자아연속성과 자아일치성 유형이 혁신제품 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자가 지각하는 자아정체성에 따라서 소비행동이 어떻게 달라질 수 있는지를 혁신제품 소비상황에서 알아보고자 했다. 자아정체성은 자신의 과거, 현재, 미래의 자아로 이어지는 심리적인 연결감의 정도를 뜻하는 자아연속성을 통해서 형성된다. 기존 연구에 의하면, 자아연속성은 사람의 다양한 판단과 의사결정에 영향을 미친다. 특히, 낮은 자아연속성의 경우에는 그 영향들이 긍정적이기보다는 부정적인 방향으로 나타나는 것으로 알려져 있다. 본 연구는 자아연속성에 관한 기존의 이론을 혁신제품 소비라는 영역으로 확장시키면서 낮은 자아연속성에 대한 긍정적인 결과를 제시하였다. 구체적으로, 소비자의 자아이미지와 제품개성 사이에 나타나는 이미지 일치성의 유형(실제적 vs. 이상적 이미지)에 따라 소비자가 혁신제품에 대해 형성하게 되는 태도에 있어서 자아연속성이 어떻게 영향을 미칠 수 있는가에 대한 가능성을 검증하였다. 정체성에 대해서 유동적인 생각을 갖고 있는 자아연속성이 낮은 소비자의 경우, 실제보다는 이상적 자아일치성이 반영된 혁신제품에 더 긍정적인 태도를 형성할 것이라고 예상하였다. 반면에 정체성에 대해서 고정적인 생각을 갖고 있는 자아연속성이 높은 소비자의 경우, 상대적으로 이상보다는 실제적 자아일치성이 반영된 혁신제품에 더 긍정적인 태도를 형성할 것이라고 예상하였다. 본 연구는 2(자아일치성 유형: 실제적/이상적)X2(자아연속성: 고/저)의 혼합요인설계로 실험연구를 진행하였으며, 서울 소재 여자대학교에 재학중인 학부생 114명이 본 실험에 참가하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 이상적(vs. 실제적) 자아이미지를 반영하는 혁신제품의 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 둘째, 혁신제품 태도에 있어서 자아연속성과 자아일치성 유형의 상호작용 효과를 확인하였다. 특히 자아연속성이 낮은 경우, 소비자는 제품개성이 이상적(vs. 실제적) 자아이미지를 반영하는 혁신제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 자아연속성이 높은 경우, 혁신제품 개성과 자아일치성 유형에 대한 혁신제품 태도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 본 연구는 혁신제품을 소구하는 데 영향을 미치는 새로운 변수(자아일치성 유형)를 발견했을 뿐만 아니라 낮은 자아연속성에 대한 긍정적인 효과를 검증함으로써 학문적으로 기여하였다. 또한, 혁신제품을 디자인하는 데 있어서 목표고객에 맞는 체계적인 디자인 전략의 필요성을 제시하고, 낮은 자아연속성을 가진 소비자에게 혁신제품을 효과적으로 소구할 수 있는 방법을 제시하였다는 실무적 의의가 있다. 본 연구의 한계점과 향후에 연구되어야 할 부분은 다음과 같다. 첫째, 특정한 개성 차원(실제적-강인함, 이상적-세련됨)의 효과로 인해 본 연구결과를 일반화하기에는 다소 한계가 있다. 향후 연구에서는 본 연구에서 사용되지 않은 다른 개성 차원을 이용하여 본 연구결과에 대한 일반화 가능성을 검증해 볼 필요가 있다. 둘째, 본 실험에서는 스마트 쥬얼리만을 실험 제품으로 사용했다. 후속 연구에서는 다양한 혁신제품에서도 본 연구의 결과를 일반화시킬 수 있는지 연구해 볼 필요가 있다. ;The purpose of this research is to identify different consumption behavior by the person’s perceived ego-identity in innovative product consumption. A person’s ego-identity is formed by his or her self-continuity which refers to the degree of psychological connectedness that the person feels among his or her past, current, and future self. Past research indicates that an individual’s various judgments and decisions can be influenced by the individual’s self-continuity. In particular, low self-continuity has been shown to result in negative (rather than positive) influences on judgments and decisions. The current research intends to extend the literature on self-continuity into the context of innovative product consumption and shows positive results on low self-continuity. In specific, we examine whether a consumer’s degree of self-continuity can influence his or her attitudes toward an innovative product based on the congruence between the product image and the consumer’s (actual vs. ideal) self-image. We expected that people who have flexible identity(low in self-continuity) have a more favorable attitude toward an innovative product with ideal (vs. actual) self-congruity. On the other hand, people who have inflexible identity(high in self-continuity) have a more favorable attitude toward an innovative product with actual (vs. ideal) self-congruity. We conducted the experiment by 2(self-congruity type: actual/ideal) X2(self-continuity: high/low) mixed factorial design. And the subjects of this study are 114 undergraduate students at Womans University in Seoul. The findings of this study were as follow: First, consumer has a more favorable attitude toward an innovative product with ideal (vs. actual) self-congruity. Second, we find interaction effect between self-continuity and self-congruity type on innovative product attitude. In specific, consumer who is low in self-continuity (i.e., feeling very weakly connected with his or her future self) has a more favorable attitude toward an innovative product with ideal (vs. actual) self-congruity, Third, consumer who is high in self-continuity (i.e., feeling very strongly connected with his or her future self) has no significant difference on attitude toward an innovative product between self-congruity type. Conclusively, this study has the following theoretical and empirical implications: The present study will contribute to not only the literature on self-congruity type by finding the new variable that affects appealing innovative product, but also the literature on self-continuity by demonstrating a possibility of positive effects of low self-continuity in a marketing domain. The study will provide marketing practitioners important implications on how to build an efficient product design strategy by understanding self-image type that target customer likes when they produce innovative consumer products. And also this study serves how to better appeal to the consumers with low self-continuity when they promote innovative consumer products. The major limitations of this study are as follow: First, it is hard to generalize the result because of the trait effect(Actual self-image: Ruggedness/ Ideal self-image: Sophistication). For this reason, we have to consider another trait in the future research. Second, this research only used one experimental product, smart jewelry. So future research should examine the interaction effect of self-congruity type and self-continuity by using various type of innovative products.