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서비스 커뮤니케이션

Title
서비스 커뮤니케이션
Other Titles
Service communication : case study of university administrative staff miscommunication patterns perceived by faculty members and students
Authors
임금실
Issue Date
2015
Department/Major
대학원 국제사무학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
전지현
Abstract
전통적인 교유 기관인 대학은 대학의 국제화, 개방화로 인해 무한경쟁시대로 진입하였고 최근 몇 년 간 제기되어 온 대학의 입학 자원 감소는 대학 운영의 어려움을 가중시켰다. 대학이 이제는 기업의 마케팅 경영방식으로 접근해야하며 경쟁력 강화를 위하여 대학의 교육·행정서비스의 질을 높이는 것이 중요한 과제가 되었다. 특히 대학의 행정서비스는 교육서비스를 지원하고 교수와 학생 간의 교량적 역할을 담당하고 있는 대학 운영의 핵심이다. 서비스의 질 향상은 고객과 서비스제공자의 상호작용의 질에 의해 결정되는데, 커뮤니케이션은 상호 작용에 있어서 가장 중요한 요소이다. 대학 행정서비스의 질을 향상을 위해서는 서비스제공자인 행정직원의 커뮤니케이션이 중요한 역할을 하고 있지만, 대학 행정직원의 커뮤니케이션 그 자체를 탐색한 연구는 아직 부족하다. 따라서 본 연구에서는 대학 행정서비스의 주요 고객인 교수와 학생이 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션 사례를 파악하여 그 유형을 알아보고, 교수와 학생 간 미스커뮤니케이션 유형에 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이에 따른 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 대학 교수와 학생은 어떠한 행정직원의 미스커뮤니케이션을 경험하는가? 둘째, 교수가 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션 유형과 학생이 경험한 미스커뮤니케이션 유형에는 차이가 있는가? 본 연구를 위해 경기도에 소재하고 있는 A대학의 교수 12명과 학생 8명을 대상으로 2014년 7월 1일부터 8월 25일까지 약 두 달간 인터뷰를 실시하였다. 교수집단은 면대면 심층인터뷰를 통하여 자료를 수집하였고, 학생집단은 포커스그룹 면대면 인터뷰를 통하여 자료를 수집하였다. 교수와 학생집단으로부터 수집한 사례는 총 36개로 집계되었다. 수집된 사례는 NVivo를 통해서 코딩한 후 ①요청한 행정서비스 내용, ②미스커뮤니케이션이 발생한 행정부서, ③미스커뮤니케이션 발생 시점, ④미스커뮤니케이션 발생 채널, ⑤미스커뮤니케이션의 구체적 내용, ⑥ 미스커뮤니케이션 발생원인, ⑦ 미스커뮤니케이션 결과, ⑧미스커뮤니케이션 회복으로 분류할 수 있었고 집단별로 미스커뮤니케이션 유형에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 대학 행정직원의 미스커뮤니케이션 유형 첫째, 교수와 학생이 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션 유형의 분석 결과는 다음과 같다. 교수와 학생 두 집단에서 모두 수업·학적을 지원하는 교무처와 학과사무실에서 행정서비스를 요청할 때 미스커뮤니케이션의 발생 빈도가 가장 높았다. 둘째, 행정직원의 미스커뮤니케이션이 발생한 시점은 교수집단에서는 학기가 진행되는 동안 지속적으로 행정직원의 미스커뮤니케이션을 발생하였다. 학생집단은 개강 전, 학기 초에 가장 많은 행정직원의 미스커뮤니케이션을 경험한 것으로 나타났다. 셋째, 교수와 학생집단에서 미스커뮤니케이션이 발생한 채널은 전화와 면대면 채널을 통해 이루어진 것으로 파악하였다. 교수는 전화를 이용하였을 때 미스커뮤니케이션 발생 빈도가 높았으며 학생은 면대면으로 직접 찾아가 서비스를 요청하였을 때가 더 높았다. 넷째, 교수와 학생이 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션의 구체적 내용을 분석한 결과 선행연구(김상희, 2007; 2005)와 같이 언어적 · 비언어적 표현으로 분류할 수 있었고 언어적 표현이 비언어적 표현보다 더 많이 도출되었다. 언어적 표현으로는 무례한 말, 거절의 말, 일관성 없는 말, 미루는 말, 모른다는 말, 추상적인 말, 틀린 말 등의 항목이 추출되었다. 비언어적 표현은 업무의 늦은 처리속도, 전화 끊어버리기, 화난어조, 일관성 없는 서비스 태도, 퉁명스러운 얼굴 표정, 침묵, 메모 등의 항목 등이 도출되었다. 다섯째, 행정직원의 미스커뮤니케이션 발생 원인은 두 가지 차원인 행정직원 차원과 대학조직 차원으로 분류할 수 있었다. 행정직원 차원에서의 발생 원인으로는 업무능력부족, 근무태만, 부정적 태도, 근무환경, 정보공유 부족, 상대에 따른 차별, 친분관계 영향 등으로 파악되었다. 대학조직 차원에서의 발생 원인으로는 행정제도, 조직분위기, 업무량, 직원교체, 직무교육, 대학 시설 등으로 나타났다. 여섯째, 대학 행정직원의 미스커뮤니케이션의 결과는 서비스 측면, 정서적 측면, 관계적 측면에서 부정적인 영향을 주었다. 서비스가 이루어지지 못했거나 지연되었고, 불쾌한 감정을 갖게 되었으며, 관계적 측면은 서비스 이용 단절 또는 행정직원에 대한 불신으로 나타났다. 일곱째, 대학 행정직원의 미스커뮤니케이션 회복 유형은 교수와 학생 모두 행정직원이 스스로 커뮤니케이션의 질을 개선하고자 의지가 중요하다는 점을 시사하였다. 특히 상대방 중심 커뮤니케이션과 책임의식을 가지며, 업무적으로 전문성을 갖추는 것이 미스커뮤니케이션을 회복 할 수 방법임을 시사하였다. 2. 교수와 학생이 경험한 대학 행정직원의 미스커뮤니케이션의 차이 교수와 학생이 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션 유형에는 중대한 차이점이 발견되지는 않았다. 미스커뮤니케이션 발생 시점과 원인 분석에 있어서 약간의 차이가 있었으나 현저한 차이는 보이지 않았다. 다만 교수집단은 학생집단과 달리 미스커뮤니케이션 발생 원인을 좀 더 조직적 차원에서 찾았고, 학생은 행정직원의 개인적 차원에서 찾은 것으로 파악되었다. 하지만 이로 인한 미스커뮤니케이션 결과와 회복 유형은 두 집단 모두 유사한 결과가 나타났다. 연구의 결과에 의하면 교수와 학생은 신분의 차이는 있으나 그 영향을 받지 않았고 모두 행정서비스의 주요 고객으로써 이들이 경험한 행정직원의 미스커뮤니케이션 유형은 크게 다르지 않았다. 본 연구의 시사점은 아래와 같다. 첫째, 행정서비스의 목적은 결국 교육서비스를 수행함에 있으므로 그러므로 행정직원은 스스로 책임의식과 사명감을 가지고 교수와 학생에게 모두 질 높은 행정서비스를 제공할 수 있도록 서비스 커뮤니케이션에 보다 세심한 주의를 기울여야 한다. 둘째, 미스커뮤니케이션이 일어난 행정부서에 어떤 요인들이 미스커뮤니케이션을 발생하게 하였는지 정보를 제공하여 유의하도록 하고 다른 부서에서도 참고할 수 있도록 한다. 