건강이슈유형에 따른 상황적 헬스커뮤니케이션 메시지 모델 연구

Abstract

고령화 사회를 넘어 초고령화 사회로 가고 있는 지금 사람들이 직면하고 있는 건강이슈들은 너무나 다양하다. 건강이슈에 따라 개인의 노력에 의해 예방하고 대비할 수 있는 것이 있는 가하면 개인이 홀로 해결하기 어려운 건강문제들도 있다. 많은 건강이슈들이 인구전반의 건강을 위협하는 사회적 이슈로 부각되며 경제적 손실을 초래하기도 한다. 이는 건강이슈와 관련된 다양한 문제 해결을 위해서는 좀 더 새롭고 다차원적인 방안이 필요함을 나타낸다. 특히 개인이 속한 사회가 함께 해결을 위한 노력을 펼치고 먼저 변화를 주도함으로써 개인의 행동변화를 도모하는 등의 새로운 관점이 필요하다. 이 점에서 본 연구는 다양한 건강이슈 상황에 대입할 수 있는 커뮤니케이션 전략으로 효과적인 메시지를 개발하여 바람직한 건강행동을 유도하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 건강이슈 상황은 원인에 대한 탓과 해결을 기대하는 책임성과 깊은 관련이 있음을 상정하였다. 이를 바탕으로 책임성에 따른 건강이슈 유형을 구분하고 건강이슈 유형에 부응하는 메시지 전략을 구축하는데 그 목적이 있다. 이에 본 연구는 첫째, 책임성에 따라 건강이슈 유형을 구분하고 둘째, 원인과 해결소재를 개인과 사회로 구분하여 메시지 전략을 구성하여 이러한 메시지 전략이 행동변인에 미치는 영향을 알아보았다. 세부적으로 개인 책임성이 높은 건강이슈는 비만으로 선정되었고 개인 책임성이 낮은 건강이슈는 치매로 선정되어 개인과 사회차원에서 원인과 해결 메시지를 구성했다. 구성된 메시지 전략들은 개인책임강조(개인원인-개인해결)전략, 사회해결부담(개인원인-사회해결)전략, 개인해결부담(사회원인-개인해결)전략과 사회책임강조(사회원인-사회해결)전략으로 명명했다. 구성된 메시지 전략의 영향을 알아보기 위해 감정과 인지 그리고 행동변인의 경로를 구성하여 책임성이 높은 건강 이슈와 책임성이 낮은 건강 이슈 유형별로 그 효과를 검토하였다. 또한 감정과 인지 그리고 행동의 경로가 공중유형별로 차이가 있는지 검토하여 메시지 전략의 실효성을 검증했다. 이 같은 논의는 본 연구의 이론적 근간인 귀인이론과 인지평가이론을 바탕으로 전개하였다. 귀인이론에 의하면 건강이슈 상황은 문제에 대한 원인(탓)과 해결(책임)을 추론하는 과정이 수반되며 이러한 과정은 다양한 감정을 일으킨다. 특히 건강이슈 상황에 대한 원인 탓과 해결책임에 대한 생각은 원인과 관련된 부정적 감정과 해결과 관련된 긍정적 감정을 일으킬 수 있다. 인지평가이론에 의하면 많은 감정들이 특정 행동과 관련된 행동경향을 지니고 있기 때문에 이슈상황과 관련된 행동을 활성화시킨다. 이슈유형에 따른 메시지 전략 수립을 위해 감정에 초점을 맞춘 이유는 실제 건강행동을 위한 판단과 결정에는 감정의 역할이 중요하다고 생각했기 때문이다. 뿐만 아니라 건강행동모델은 대부분이 인지모델로 건강관련 행동변화를 다룬 많은 연구들에서 감정의 역할은 상대적으로 간과되어 온 것을 볼 수 있다. 그러나 감정이 지닌 행동경향은 건강에 직접적인 영향을 미칠 수도 있고 인지변인을 통해 그 영향력을 강화시키거나 변화할 수 있다는 예측을 가능하게 한다. 이에 본 연구에서는 건강이슈 유형별로 원인과 해결소재로 구성된 메시지 전략에 의해 유발된 감정과 행동의도와의 관련성을 알아보고 어떠한 감정과 인지변인이 건강행동의도에 기여하는지 알아보고자 일반인 400명을 대상으로 실험을 실시했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 감정변인(죄책감, 분노, 안도감)은 건강이슈 유형과 메시지 전략에 따라 각각 다른 효과를 보였다. 죄책감은 개인원인을 제시한 메시지와 개인해결을 제시한 메시지에서 높게 나타났는데, 이를 통해 죄책감은 자신의 잘못을 인정함으로써 유발되는 감정이며 이는 개인 스스로의 해결은 당연하다는 논리를 제공한 것으로 해석할 수 있다. 분노는 치매상황에서 사회원인을 제시한 메시지에서 가장 높게 나타났는데 이를 통해 개인의 책임성이 낮은 질병 상황에서 분노가 크게 유발되고 사회가 잘못해서 질병에 걸린 것이 분명하다고 생각하기 때문에 더 큰 분노가 나타남을 알 수 있다. 안도감은 치매상황에서 높게 나타났는데 이는 치매는 개인의 책임성이 상대적으로 낮은 질병이슈이고 현재의 질병이 아닌 미래에 걸릴 수도 있는 병과 같은 사고가 작용하여 비만이슈보다 안도감이 높게 나타났다고 추론할 수 있다. 또한 사회해결부담(개인원인-사회해결 메시지)전략은 가장 높은 안도감을 유발했다. 인지평가이론에 의하면 안도감은 안 좋은 상황은 종결되었고 새로운 상황이 전개될 것이라는 기대에서 유발되는 감정으로 희망과 유사한 역할을 한다. 그러므로 비록 개인의 잘못으로 인해 질병에 걸렸다 해도 사회가 해결한다는 사회해결부담전략을 통해 사람들은 건강이슈 상황에 대한 해결을 기대하고 높은 희망을 갖게 된다고 해석할 수 있다. 둘째, 인지변인(주관적 규범, 지각된 행동통제, 태도) 또한 건강이슈유형과 메시지 전략에 따라 다른 영향을 나타냈다. 주관적 규범의 영향은 비만이슈에서 메시지 해결소재에 의한 것이 가장 큰 것으로 나타났는데 특히 개인해결 메시지가 주관적 규범에 큰 영향을 미쳤다. 지각된 행동통제는 치매이슈에서 높게 나타났고 개인해결 메시지가 지각된 행동통제를 더 높게 했다. 이를 통해 사람들은 치매와 같이 개인의 책임성이 낮은 질병이슈에 대해 더 높은 통제력과 효능감을 보인다는 것을 알 수 있고 개인의 통제력을 높이고 효능감을 고양시키는 메시지는 개인해결을 강조하는 메시지임을 알 수 있다.태도에 대해서는 건강이슈유형에 따른 차이만 나타났는데 비만이슈보다 치매이슈에서 더 긍정적인 태도가 나타났다. 치매는 개인의 책임성이 낮은 질병이고 현재의 질병이기 보다는 서서히 진행되어 발병되는 질병이다. 이러한 치매이슈의 특성으로 인해 사람들은 메시지에서 권유하는 행동을 실천할 수 있는 시간이 충분하다고 생각하게 되고 따라서 태도에 긍정적으로 작용한다고 추론할 수 있다. 