 간의 경쟁이 치열한 가운데 빠르게 변하는 트렌드에 구애 받지 않고 시장에서의 성장을 지속하기 위해서는 각 숍만이 보여줄 수 있는 특별함이 절실한 때이다. 따라서 본 논문에서는 소비자의 라이프스타일 유형을 분류하고 그에 따라 라이프스타일 숍 선호도를 알아봄으로써 차별화된 마케팅 전략을 수립하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 설문기법을 이용하여 실증분석 하였다. 문헌연구를 기초로 하여 이론적 근거의 틀을 마련하고, 이를 통하여 각 구성 개념들의 요인을 추출하여 설문을 통한 실증 연구를 실시하였다. 각 개념의 구성요인들의 신뢰도와 타당도를 검증하였으며, 그 결과 라이프스타일은 구성요인에 따라 의생활, 식생활, 주생활의 요인들로 구성하였다. 요인분석을 통해 이러한 속성을 기초로 하여 라이프스타일 유형을 자기중심집단, 질적 소신집단, 적극적 소비 집단의 3가지 군집으로 도출하였다. 라이프스타일 숍 선호도는 가구/키친, 홈 패브릭, 생활용품, 디자인/문구, 패션의 5가지 요인으로 최종 구성하였다. 182 설문지는 총 92%의 반응율로 결과 데이터 분석에 사용할 수 있었다. 수집된 설문 조사의 자료 분석은 통계분석 SPSS WIN 21.0을 이용하였으며, 조사 대상의 일반적 특성을 알기 위해 빈도분석을 실시하였고, 개념 측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하여 분석하였다. 조사대상자들을 라이프스타일별로 분류하기위해 군집분석을 사용하였고, 라이프스타일 유형별 선호하는 라이프스타일 숍은 선호도는 일원분산분석을 이용하여 그 차이를 검증하였다. 본 연구를 통한 라이프스타일 유형 분류로 얻어진 라이프스타일 선호도에 관한 연구 결과는 3가지 집단으로 분류한 라이프스타일 유형에 따른 라이프스타일 숍 세분시장 별로 소비자가 원하는 바가 다르게 나타나는 것을 알 수 있다. 첫 번째, 이는 세분시장 선정 과정의 중요성과 세분화한 군집별로 구체적인 특성을 파악한 후 라이프스타일 숍 개발이 진행되어야 한다는 점을 시사한다. 두 번째, 라이프스타일 숍에서 가장 중요하게 고려되어야하는 점은 생활양식 및 가치관의 변화로 인해 다양한 개성과 취향, 기호를 가진 소비자이며, 그들이 원하는 것을 찾아내어 제공해야 한다는 점을 시사한다. 연구로 도출되는 3가지 그룹인 자기중심집단, 질적 소신집단, 적극적 소비 집단의 특성을 고려한다면 라이프스타일 숍의 마케팅 전략수립에 있어 큰 도움이 될 것이다.; Customers tend to pursue products and services that can meet their needs for the unique individuality and self-expression rather than uniformly provided products and services. One of the reasons for this tendency would be rapidly changing consumer trends since more and more consumers try to decorate their houses as their incomes have increased and subsequently the quality of life has been improved. In addition, Korean housing culture what we call ‘Young one-person household or the era of monthly rent’ has contributed to the growing demand for the ‘middle-low priced design household items’. According to the big data analysis, the number of references for lifestyle shop has increased and also the number of shops that sell that kind of items has increased. The ‘Edit shop’ that sells multiple brands of items in one shop has also been changed into a lifestyle shop. Previously, the market for household items was divided into two sections, which were one selling the items from small businesses and the other selling high-end home collections from luxury brands such as Hermes, Armani, or Versace. However, there recently have been various companies from fashion and distribution business rushing into this market competitively with ‘reasonable design, quality, and low price.’ Among this booming competition for the market in lifestyle shops, it is highly required to develop unique characteristics of the shop in order to deal with rapidly fluctuating trends and to accomplish constant growth. Therefore, this thesis provides a differentiated marketing strategy by categorizing the types of consumers’ lifestyle, and figuring out the preference to the lifestyle shops in according to these categories. The actual proof analysis was conducted using literature research and questionnaire technique in order to achieve the objective of this research. We first established a theoretical basis by literature research. On this basis, the factors in each concept were identified to use for the questionnaire to conduct the actual proof research. The reliability and validity of each composition factor in each concept were verified. As a result of verification, the lifestyle was categorized into factors of food, clothing and shelter as per composition factors. Based on the analysis on the factors, the types of lifestyle were identified into three groups which were self-centered group, qualitatively firm group, and aggressively consuming group according to the factors. Lastly, the preferences to lifestyle shops were organized into five elements, which were furniture/kitchen, home fabric, household items, design/stationery, and fashion. Total of 182 questionnaires were able to be utilized for data analysis with the response ratio of 92%. SPSS WIN 21.0 was used to conduct statistical analysis of the data collected from the questionnaires. Analysis of frequency was conducted in order to figure out the general characteristic of the survey target, and the analysis on factors was conducted to verify the validity of concept measuring tools. Cluster analysis technique was used to categorize survey target into the types of lifestyle, and one-way analysis of variance was used to verify the difference in the preference to the lifestyle shop for each type of lifestyle. The result of research on the preference to the lifestyle derived from the categorization of the type of lifestyle shows that the consumers’ demand varies with each lifestyle shop according to the type of lifestyle categorized into three groups. First, it suggests that the process to select subdivided type of shop is essential, and it is required to understand concrete characteristics of each group before developing a lifestyle shop. Second, it also implies that one of the most important things to be considered in lifestyle shop is the customers who have diverse individualities, tastes and preferences arose from the changes in lifestyle and a set of values and it is imperative to find what the customers want and provide it with the customers. It will be useful to consider the characteristics of three groups which are identified as self-centered group, qualitatively firm group, and aggressively consuming from this research when developing a marketing strategy for the lifestyle shop.