소비자의 가치가 친환경 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

친환경에 관한 논의는 오래 전부터 계속되어 왔다. 대다수의 소비자들이 환경 문제의 심각성을 인지하고 있으며, 기업에서도 지속가능한 경영을 위해 친환경과 관련된 사업들에 앞장서고 있는 상황이다. 그러나 많은 소비자들은 친환경 제품이 필요하다고 생각하고 말하지만, 실제로 그렇게 행동하는 소비자는 소수에 불과하다. 따라서 본 연구는 친환경 구매행동에 미치는 영향을 소비자의 가치에서 찾으려는 목적을 가지고 연구를 시작하였다. 더불어 본 연구에서는 소비자의 친환경 구매 행동을 설명할 수 있는 조절 변수로 환경에 대한 태도와 환경 관여도를 함께 연구하고자 하였다. 본 연구에서는 소비자의 심리적 측면을 깊이 있게 다루기 위해 초점집단 면접분석(Focus Group Interview)과 심층면접분석(Depth Interview)을 실시하였고 여기에 이를 바탕으로 문헌고찰을 더해 가설을 설정하고, 가설 검증을 위해 서울, 인천과 경기권내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 여자 직장인과 주부를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 200부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 18.0을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 친환경 구매 행동에 영향을 미치는 요인들을 정성적 분석 방법을 통해 도출한 결과, 소비자의 개인적 가치(안전과 건강에 대한 관심, 지각된 소비자 효능감, 자기 감시성, 자아개념과 가치-독립적 자아성향과 상호적 자아성향), 사회문화적 가치(친환경 문화와 트렌드, 미디어의 영향), 친환경 제품관련 가치(프리미엄 가격 지불 의사, 친환경 제품 디자인의 우수성, 친환경 제품 기능적 효과)를 밝혀낼 수 있었다. 둘째, 정성적 연구 결과를 바탕으로 정량적 분석을 실시 한 결과, 소비자의 개인적 가치 중 안전과 건강에 대한 관심이 친환경 구매 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 안전과 건강에 대한 관심이 클수록 친환경 구매행동을 더욱 실천한다는 것을 의미한다. 셋째, 사회문화적 가치 중 친환경 문화와 트렌드가 친환경 구매 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 친환경 제품을 소비하는 사회적 분위기와 친환경 제품의 소비가 늘어나는 추세가 자신들의 친환경 제품 구매행동에 영향을 미친다고 생각하는 것으로 나타났다. 넷째, 친환경 제품 관련 가치 중 프리미엄 가격 지불 의사와 친환경 제품의 기능적 효과가 친환경 구매행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 친환경 제품이 일반제품보다 가격이 비싸더라도 구매할 의사를 가지고 있으며 친환경 제품을 구매할 때 가격보다는 친환경 특성을 더 고려하는 것으로 나타났다. 또한, 친환경 제품을 구매할 때 정말 친환경적인 효과가 있는 것인지 그 기능을 중요하게 생각하며, 이를 위해 제품정보를 자세히 들여다보는 것으로 나타났다. 다섯째, 환경 태도의 조절 효과를 살펴보기 위해 각각의 독립변수들과 환경태도의 상호 작용항을 투입하였을 때, 환경태도는 조절변수로서의 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 이는 환경 태도가 광범위하고 인간과 환경에 관한 일반적인 내용이여서 소비자들이 자신이나 친환경 제품과는 직접적인 관계가 별로 없다고 느껴서 이와 같은 결과가 나온 것이 아닌가 하는 생각이 든다. 또한, 누구나 현재의 환경 상황이 심각하고 환경을 보호해야 한다는 생각을 가지고 있기 때문에 환경 태도가 조절변수로서의 역할에 대한 결과가 도출되지 않았다는 생각이 든다. 여섯째, 환경 관여도의 조절 효과를 살펴보기 위해 각각의 독립변수들과 환경 관여도의 상호 작용항을 투입하였을 때, 독립적 자아성향과 미디어의 영향은 친환경 구매행동에 대하여 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 지각된 소비자 효능감, 친환경 문화와 트렌드는 친환경 구매행동에 대하여 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 좀 더 자세히 살펴보면, 환경 관여도가 높은 집단이나 낮은 집단 모두에서 독립적 자아성향과 친환경 구매행동이 정(+)의 관계를 가지고 있었으나 환경 관여도가 낮은 집단보다는 높은 집단에서 친환경 구매행동이 더 많이 발생하는 것으로 나타났다. 지각된 소비자 효능감의 경우, 환경 관여도가 낮은 집단에 비해 높은 집단에서 친환경 구매행동이 더 많이 발생하는 결과를 보이고 있으나, 두 집단에서 지각된 소비자 효능감과 친환경 구매행동 간의 관계는 반대로 나타났다. 즉, 환경 관여도가 낮은 집단에서는 지각된 소비자 효능감이 높아질수록 친환경 구매행동이 증가하지만, 환경관여도가 높은 집단에서는 지각된 소비자 효능감이 높아질수록 친환경 구매행동이 감소하는 것으로 나타났다. 친환경 문화와 트렌드의 경우, 친환경 문화와 트렌드의 수준이 낮을 때는 환경 관여도가 낮은 집단에 비해 높은 집단에서 친환경 구매 행동이 더 많이 발생하는 결과를 보이고 있으나, 친환경 문화 트렌드의 수준이 높을 때는 환경 관여도가 높은 집단에 비해 낮은 집단에서 더 많이 나타나는 결과를 보이고 있다. 또한, 두 집단에서 친환경 문화 트렌드와 친환경 구매행동 간의 관계는 반대로 나타났다. 즉, 환경 관여도가 낮은 집단에서는 친환경 문화와 트렌드가 높아질수록 친환경 구매행동이 증가하지만, 환경관여도가 높은 집단에서는 친환경 문화와 트렌드가 높아질수록 친환경 구매행동이 감소하는 것으로 나타났다. 마지막으로 미디어의 영향의 경우, 환경 관여도가 낮은 집단에 비해 높은 집단에서 친환경 구매 행동이 더 많이 발생하는 결과를 보이고 있으나, 두 집단에서 미디어의 영향과 친환경 구매행동 간의 관계는 반대로 나타났다. 즉, 환경 관여도가 낮은 집단에서는 미디어의 영향이 높아질수록 친환경 구매행동이 증가하지만, 환경관여도가 높은 집단에서는 미디어의 영향이 높아질수록 친환경 구매행동이 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 지금까지 연구가 매우 부족한 친환경 구매행동에 대한 연구를 좀 더 체계적이고 통합적으로 살펴보기 위해 환경 태도와 환경 관여도를 조절변수로 하여 소비자의 개인적 가치, 사회문화적 가치, 친환경 제품 관련 가치가 친환경 구매행동에 어떻게 영향을 미치는지를 정성적, 정량적 분석을 통해 살펴보았다. 그 결과 친환경 구매행동과 관련된 개념들의 이론적이고 통합적인 틀을 수립하고, 친환경 구매행동 연구의 초석을 마련하였다는데 그 의의가 있다. 둘째, 친환경 구매행동의 결정요인으로 소비자의 개인적 가치, 사회문화적 가치, 친환경 제품관련 가치를 제시하였는데, 이를 통해 기업의 마케터는 친환경 소비를 촉진할 때 사회문화적 가치, 친환경 제품 관련 가치뿐 아니라 소비자의 개인적 가치 역시 잘 고려해야 함을 알 수 있다. 