셋째, 비만과 치매상황에서 건강행동의도를 높이는데 기여하는 메시지 전략에 있어 서도 차이를 보였다. 비만 상황에서는 개인해결부담(사회원인-개인해결)전략이 건강행동의도 향상에 가장 효과적인 것으로 나타났고 치매 상황에서는 사회책임강조(사회원인-사회해결)전략이 건강행동의도를 가장 높게 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 원인의 탓이 누구에게 있던 해결을 누가 하는 가가 건강행동의도에 더 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 넷째, 모든 감정변인은 인지변인을 거쳐 행동변인에 영향을 미친다. 죄책감은 단독으로도 건강행동의도를 높일 수 있지만 주관적 규범과 지각된 행동통제 그리고 태도를 거쳐 갈 때 행동에 대한 긍정적인 영향을 증대시킨다. 분노는 건강행동의도 증진에 아무런 효과를 기대할 수 없지만 인지변인을 통할 때 오히려 부정적인 태도를 형성한다. 그러나 분노는 정책지지의도에 긍정적인 영향을 미치므로 정책지지의도가 건강행동의도로 연계된다는 전제하에서 본다면 분노는 건강행동을 일으킬 수 있는 전략적인 감정이 된다. 안도감은 단독으로는 건강행동의도 증진에 기여하지 않지만 지각된 행동통제를 높이고 긍정적인 태도를 형성함으로써 건강행동의도에 영향을 미칠 수 있다. 또한 안도감은 정책지지의도에 긍정적인 영향을 미치므로 건강관련 정책지지의도를 높임으로써 개인의 건강행동 증진에 기여할 수 있다. 다섯 번째, 감정과 인지 그리고 행동변인에 이르는 과정을 이슈별로 검토한 결과 죄책감이 인지변인에 미치는 영향에 있어 차이를 보였다. 비만 상황에서 죄책감은 주변의 눈치를 보게 하고 상황이 어떠한 가에 관심을 가지게 하는 역할을 하는 것으로 나타나 비만 상황에서 죄책감을 느낄수록 메시지 권고사항에 대한 태도는 긍정적인 것이 된다. 반면 치매이슈에서 죄책감은 지각된 행동통제를 높이고 태도를 긍정적이게 하며 메시지 수용도를 높인다. 또한 이슈유형별로 해결 메시지의 차이가 나타났는데 비만 상황에서 개인해결 메시지를 받은 사람들의 주관적 규범은 메시지 수용도와 건강행동의도 그리고 정책지지의도까지 모두 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 비만 이슈에서 건강행동의도를 유도하는 개인해결 메시지의 가장 큰 원동력은 죄책감에 의한 주관적 규범의 영향임을 나타내는 것이다. 비만이슈에서 사회해결 메시지는 사회가 해결할 수 있다는 것에 대한 긍정적인 태도를 통해 건강행동의도와 정책지지의도로 이어진다. 치매이슈에서 개인해결 메시지는 죄책감 유발을 통해 주관적 규범과 지각된 행동통제에는 영향을 미쳤지만 건강행동의도까지는 연결되지는 않았다. 반면 사회해결 메시지는 안도감을 유발하고 이러한 안도감이 주관적 규범에 영향을 미쳐 건강행동의도로 이끄는 것으로 나타났다. 따라서 치매이슈에서 건강행동의도에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 안도감에 의한 주관적 규범의 영향임을 알 수 있다. 이는 사회 책임이 큰 건강이슈인 치매에 대해서는 사회해결 메시지가 더 효과적임을 나타내는 것이다. 마지막으로 감정이 인지변인을 거쳐 행동에 이르는 경로는 공중 유형별로 차이를 나타냈다. 활동공중의 감정은 단독으로 행동의도에 영향을 미치지만 인지변인을 거치면서 영향력이 확대되었으므로 감정->인지->행동의 메커니즘에 좀 더 부합된다. 인지공중의 경우, 건강행도의도를 높이기 위해서는 긍정적인 태도 형성이 필수적이고 특히 정책지지의도가 건강행동의도와 직결되는 것으로 나타났다. 그러므로 인지공중의 안도감 유발을 통해 긍정적인 태도를 형성하여 건강행동의도를 높이는 것이 중요하다. 또한 인지공중의 분노는 정책지지의도를 높이는 직접적인 변인으로 나타나 분노에 의해 정책지지의도가 높아지고 이를 통해 건강행동의도와 연계되는 특화된 경로 활성화를 보였다. 본 연구는 귀인이론을 바탕으로 하여 건강이슈를 책임성에 따라 유형화하여 유형화된 건강이슈에 따라 메시지 전략을 구성함으로써 상황적 헬스커뮤니케이션 메시지 전략을 개발했다는데 의의를 둘 수 있다. 이 과정에서 감정의 인지평가모델을 기존의 행동변화모델과 연계시킴으로써 감정은 중요한 메시지 요소로 결합될 수 있으며, 인지변인을 거쳐 갈 때 행동의도가 증대될 수 있음을 입증했다. 특히 건강행동을 활성화할 수 있는 긍정적인 감정의 역할을 밝힘으로써 헬스커뮤니케이션 연구에서 긍정적 감정은 상당히 고무적인 메시지 요소가 될 수 있음을 제시했다. 본 연구를 통해 개발된 상황적 헬스커뮤니케이션 메시지 모델은 다양한 건강이슈와 관련된 책임 탓 그리고 감정과 인지의 연결고리를 통해 건강행동을 유도함으로써 인구전반의 건강증진을 달성하는데 기여하는 바가 있으리라 생각한다.; This study aims at establishing and empirically verifying a situational health communication message model corresponding to various health issues. This society rapidly becoming post-aged, many health issues impose social problems which cannot be solved solely by an individual. Rather multi-dimensional and macro view on health issues are necessary to overcome many problems related to health issues. To this end, this study tried to develop a communication message strategy anticipating to induce a desirable health behavior change. Specifically, it was assumed that health issues are classified according to responsibility level and corresponding messages