브랜드아이덴티티 강화를 위한 공간 마케팅 기법에 관한 연구

Abstract

Modern consumers have changed from subjective buyers to value determinators with the satisfaction of material, and now it becomes the age in which consumers stand in the center of marketing. That is, it becomes difficult to see differentiation between brands in the aspect of product's functions, and consumers become to request spiritual value satisfaction in the course of consuming process. Following this trend corporations become to have a strategy to stress brand identity focusing on the emotion of consumers rather than to stress products themselves. Consumers decide purchase on brand image rather than product's function. They request emotional communication so that they can experience and perceive brands. Hence, the strengthening of brand identity becomes an important element that forms the relationship between consumers and corporations as a core competitiveness that can persuade emotional consumers. Namely, the importance of space marketing appears to strengthen brand identity as strategic communication. Recently corporations form opportunities to make emotional exchanges by realizing their own brand identities to provide consumers with strategic brand space for their strengthening of brand identity. Customers are led to know the brand identity suitable to their lifestyle through space, and it forms special experiences and positive relationships related with brand. To follow such trend the brand space, which is for brand identity delivery, should be approached strategically. It becomes necessary to analyze consumers' emotional response elements that rise from the space and to make an effective approach of space design. Hence, the goal of this study would be to understand the space design of brand to strengthen brand identity focusing on consumers' psychology that arises at the space and to suggest design model. This study will be done as follows: Firstly, after reviewing the design strategy of space marketing to strengthen corporations' brand identity and the contents for the direction of development, general background of the study is to be induced, and the viewpoints of design are to be applied, and the purpose and methods of this study are to be described. Secondly, through the literature research on brand identity and space marketing, the concept and role of brand identity, the concept of space marketing and the consumers' psychology in space are to be organized and the application methods are to be organized. Thirdly, by analyzing domestic and foreign cases of the recently constructed brand spaces that are strategically approached to strengthen brand identity, the design concept is to be induced and integrated conclusion is to be made. Fourthly, The selection and analysis are done on the basis of theoretical consideration and case studies, and appropriate location is to be selected after considering correlation with brand. And space design, which can strengthen brand identity through emotional exchanges, is to be suggested. Fifthly, after integrally analyzing and organizing the discussions done beforehand, conclusion and suggestion are to be made. And on the basis of brand space design that adopted space marketing for brand identity strengthening, the expected effect of the applications and the significance and limitation of this study are to be mentioned. This study has the significance in suggesting the strategies to directly appeal brand by transferring brand identity to consumers through brand space, to enhance strong bonds with consumers with the emotional experiences through space and to influence buying behaviors, Through space brand image, which corporations wish to give, can be transferred to consumers and the brand value can be enhanced even more.; 현대의 소비자들은 물질의 충족과 함께 수동적인 구매자에서 가치 결정 주도권자로 변화됐으며, 소비자가 마케팅의 중심인 시대가 되었다. 즉, 제품의 기능적인 면에서 브랜드간의 차별화가 어려워졌으며 소비자들은 소비 과정에서 오는 정신적 가치 충족을 요구하게 되었다. 이러한 시대적 흐름에 따라 기업들은 제품 자체를 강조하기보다는 소비자의 감성에 더욱 초점을 두고 브랜드 아이덴티티(Brand identity)를 강조하는 전략이 나타나고 있다. 소비자들은 상품의 기능보다는 브랜드의 이미지(Brand image)에 따라 구매 판단을 하게 되었으며, 브랜드를 체험하고 인식할 수 있는 감성적인 커뮤니케이션을 요구하고 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 강화는 감성적인 소비자를 설득하는 기업의 핵심 경쟁력으로서 소비자와 기업 간의 관계를 형성시키는 중요한 요소가 되었다. 즉, 전략적인 커뮤니케이션으로 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 공간 마케팅의 중요성에 대하여 대두하기 시작하였다. 최근 기업들은 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 전략적인 브랜드 공간으로 소비자에게 전달하고자 브랜드만의 정체성을 구현하여 감성적 교류를 만들어내는 계기를 형성하고 있다. 공간을 통하여 소비자는 자신의 라이프 스타일에 맞는 브랜드 정체성을 인지할 수 있도록 유도되고 있으며, 브랜드와 연관된 특별한 경험 형성과 긍정적인 관계를 형성시켜 준다. 이러한 흐름에 맞춰 브랜드 아이덴티티를 전달하기 위한 브랜드 공간을 전략적으로 접근하여야 한다. 공간을 통해 발생하는 소비자의 감성 반응 요소들을 분석하고 효과적인 공간 디자인의 접근이 필요하게 되었다. 따라서 본 연구는 공간에서 발생하는 소비자의 심리에 초점을 맞추어 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 브랜드의 공간 디자인을 파악하고 디자인 모델을 제안하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 내용은 다음과 같이 진행한다. 첫째, 기업의 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 공간 마케팅의 디자인 전략과 전개 방향에 대한 내용을 고찰 후 일반적인 연구의 배경을 도출하고 디자인적 관점을 적용하여 연구의 목적 및 연구 방법 내용을 서술한다. 둘째, 브랜드 아이덴티티와 공간 마케팅의 문헌 연구를 통하여 브랜드 아이덴티티의 개념과 역할, 공간마케팅의 개념과 필요성을 살펴본 후 상호 관계성에 대하여 정리한다. 셋째, 최근 건축된 브랜드 공간 중 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위해 전략적 접근이 된 국내 사례를 분석하여 공간 계획에 필요한 디자인 개념을 도출하고 종합적 소결을 내린다. 넷째, 이론적 고찰과 사례 분석 연구를 바탕으로 브랜드 선정 및 분석을 하고, 브랜드와 상호 연관성을 고려하여 대상지를 선정한다. 그리고 감성 교류를 통한 브랜드 아이덴티티 강화를 시킬 수 있는 공간 디자인을 제안한다. 다섯째, 앞서 진행된 논의들을 종합적 분석 정리하여 결론 및 제언을 내리고, 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 공간마케팅을 접목한 브랜드 공간 디자인을 바탕으로 적용 안의 기대효과와 연구의 의의 및 한계점을 밝힌다. 본 연구는 브랜드 공간을 통하여 소비자에게 브랜드의 정체성을 전달하여 브랜드를 직접 어필할 수 있고, 공간을 통한 감성적 경험으로 소비자와의 유대 관계를 높여주며, 구매 행동에도 영향을 미칠 수 있는 전략을 제시하는 데에 의의가 있다. 공간을 통해 기업이 소비자에게 제시하고자 하는 브랜드 이미지를 전달하여 브랜드의 가치를 한층 더 높일 수 있다.