이는 향후 소비자들의 친환경 구매행동에 대한 이해를 더욱 높일 수 있는 방안이 될 수 있을 뿐 아니라 친환경 제품 개발과 마케팅 전략 수립에 있어서도 이론적 근거와 유용한 지침을 제공하는 등 친환경 제품 전략 수립에도 도움을 제공할 수 있을 것이다.;Discussion about green consumption has long been continued. A majority of consumers are aware of the seriousness of environmental problems and companies are taking the initiatives in environment-friendly projects for sustainable business. Many consumers think and say that eco-friendly products are necessary, however, the number of consumers who actually pass from thought to action is minuscule. Therefore this study was began with the aim of proving that consumers’ values are of factors for green consumption. Also, this study intended to set environmental attitude and environmental involvement as control factors to explain green consumption. To deeply address the consumers’ psychological factor, this study conducted Focus Group Interview and Depth Interview, and based on these interviews and literature reviews, a theory was developed. To prove the theory, a survey was conducted among female adults, mostly businesswomen and housewives, who are older than 18 years old of age and currently residing in Seoul, Incheon, and Kyunggi province. A total of 200 survey questionnaires were used in the analysis and SPSS 18.0 was used for statistical analysis. The results of the study are as follows: First, as a result of qualitative analysis to find factors that influence green consumption, consumers’ psychological factors (interests in security and health, consumer effectiveness, self-monitoring, self-conception and values—independent self-tendency and mutual self-tendency), sociocultural factors (eco-friendly culture and trends, and media influence), and product-related factors (willingness to pay premium price, excellence of green product design, and product effectiveness) were found. Second, as a result of conducting quantitative analysis based on the results of qualitative analysis, it was found that the consumers’ psychological factors, especially their interests in security and health, have meaningful influence on their green consumption. This shows that the bigger the consumers’ interests in safety and health, the more they engage themselves in green consumption. Third, among the sociocultural factors, green culture and trends positively affect the green consumption. In other words, consumers think that the social environment that motivates green consumption and the increasing trends of green consumption affect their green purchasing activity. Fourth, among the product-related factors, it was shown that consumers’ willingness to pay premium price and product effectiveness positively impact the green consumption. Consumers are willing to pay for green products even though they are more expensive than general products, and when purchasing green products, they care more about environmentally friendly character than their price. Also, they think highly of the green products’ positive effects on environment and thus take a close look at product information when purchasing. Fifth, when independent variables and interactive terms of environmental attitude were inserted in order to see the moderating effects of environmental attitude, the attitude was shown to play no role as a moderating variable. This might be because the environmental attitude is too broad and general, and thus the consumers feel less directly related to green products. Also, because