on health issues are designed. First, obesity was selected as high-responsible-health issue and dementia as low-responsible-health issue. Second, the messages were designed according to the strategy that distinguished casual responsibility from solutional responsibility each containing the individual and social dimension. As a result, four messages were established and termed as individual responsibility emphasizing strategy(individual cause-individual solution), social solution imposing strategy(individual cause-social solution), individual solution imposing strategy(social cause-individual solution) and social responsibility emphasizing strategy(social cause-social solution). To verify any effects of these messages under obesity and dementia situation, this study set up emotion-cognition-action route. This ECA(emotion-cognition-action) route were applied to active public and aware public to find out any difference between the public segmentation. Based on the attribution theory and cognitive appraisal theory of emotion, this study focused on the role of emotion in health issues that can be specified by the action tendency. Though emotion functions critical role in judging and deciding in health context, its importance has relatively been overlooked. But this study assumed that emotions aroused by messages would passed through cognitive variables as subjective norm, perceived behavioral control and attitude amplifying their effects on health behavior. Eight research questions were extracted and experimental research was carried out for 400 men and women aged 20 to 60. Several meaningful results were found from the analysis and they are as follows. First, health issue types and message strategies gave rise to different emotional arousal. Guilt was highly aroused by the individual responsibility emphasizing message which suggest individual cause and individual solution. Anger was the most highly evoked by the social cause message under dementia circumstance and this clarifies the action tendency of anger that such emotion is toward the object of violation which is society. Relief was highest under dementia circumstance and highly aroused by social solution imposing message. Second, cognitive variables as subjective norm, perceived behavioral control and attitude exert different effects on health behavior according to the health issue types and message strategies. The effect of subject norm was strong under obesity circumstance specially when individual solution message was given. Perceived behavioral control appeared high in dementia circumstance with individual solution message. This result shows that the message that enhance personal control and self efficacy is the message that emphasize peoples' individual solution. Third, the message strategy which contributes to the enhancement of health behavior appeared differently under obesity and dementia. Under obesity circumstance, individual solution imposing strategy(social cause-individual