기업의 사회적 책임활동이 중국소비자의 인식과 반응에 미치는 영향

Abstract

세계화의 급속한 진행 속에 기업의 사회적 책임활동에 대한 관심이 높아지면서 이러한 관심은 글로벌 규모까지 확장되어 이제 중국 기업에게도 영향을 미치고 있다. 이러한 배경 속에 중국 소비자의 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임활동이 매우 중요하게 되었다. 이에 본 연구는 기업의 사회적 책임활동이 중국소비자에게 어떤 인식과 반응을 미치는지에 대해 초점을 맞춰 설계되었다. 연구에서는 기업의 사회적 책임활동이 중국소비자인식과 반응에 영향을 미치며 이에 자본주의적 태도에 따라 유의한 차이가 있는 지를 분석하였다. 기업의 사회적 책임활동이 하위차원인 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임에 대한 소비자인식인 하위차원인 기업평판, 기업태도와 소비자반응의 하위차원인 구매의도에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 또한, 자본주의적 태도에 따라서 기업의 사회적 책임이 소비자인식과 반응에 미치는 영향과 소비자반응에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실증 연구를 수행하기 위하여 본 연구의 조사기간은 2014년 10월 16일부터 31일까지 이루어졌으며, 총 387부를 배포하여 조사하였는데 모든 표본이 불성실한 답변을 없이 적합하고, 총 387부를 분석에 사용하였다. 연구자료 분석은 기업의 사회적 책임의 차원은 4가지로 추출되었고 각 요인명은 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임으로 명명되었으며, 소비자인식과 반응은 각각 요인 1개씩 나타나며, 각 요인명은 기업평판, 기업태도, 구매의도라고 명명하였다. 이에 기업의 사회적 책임 4가지 요인이 소비자인식과 반응에 영향을 미치는지에 위해서 먼저 신뢰도와 타당도를 측정하였다. 측정하기 위해 신뢰도 검사와 요인분석을 실시하였고, 가설을 검증하기 위해 사용된 통계방법은 상관관계분석, 다중회귀분식이다. 첫째, 기업의 사회적 책임활동이 소비자인식에 미치는 영향을 분석한 결과, 먼저 소비자인식 하위요인 기업평판의 경우, 윤리적 책임이 제외한 경제적 책임, 법적 책임, 자선적 책임이 기업평판에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자인식 하위요인 기업태도의 경우, 법적 책임과 윤리적 책임이 제외한 경제적 책임, 자선적 책임이 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 결과에 의하면 기업의 사회적 책임활동이 소비자인식에 미치는 영향을 나타났다. 둘째, 기업의 사회적 책임활동이 소비자반응에 미치는 영향을 분석한 결과, 법적 책임이 제외한 경제적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임에 긍정적인 영향을 미친다. 그중에서 윤리적 책임에 비해 경제적 책임이 소비자반응에 있어서 가장 높은 영향력을 나타내고 있었다. 셋째, 소비자인식이 소비자반응에 미치는 영향을 분석한 결과, 소비자인식 하위요인 기업평판의 경우, 기업평판이 구매의도에 유의미한 결과를 나타나며, 중국소비자가 기업에 대해 평판을 받아서 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있었다. 소비자인식 하위요인 기업태도의 경우, 기업태도가 구매의도에 유의미한 결과를 나타나며, 소비자가 기업에 대한 호감, 좋아함, 긍정적인 이미지를 통해서 기업에 대해 있어서 구매의도에 적극적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있었다. 따라서 결과에 의하면 소비자인식이 소비자반응에 미치는 영향을 나타났다. 넷째, 자본주의적 태도가 기업의 사회적 책임과 상호작용하여 소비자인식에 미치는 영향을 분석한 결과, 자본주의적 태도에 따른 기업의 사회적 책임이 소비자인식에 아무 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 중국 2002년 이후 중국에서만 특색을 가지고 있는 과학발전관, 조화로운 사회, 지속가능한 발전 등에 의해 사회적 책임 활동에 대한 관심이 시작되지만 중국은 "사회주의시장경제" 정책을 넘어 자본주의는 중국의 현황과 어울리지 않아 소비자에게 영향을 미치지 않은 것으로 나타날 수밖에 없다. 다섯째, 자본주의적 태도가 기업의 사회적 책임과 상호작용하여 소비자반응에 미치는 영향을 분석한 결과, 자본주의적 태도에 따른 기업의 사회적 책임이 소비자반응에 아무 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자인식과 마찬가지로 중국에서만 특색을 가지고 있는 "사회주의시장경제" 정책을 넘어 자본주의는 중국의 현황과 어울리지 않으며 영향을 미치지 않은 것으로 나타날 수밖에 없다.;With the rapid progress of globalization, the interest in Corporate Social Responsibility has increased, which is expanded into a global scale from the Chinese corporates to the World. As the Chinese consumers pay attentions to corporate social responsibility, the corporate social response activities become emphasized. Therefore, this study is designed to focus on how the social responsibility activities of corporates influences on the awareness and response of the Chinese consumers. This study analyzed whether corporate social responsibility activities affect the awareness and response of the Chinese consumers and whether the significant differences exist according to capitalistic attitude. The corporate social responsibility activities have the sub-factors of economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, charitable responsibility. This study attempts to investigate their impacts on corporate reputation and corporate attitude which is the sub-dimension of consumer awareness and purchase intention which is the sub-dimension of consumer response. In addition, it attempts to explore the impacts of corporate social responsibility on consumer awareness and response according to capitalistic attitude. In order to conduct empirical study, the investigation period of this study was proceeded