위기책임성, 명성위기유형, 위기대응전략이 메시지 효과와 기업명성에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to examine the effect of crisis responsibility, reputational crisis, and the crisis response strategies on the crisis communication effect and corporate reputation. Another purpose of the study is to articulate the mediating effects of emotion between crisis responsibility, reputational crisis, crisis response strategies and the crisis communication effect and corporate reputation. The present study utilized a 2(low crisis responsibility/high crisis responsibility) X 2(CA reputational crisis/CSR reputational crisis) X 3(scapegoating strategy/ingratiation strategy/apology strategy) factorial design for purposes of the study. The findings based on online national sample show categorization of reputational crisis – CA(Corporate Ability) and CSR(Corporate Social Responsibility) - has significant effect in the process of crisis communication. First, reputational crisis has influence on the crisis communication effect interacting with type of crisis response strategies. In the case of CA reputational crisis, apology strategy and ingratiation strategy were more acceptable than scapegoating strategy. This result suggest that CA reputational crisis resulted in positivity bias that makes the public to weigh positive information more heavily than negative information about ability. Hence strategies including positive information of company has more power than scapegoating strategy in the CA crisis situation. Second, reputational crisis interacting with crisis responsibility affected perception of corporate reputation. In the case of CSR reputational crisis, the people assessed CSR reputation negatively. This result can be explained by a negativity bias that is tendency to weigh negative information about morality more heavily than positive information. The third findings of this research is that reputational crisis caused emotion, expecially anger. In addition, anger mediated completely between crisis responsibility, reputational crisis, crisis response strategies and the crisis communication effect and corporate reputation. Theoretical and practical implications as well as the limitations and suggestions for future studies are discussed.; 본 연구의 목적은 명성위기 유형이 공중이 위기를 해석하고 위기 발생 후 해당 기업의 명성을 인식하는 데 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 최근 명성 연구 분야에서 기업명성을 기업의 역량(Corporate Ability; 이하 CA) 명성과 사회적 책임(Corporate Social Responsibility; 이하 CSR) 명성으로 구분함에 따라 명성위기 유형은 CA명성위기와 CSR명성위기로 나누어볼 수 있다. 선행연구에 따르면, 이러한 명성위기 유형은 각각 긍정성 편향과 부정성 편향을 유발하는데 각각의 편향은 공중이 해당 상황을 인지하는 데 영향을 미친다. 이에 따라 쿰스와 할러데이(Coombs & Holladay, 2002)의 SCCT를 바탕으로 위기 유형을 구분하는 기준으로서 위기책임성에 명성위기 유형을 추가하고 이에 따른 위기대응전략의 메시지효과와 위기 후 기업명성 평가를 실험을 통해 확인하고자 하였다. 또한 공중이 위기 상황과 기업의 위기대응전략을 경험하는 과정에서 유발되는 정서를 검증하고 이러한 정서가 공중이 위기대응전략의 메시지를 수용하고 기업의 명성을 평가하는 데 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구는 실험 연구방법을 사용하였으며 본 조사를 실시하기 전에 사전조사를 통해 연구대상 기업을 선정하였다. 그 결과 국내기업인 LG전자와 유한킴벌리가 각각 선정되었다. 본 연구는 2(위기책임성: 낮은 책임성/높은 책임성) x 2(명성위기 유형: CA명성위기/CSR명성위기) x 3(위기대응전략 유형: 희생양만들기/환심사기/사과)의 실험 설계로 이루어졌다. 각 변인은 집단 간(between-subject) 설계로 총 12개의 실험집단이 만들어졌다. 본 조사에서 20세 이상의 성인 남녀 300명의 응답자들은 12개의 실험집단에 성별 및 연령별로 동일하게 할당되었다. 각 응답자는 1개의 위기 상황 시나리오와 1개의 위기대응전략 시나리오를 읽은 후 각 측정 문항에 대하여 설문조사 형태로 응답하였다. 연구문제 검증을 위해 SPSS의 빈도 및 기술통계 분석, 삼원 분산분석, 회귀분석 등이 사용되었다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저 명성위기 유형은 위기대응전략 유형과 상호작용하여 메시지효과에 영향을 미쳤다. CA명성위기 상황에서는 희생양만들기 전략보다 사과전략과 환심사기 전략이 더 효과적이었다. 이러한 결과는 CA명성위기 상황에서 긍정성편향이 유발되어 긍정적 정보에 더 가중치를 두기 때문에 긍정적인 정보가 포함된 전략이 더 효과적이었던 것으로 해석할 수 있다. 둘째로, 명성위기 유형은 위기책임성과 상호작용하여 CSR명성에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이를 통해 CSR명성위기 상황에서는 공중이 부정성 편향에 의해 부정적인 정보에 더 가중치를 두고 이에 기업의 CSR명성을 부정적으로 평가했음을 알 수 있다. 셋째로, 명성위기 유형이 위기책임성이나 위기대응전략 유형과 상호작용하여 정서를 유발시키며 그러한 정서를 매개로 메시지효과 및 기업명성 평가에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 살펴보면, CSR명성위기이면서 조직의 책임성이 높은 상황에서는 공중의 분노가 높아져 CSR명성 손실이 커졌다. 이러한 결과를 근거로 CSR명성 손실을 낮추기 위해 공중의 분노를 낮출 수 있는 전략이 필요하다고 예측할 수 있다. 또한 CA명성위기 상황에서는 희생양만들기 전략이 사과 전략보다 더 큰 분노를 유발하기 때문에 사과 전략을 수행함으로써 분노를 낮추고, 이를 통해 메시지 수용도를 높이는 것이 조직에 도움이 될 수 있다고 할 수 있다. 본 연구의 의의는 크게 3가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째로, 개인의 행동 평가 및 인상관리에 영향을 미치는 것으로 확인된 긍정성 편향과 부정성 편향을 기업명성 및 위기관리 영역에 적용하여 명성위기 유형이 조직의 위기 커뮤니케이션에 영향을 미치는 변인임을 검증함으로써 위기커뮤니케이션의 논의를 더 깊이 했다고 할 수 있다. 둘째로, 명성위기 유형이 위기대응전략 유형 및 위기책임성과 각각 상호작용하여 메시지효과와 CSR명성 평가에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 이는 명성위기 유형이 다른 변인들과 상호작용하여 공중이 위기를 파악하고 해석하는 데 영향을 미친다는 점을 시사한다. 따라서 실무적으로 위기 상황을 위기책임성뿐만 아니라 명성위기 유형을 포함하여 다양한 관점에서 분석하고 이에 따라 적합한 위기대응전략을 선택하는 데 도움을 줄 수 있다는 의의를 가진다. 마지막으로, 명성위기 유형이 어떠한 판단이나 의사 결정의 근거로 작용하는 정서 특히 분노와 유의한 관련성이 있다는 것을 밝혀냈다는 점에서 의의를 가진다. 특히 명성위기 유형은 분노를 완전 매개하여 공중이 조직의 위기대응전략을 수용하고 CSR명성을 평가하는 데 영향을 미친다. 이러한 점에서 실무자들은 CSR명성위기 상황에서는 공중의 분노를 완화시킬 수 있는 전략을 펼쳐야 하며 CA명성위기 상황에서는 희생양만들기 전략보다는 사과 전략이 효과적이라는 것을 알 수 있다.