셋째, 행정직원의 미스커뮤니케이션이 학기가 진행되는 동안 지속적으로 발생하였고 특히 학기 초와 학기말에 더욱 빈번하게 발생하였다. 이를 지양하기 위해서는 정확한 학사공지를 제공하고 개강 전 공지를 통해 미스커뮤니케이션에 유의할 수 있도록 행정직원의 주의를 환기를 시켜주어 미스커뮤니케이션 발생 빈도를 줄인다. 넷째, 일반적으로 면대면 대화법은 전화로 대화하는 것보다 만족도가 높다. 하지만 본 연구에서는 두 가지 채널 모두 미스커뮤니케이션 발생빈도가 높았다. 따라서 대학은 행정직원을 대상으로 두 가지 채널을 이용한 커뮤니케이션 교육을 실시하여야 한다. 다섯째, 행정직원의 미스커뮤니케이션은 언어적 표현과 비언어적 표현 모두 관찰되었다. 따라서 행정직원은 교수 또는 학생과 대화할 때 사용하는 어휘 뿐 아니라 얼굴표정, 신체 행동, 어조, 어투 등 비언어적 표현에도 주의를 기울여야 한다. 여섯째, 미스커뮤니케이션 발생원인은 행정직원의 개인의 역량과 대학 역량으로 구분되어 나타났다. 행정직원은 미스커뮤니케이션을 줄이기 위해서는 업무능력을 향상시키고, 서비스마인드를 구축하여야 한다. 대학조직은 유연한 행정제도, 부드러운 조직분위기를 조성하고 행정직원의 업무환경을 향상시켜야 하며 서비스에 대한 중요성을 인식하여 교육서비스지향성 개념을 전사적으로 운용하여야 한다(최경식, 김재열, 2006). 마지막으로 대학 캠퍼스 시설에 편의 시설 등을 확충하여 학생이 대학 생활에 불편함이 없는 캠퍼스를 조성해 나가야 한다. 일곱째, 미스커뮤니케이션의 결과는 고객 불만족을 일으키는 원인이 되었고, 행정직원과 관계 단절, 불신 등의 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 교수의 교육서비스를 제한함으로써 조직성과에도 부정적 영향을 주었다. 마지막으로 미스커뮤니케이션을 회복하는 방법은 행정직원의 커뮤니케이션 방법과 업무능력제고로 나타났다. 행정직원은 상대방 중심 커뮤니케이션으로 고객의 입장을 헤아릴 수 있어야 하고 업무에 대한 전문성을 키우는 것이 중요하다. 또한 행정직원에게 부족한 서비스 마인드를 구축해야 하며 이를 위해 대학에서는 지속적인 서비스 교육을 실시하여야 한다. 본 연구는 질적 사례연구이기 때문에 연구결과를 일반화시킬 수 없고 인터뷰과정에서 연구 참여자가 본인의 경험을 회상하며 진술하였기 때문에 수집 자료에 오류가 있을 수 있다. 커뮤니케이션은 본질적으로 두 인격체의 상호작용에 의해서 서로 영향을 주면서 이루어지는 과정이므로 후속 연구에서는 고객 관점 뿐 아니라 서비스 제공자 관점과 함께 다루어야 서비스 분야에서의 커뮤니케이션의 본질을 규명할 수 있을 것이다.;Since the 2000s, universities as ‘traditional’ higher education institutions, have experienced dramatic changes due to globalization and liberalization. Universities have entered into an era of limitless competition and it is important now for institutions to acknowledge that they are in a market. Over recent years, the reduction in the number of matriculants has exacerbated the unstable financial status of some universities. Universities now should embrace companies’ marketing paradigms, yet superior service quality has been a major challenge for competitive advantages. Especially, a university administrative service that supports educational services and plays a role as a bridge between professors and students is a key part of university operations. Service quality is determined by the quality of the interaction between customers and service providers and communication is the most important element in the interaction. To improve the quality of university administrative services, as a service provider, the administrative staff’s communication plays an important role. However, communication studies exploring university administrative staff communication itself are still scarce. The purpose of this study was to identify miscommunications patterns of university administrative staff, as experienced by professors and students, who are the key customers of university administrative service and to examine whether there is a difference in miscommunications patterns between faculty members and students. For this study, in-depth interviews with 12 professors at a university and a focus group interviews with students at the university were conducted in July and August 2014. The target subjects of this study are professors and students who experienced miscommunication from university staff who interacted at a service encounter. In total, 21 cases were collected from professors and 15 from students. Thus, in total, 36 cases were analyzed with a content analysis method and coded with NVivo 10. Miscommunication patterns from university administrative staffs were classified into 1. type of service requested, 2. administrative department where the miscommunication occurred, 3. the time miscommunication occurred, 4. the communication channel in which the miscommunication occurred, 5. details of the miscommunication, 6. causes of the miscommunication, 7. the result of the miscommunication, and 8. the path of miscommunication recovery. The main results are summarized below. 