anybody could think that current environment problem is serious and that they need to protect the environment, the attitude’s role as a moderating variable was not drawn. Sixth, when independent variables and interactive terms of environmental involvement were inserted to examine the moderating effect of environmental involvement, independent self-tendency and media’s effect were shown to have positive (+) effects on green consumption, whereas awareness of consumer effectiveness, eco-friendly culture and trends were shown to have negative (-) effects. On closer inspection, both high environmental involvement group and low environmental involvement group had positive relationship between independent self-tendency and green consumption, but high environmental involvement group showed higher green consumption than low environmental involvement group did. In case of awareness of consumer effectiveness, high environmental involvement group showed higher green consumption than the low environmental involvement group did, however, the relationship between the awareness of consumer effectiveness and green consumption was shown to be opposite in both groups. In other words, low environmental involvement group displays growth of green consumption as the awareness of consumer effectiveness increases, whereas high environmental involvement group shows a decrease in green consumption when the awareness of consumer increases. In case of eco-friendly culture and trends, when the level of eco-friendly culture and trends was low, high environmental involvement group showed higher green consumption than did low environmental involvement group. When the level of eco-friendly culture and trends was high, low environmental involvement group showed higher green consumption than did high environmental involvement group. Lastly, in case of media influence, high environmental involvement group showed higher green consumption than did low environmental involvement group, but the relationship between media influence and green consumption in both groups turned out to be opposite. In short, the bigger the media influence, the higher the green consumption in low environmental involvement group, but the bigger the media influence is, the lower the green consumption in high environmental involvement group. This study has following significances. First, in order to conduct a systematic and integrated exploration of green consumption which has lacked enough research so far, this study has examined how consumers’ personal values, sociocultural values, and green product related values affect green consumption through qualitative and quantitative analyses, and by having environmental attitude and involvement as moderating variables. As a result, this study was able to establish theoretical and integrated shape of green consumption and its related concepts, and provide a cornerstone for further research on green consumption. Second, the research proposed consumers’ personal values, sociocultural values, and green product related values as decisive factors of green consumption, and this suggests that marketers at companies need to consider not only sociocultural and green product related values, but also consumers’ personal values when trying to stimulate green consumption. This study will enable further understanding of green consumption in the future and provide theoretical background and useful advice on production of green products and development of marketing strategies.