solution) induced highest intention to health behavior while social responsibility emphasizing strategy(social cause-social solution) induced highest intention to health behavior in dementia circumstance. This result shows that nevertheless the cause of health issues, the importance lies at the fact that who is going to solve the problem influences greatly on the intention to perform a health behavior. Forth, emotional variables exerts their effects to behavioral variables through cognitive variables. Not all the emotional variables may not object to this result but guilt alone can influence to increase intention to perform a health behavior. Anger did not show any significant effect to heath behavior but found out to be an emotion which contributes to build a negative attitude. At the same time, anger turned out to exert positive influence to policy support behavior and this makes anger more strategic emotion in health context as far as health policy support behavior can be connected to health behavior. Relief alone did not show any significant effect to health behavior but increasing perceived behavioral control and making positive attitude can exert desirable effects to health behavior. Fifth, verifying the emotion-cognition-action route in this study, the effect of guilt to cognitive variables showed significant difference. Under obesity circumstance guilt makes an individual consider other peoples' mind and by thinking of other peoples attention, guilt influences to form a positive attitude toward the message. On the contrary, guilt under dementia circumstance gave rise to the perceived behavioral control making positive attitude and eventually increase the message acceptance. Significant implication were also found in the individual solution message between obesity and dementia circumstances . For obesity, individual solution message made subjective norm more important in that individual solution message evoked guilty feelings. For dementia, social solution message made subjective norm more important in that social solution message evoked relieved feelings. The importance of the last verification of this study is about clarifying any difference of emotion-cognition-action route between active public and aware public. The emotions of active public can alone influence behavioral variables as message acceptance and policy support intention but this effect got even stronger mediated by cognitive variables. Therefore, emotion-cognition-action mechanism seems better suited to active public than aware public. Meanwhile, developing a positive attitude toward the recommendation in message is critical among aware public to enhance healthy behavior. The significance of this study lies at the establishment and verification of situational heath communication message model. And this situational health communication message model would contribute to increase intention to perform a healthy behavior through integration of emotion-cognition-action mechanism.