1. Miscommunication patterns of university administrative staff First, in two groups, miscommunication from university administrative staff occurred mostly when the request related to academic affairs at the office of academic affairs and faculty offices. Second, in the faculty group, they experienced miscommunication consistently during the semester while the student group experienced miscommunication before the start of a semester and at the beginning of a semester. Third, in both groups, miscommunication occurred through face to face talking and the telephone as communication channels. The faculty group experienced miscommunication more frequently when they used the telephone. The student group experienced miscommunication more often when they visited and requested service face to face than through the telephone. Fourth, miscommunication between university administrative staff and professors and students were divided into verbal and non-verbal communication. Verbal communication was more of an issue than non-verbal communication. In verbal expressions, the type of words exchanged, such as rudeness, rejection, inconsistency, postponing, unknowingness, abstractness, and faults was mentioned. Non-verbal issues includes service treatment being delayed, administrative staff hung up the phone, customers heard angry tone, experienced service provider’s inconsistent attitudes, curt facial expression, or silence, and when an inappropriate memo pad was used. Fifth, the causes of miscommunication can be divided into two levels: the personnel level and organizational level. Causes at the personnel level are identified as poor job performance, negligence, negative attitudes, working conditions, a lack of sharing information, discrimination on the basis of social status of the customer, and friendship with customers. Causes at the organizational level were identified as the administration system, the organizational climate, workload, a replaced employee, job training, and university facilities. Sixth, miscommunication outcomes followed by the causes had negative effects on customer service, customer emotions, and relationship aspects. In service aspects, that the requested service was delayed or could not be done were raised. In customer emotional aspects, professors and students experienced unpleasant feelings. In the relationship aspects, service was disconnected or professors distrusted administrative staff. Seventh, as a path of miscommunication recovery, both faculty and student groups emphasize the willingness of administrative staff to improve the quality of communication by themselves. Especially, they imply that customer-oriented communication, bearing responsibility, and expertise are ways to recover the miscommunication. 2. Differences in university administrative miscommunication patterns No significant difference in miscommunication patterns from university administrative staff that professors and students have experienced was found. There was a slight difference on miscommunication in terms of the time when miscommunication occurred and causes, but they were not prominently different. The faculty group, however, attributed the causes of miscommunication more to the organizational level. On the other hand, the students group did so more to the personnel level. Although faculty members and students