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체면민감성이 지속가능한 행동의도에 미치는 영향

Title
체면민감성이 지속가능한 행동의도에 미치는 영향
Other Titles
A Study on the Effects of the Face Sensitivity on the Sustainable Behavior Intention : Focusing on the Mediating Effects of Anticipated Moral Emotions
Authors
Huang, Mengxi
Issue Date
2015
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박성연
Abstract
현재 각 국에서 지속가능성을 추구하는 것은 매우 중요한 과제로 부각되고 있다. 기업들이 지속가능 경영을 위해 노력하는 동시 소비자들도 지속가능한 소비행동에 관심을 보이고 있다. 기존 지속가능행동에 관한 연구들은 대부분 서양소비자를 대상으로 진행하였으나 아이아 소비자에 관한 연구가 부분적으로 이루어지고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서 한국소비자의 체면민감성과 도덕적 정서에 주목하여 한국인의 지속가능한 행동의도에 어떤 영향을 끼치는지 살펴보았다. 본 연구를 검증하기 위해서 만 18세이상의 한국인 대상으로 설문조사를 실시하였다. 불성실하거나 불 적합한 자료를 제거한후 총 400부를 이용하였다. SPSS 19.0과 AMOS 20.0 통계도구를 사용해서 인구통계적 특성, 신뢰도 및 타당도 검증, 가설검증을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 체면민감성의 하위요인 자괴의식성 체면은 예기된 죄책감과 예기된 자긍심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체면민감성의 하위요인 창피의식성 체면은 예기된 죄책감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 창피의식성 체면은 예기된 자긍심에 미치는 영향을 통계적으로 유의하지 않는다고 나타났다 셋째, 체면민감성의 하위요인 사회격식성 체면은 예기된 죄책감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다 반면에 사회격식성 체면은 예기된 자긍심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 예기된 정서(죄책감과 자긍심)는 모두 지속가능한 행동의도(공정무역 제품구매와 자선적 행동)에 긍정적의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 체면민감성이 지속가능한 소비행동과 연결시켜 한국인의 체면의식이 지속가능한 행동의도에도 영향을 미칠 수 있다는 것을 제시하였다는 시사점이 있다. 둘째, 본 연구에서 체면민감성과 지속가능한 행동의도 간 예기된 정서의 매개효과를 제시하였으며, 지속가능한 행동의도에 영향을 미치는 새로운 경로를 규명하였다. 셋째, 창피의식성 체면이 예기된 자긍심에 영향을 미치지 않는 것과 사회격식성 체면이 예기된 죄책감에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 마지막으로, 본 연구는 공정무역과 자선적 행동을 중심으로 주목하여 환경적인 지속가능성뿐만 아니라 사회적인 지속가능성까지 포함되었다. 본 연구의 실무적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 비도덕적 제품구매에서 도덕적 제품구매로 전환하여 바람직한 소비생활을 구축하기 위해 기업 담당자들은 소비자들의 도덕적 정서를 이해하고 이를 활용해야 하다. 둘째, 정부나 기업들은 한국인의 체면문화에 주목하여 체면을 자극하는 홍보나 광고 방안을 만들면서 사람들의 잠재적인 정서를 일끌어내면 지속가능한 행동하는 가능성이 높아질 수 있다. 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 조사대상자는 20대 젊은 이들을 중심으로 수집하여 조사분석을 하였다. 하지만 검증된 지속가능한 행동의도에 대한 분석결과는 일반적으로 적용될 수 있는지 향후 추가적으로 검증할 필요가 있다. 둘째, 향후 예기된 도덕적 정서에 관한 척도를 더 정밀하게 개발할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서 예기된 정서의 매개효과를 검증하였지만 체면민감성 3가지 요인이 지속가능한 행동의도에 직접적으로 영향을 미치는지 향후연구에서 검증할 필요성이 있다. 넷째, 본 연구에서 도덕적 정서중 죄책감과 자긍심을 중심으로 살펴보았지만 수치심, 공감 등 다른 도덕적 정서와 지속가능한 행동간 어떤 영향을 미치는지 향후 연구가 팔요할 것이다. 다섯째, 체면과 정서에 대해 더 잘 이해하기 위해 향후 실험을 통해서 효과성 검증을 할 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구에서는 한국인 대상으로 체면 및 도덕적 정서를 살펴보았다. 향후 한중일 3국의 체면 및 정서에 대한 비교분석을 통해 대표적인 아시아 국가에 대한 지속가능한 소비의도에 이해하는데 도움이 될 수 있다. ;Nowadays sustainability has emerged as a big issue in the world. Many companies make effort to realize sustainable development, and a lot of consumers also switch their non-sustainable behavior to sustainable behavior. The purpose of this study is to examine how the face sensitivity influences Korean consumers’ sustainable behavior intention. And this study also investigates the mediating effects of anticipated moral emotions on the relationship between face sensitivity and sustainable behavior intention. For empirical survey, a total of 400 pieces of effective questionnaires were collected from the Korean. The statistical analysis was done by the SPSS 19.0 and Amos 20.0. This study’s results are as follows. First, self-conscious shame has a positive influence on anticipated guilt and anticipated pride. Second, other consciousness has a positive influence on anticipated guilt. On the other hand, it has no significant effect on anticipated pride. Third, social formality has no significant effect on anticipated guilt but it has a positive influence on anticipated pride. Fourth, anticipated moral emotions have a positive influence on sustainable behavior intention (both fair trade and charity behavior). The theoretical suggestions of this study are as follows: First, face sensitivity as a new variable was tested to investigate sustainable behavior. Second, this study shows that anticipated moral emotions have mediating effects between face sensitivity and sustainable behavior. The new path about sustainable behavior was identified. Third, although anticipated moral emotions have mediating effects in this research, it was found that other-consciousness and social formatity does not affect the anticipated pride and anticpated guilt. Fourth, this study pays attention to both environmental sustainability and social sustainability by focusing on fair trade and charitable behavior. The empirical implications of the study are as follows: First, in order to increase consumers’ willingness to consume responsibly in the future, marketers need to understand how consumers feel. They can use moral emotions as a marketing tool to develop some interesting marketing strategies. Second, face sensitivity plays an important role in our life. Government and companies should pay attention to saving-face culture. To stimulate people’s face-work can increase the likelihood of sustainable behavior. The limitations and research directions of this study are as follows: First, the main subjects of this study were collected in young people. A variety of subjects will be needed to test in future. Second, it is necessary to develop more accurate scales of the anticipated moral emotions. Third, it is necessary to examine whether the three factors of face sensitivity have directly impact on sustainable behavior. Fourth, the examination of other moral emotions (ex. shame, empathy, embarrassment) should be needed. Fifth, it is necessary to examine the result through the experiment in the future. Finally, this study examined the face sensitivity and moral emotion in Korean targets. Conducting a comparative analysis in the future can help to understand sustainable consumption in Asia because Japanese and Chinese have different saving-face culture.
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