from October 16th to October 31th in 2014. Total 387 questionnaires were distributed. All of them were appropriate without insincere answers, which were utilized for the analysis. In the analysis of research data, the dimensions of corporate social responsibility were abstracted into 4 factors named economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, charitable responsibility. The awareness and response of consumer was represented as each of 1 factor named corporate reputation, corporate attitude, and purchase intention. In order to explore whether the 4 factors of corporate social responsibility affect the awareness and response of consumers, the liability and validity was measured at first. Liability examination and factor analysis was conducted. The statistics methods for verifying the hypothesis were correlation analysis and multiple regression analysis. The results of this study are as follows. First of all, on the result analysis from the influences of corporate social responsibility activities on consumer awareness, it was found that economic responsibility, legal responsibility, charitable responsibility except for ethical responsibility gave positive influences on corporate reputation in the case of corporate reputation as a sub-factor of consumer awareness. In the case of corporate attitude as a sub-factor of consumer awareness, economic responsibility and charitable responsibility was found to give positive influences on corporate attitude except for legal responsibility and ethical responsibility. Therefore, such results confirmed that corporate social responsibility activities affect consumer awareness. Secondly, on the result analysis from the influences of corporate social responsibility activities on consumer response, it was found that they gave positive influences on economic responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility except for legal responsibility. Among them, economical responsibility was the most influential element in consumer response compared to ethical responsibility. Thirdly, on the result analysis from the influences of consumer awareness on consumer response, it was found that the Chinese consumers got positive influences on purchase intention from corporate reputation. In the case of corporate reputation as a sub-factor of consumer awareness, corporate attitude gave significant results on purchase intention, and the Chinese consumers got active impacts on purchase intention through good, favorable, positive images on corporate. Therefore, such results showed the influences of consumer awareness on consumer response. Fourthly, on the result analysis from the influences of capitalistic attitude on consumer awareness by interacting with corporate social responsibility, it was found that the corporate social responsibility according to capitalistic attitude did not give influences on consumer awareness at all. Although the attention on social responsibility activities related to the unique characteristics in China, such as the scientific development perspective, harmonious society, sustainable development has emerged since 2002, it was found that Capitalism over ‘Socialistic market economy” policy was not influential and suitable for the current Chinese circumstances. Fifthly, on the result analysis from the influences of capitalistic attitude on consumer awareness by interacting with corporate social responsibility, it was found that the corporate social responsibility according to capitalistic attitude also did not give influences on consumer response at all. Just like consumer awareness, it was found that Capitalism over ‘Socialistic market economy” policy with the unique characteristics in China was not influential and suitable for the current Chinese circumstances as well.