have differences in status, the results of this study found that the status did not seem to affect to the differences in miscommunications experienced from the university administrative staff between two groups when they were regarded as major customers of administrative services. From the findings mentioned above, the implications of this study are as follows. First, the purpose of the administrative service is to perform educational services, so eventually the performance of administrative staff should pay more attention to service communication with a sense of responsibility and commitment. Second, information on factors that have generated miscommunication should be provided to administrative department where the miscommunication occurred and other departments should be notified of the information so as to prevent repetition. Third, miscommunications occurred constantly during the semester, but it happened especially before the start of the semester and at the end of the semester. To reduce the incidence of miscommunication, an accurate academic announcement is required and the administrative staff should know beforehand so that they can keep it in mind. Fourth, generally, face-to-face conversation had higher satisfaction than talking on the phone. However, in this study, miscommunication frequency was high for both channels. Thus, the university should carry out communication training regarding both communication channels. Fifth, administrative staff miscommunication was observed in both verbal and non-verbal expression. Thus, the administrative staff should pay attention to not only verbal expressions but also non-verbal expressions, such as, facial expressions, body actions, and tone. Sixth, miscommunication causes were classified at the personnel level and the organizational level. To reduce miscommunication, administrative staff should improve their work performance and establish a service mindset. The university organization should make a flexible administrative system and create a low-pressure atmosphere. Also, the administrative staff’s working environment should be improved. Furthermore, educational service-oriented concepts should operate at the corporate level. Finally, the university should expand school facilities to avoid any inconvenience to the students. Seventh, results of miscommunications cause customer dissatisfaction and have a negative impact on relationships with customers, shown as disconnection and distrust. Additionally, by limiting the educational services of professors, a limited educational service had a negative impact on organizational performance. Eighth, the miscommunication recovery method was found to concern communication style and job performance of the administrative staff. Administrative staff should be able to understand what customer needs by customer-oriented communication and improve job performance. To establish a service mindset for the administrative staff, ongoing service training should be carried out by the university. There are some limitations to this research. This study cannot be generalized because it was a qualitative case study. From the participants in the interview process, there may have been errors in the collected statements because participants recalled their experiences. Communications is an interaction process carried out by two human beings. Thus, further studies are required with service provider–customer dyad communication to better identify the nature of communication in the service sector.
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