다운에이져 여성소비자를 위한 골프의류 브랜드 커뮤니케이션 전략연구

Abstract

본 논문에서는 다운에이징 추구성향의 40대 50대의 여성 소비자를 중심으로 근원적인 소비자 가치체계에 관한 연구를 통하여 골프웨어 브랜드 커뮤니케이션 전략에 관하여 논의하고자 하였다. 본 논문의 연구 방법은 첫 번째로, 브랜드 커뮤니케이션의 의의와 필요성, 패션 산업 뿐만 아니라 이종 산업의 브랜드들 중에서 성공한 사례들을 탐색적 방법으로 고찰하고 다운에이져 여성 소비자들의 특성을 분석하는 과정을 거쳤다. 국내 골프 웨어 산업 현황을 고찰하고 Gutman(1982)의 수단-목적 사슬 이론(Means-end Chain Theory)에 근거한 래더링 방법론을 활용하여 다운에이져 여성 소비자의 골프웨어 브랜드 커뮤니케이션에 관한 소비자 가치체계에 관하여 분석하였다. 래더링 연구 방법을 통하여 다운에이징 골프 웨어 브랜드에 관한 40대 50대 여성 소비자의 가치구조에 대한 디자인적인 구체적 속성과 추상적 속성, 디자인 외적인 구체적 속성과 추상적 속성, 기능적 결과 및 혜택과 사회심리적 결과 및 혜택, 도구적 가치와 최종적 가치를 추출한 후 이들의 교차되는 빈도를 분석하는 함축 매트릭스를 제시하고 이에 따른 다운에이징 골프 웨어 브랜드에 대한 여성 40대 50대 여성소비자의 가치체계도(HVM:Hierarchical Value Map)를 제안하였다. 본 논문의 주요 결과는 다음과 같다. 다운에이져들의 골프 웨어를 구매하는데 있어서 중요한 디자인적 속성으로는 ‘슬림한 라인(맞음새)’이 가장 중요한 속성으로 나타났고 이러한 속성은 소비자의 기능적 결과 및 혜택중 ‘활동성, 좋은 경기력’, ‘날씬한 맵시’와 연결되었고, ‘젊은 느낌’, ‘코디용이’의 사회 심리적 결과 및 혜택과도 연결이 되었다. 이러한 결과 및 혜택은 소비자의 가치와 연결이 되고 ‘자기 표현(과시)’의 도구적 가치와 LIST OF VALUE의 최종적 가치 중 하나인 ‘자기존중(자존감)’, ‘만족감’에 가장 많은 가치사슬이 나타났다. 또한, 디자인의 외적 속성으로는 ‘브랜드 이미지’, ‘모임과 사교’, ‘가격대’, ‘라운딩 등의 야외활동’의 순으로 가장 많은 연결 빈도수가 나타나고 이러한 속성은 ‘활동성, 좋은 경기력’의 기능적 결과 및 혜택과 연결되고 ‘코디 용이’, ‘심리적 자유로움’의 사회 심리적 결과 및 혜택과도 많은 연결 빈도수가 나타났다. 또한, 이것은 디자인적 속성의 가치체계와는 다르게 최종적으로 ‘자기존중(과시)’와 가장 많은 연결 빈도수를 나타내었다. 그 외 유희, 성취감, 소속감, 안정감(웰빙, 건강)의 최종적 가치의 빈도수도 유의미한 결과로 나타났다. 이러한 다운에이져 여성 소비자의 가치체계를 분석한 결과, 골프 의류 브랜드는 고객 가치 중심의 관계지향적인 브랜드 커뮤니케이션을 하여야 한다는 결론을 내릴 수 있었다. 또한 브랜드 아이덴티티의 일관성과 차별성, 신뢰성을 바탕으로 아이덴티티를 보다 진화시키고 시의적절한 재포지셔닝(re-positioning)을 행하여 충성고객 뿐만 아니라 신규고객을 유입시킬 수 있는 상품과 서비스의 혁신을 해야 하겠다. 이와 함께 소비자 가치제안과 문화적 경험, 소통을 통하여 지속가능한 브랜드의 입지를 다져야 할 것이다. 이 논문을 통하여 제조형태와 규모에 상관없이 골프웨어 시장에 활력을 주고 40대 50대 여성 소비자가 만족하고 행복한 의생활이 될 수 있도록 하는데 기여하는 지속가능하고 시장에서 우위를 차지할 수 있는 전략적인 골프 의류 브랜드 커뮤니케이션의 활용방안이 될 수 있기를 기대한다.;The purpose of this study is to examine the fundamental consumer value system centering around female consumers in their 40’s and 50’s tending to pursue down-aging and discuss communication strategies for golf wear brands. The method of this study is as follows: first, the author considered the significance and necessity of brand communication and success cases among brands in both fashion industry and different types of industry with the exploratory method and then analyze the characteristics of down-ager female consumers. Next, the researcher investigated the current status of golf wear industry in Korea and analyzed the consumer value system regarding golf wear brands’ communication with down-ager female consumers by using laddering methodology based on Gutman (1982)’s Means-End Chain Theory. Grounded on laddering methodology, the researcher extracted concrete and abstract attributes related with design, concrete and abstract attributes unrelated with design, functional results and benefits, sociopsychological results and benefits, and instrumental and final value regarding the value structure of female consumers in their 40’s and 50’s about down-aging golf wear brands and then suggested the implicit matrix to analyze the frequency of their crossing and also proposed the HVM (Hierarchical Value Map) of female consumers in their 40’s and 50’s about down-aging golf wear brands based on that. The major findings of this paper can be summed up as below: The design attribute most importantly considered by down-agers in purchasing golf wear is ‘slim lines (fitness)’, and this attribute is associated with ‘better activity & athletic performance’ and ‘stylishness with thinness’ among consumers’ functional results and benefits and also ‘young feel’ and ‘for coordination’ in sociopsychological results and benefits, too. This result and benefit is connected with consumer value and showed the most value chain in ‘self-esteem’ and ‘satisfaction’, the ones of the final values on the LIST OF VALUE and the instrumental values of ‘self-expression (ostentation)’. Also, as attributes unrelated with design, ‘brand image’, ‘meeting and socializing’, ‘price’, and ‘outdoor activities such as rounding’ indicated the highest frequency of connection in order, and these attributes are associated with ‘better activity & athletic performance’ among functional results and benefits and also indicated high frequency of connection with ‘for coordination’ and ‘psychological freedom’ among sociopsychological results and benefits. Also, unlike design attributes’ value system, this showed the highest frequency of connection with ‘self-esteem (ostentation)’ finally. Aside from them, the final values of recreation, sense of achievement, sense of belonging, and stability (well-being & health) showed significant results in frequency. According to the results of analyzing the value system of down-ager female consumers, it can be concluded that golf wear brands should conduct customer value-centered, relationship-oriented brand communication. Moreover, they should practice timely repositioning and evolve their identity based on the consistency, differentiation, and reliability of their brand identity in order to realize the innovation of their goods and services to secure loyal customers and attract new customers. Along with this, it will be needed to establish a sustainable position of their brand by suggesting consumer value and providing cultural experiences and communication. It is expected that this study will be used afterwards as a way for golf wear brands to practice strategic communication which can vitalize the golf wear market, satisfy female consumers in their 40’s and 50’s and help them lead a happy clothing life, and allow each brand to preoccupy the market sustainably regardless of the type or scale of manufacture.