사고유형, 자기해석, 시간적 거리가 소비자의 가격-품질 판단에 미치는 영향

Abstract

In general, consumers have convictions that price equals to values. In other words, when purchasing products or services, they have a tendency thinking that price represents the quality of products to some extent. So, consumers infer the quality of a product not only from its objective attributes but from the price. Accordingly, there have been continual studies on the effect of the price on quality judgment and many studies have shown that price is a very important attribute for consumers to judge the quality of products. In addition, in the consumer research field, there have been many studies on factors influencing on price-quality judgment. Early precedent studies concentrated on product variables influencing on price-quality judgment, while recent ones are focusing on cultural or situational variables(Jo & Sarigollu, 2007; Lalwani & Shavitt, 2013; Ting, 2012; Yan & Sengupta, 2011). However, in the consumer psychology, it is regarded as adequate to consider consumers' individual difference variables together in addition to product or situational variables. Therefore, this study aimed at examining what effect consumers' individual difference variables including a thinking style, self-construal and a situational variable of temporal distance have on their price-quality judgment. In the Experiment 1, setting the price, thinking style and self-construal as independent variables and quality judgment as a dependent variable, price-quality judgment was measured. Experiment 1 was conducted for 216 students at Ewha W. University. As a three-way completely randomized factor design of 2(price: low/high) X 2(thinking style: analytic/holistic) X 2(self-construal: independent/interdependent), random assignment was done to 27 students for each condition. As the result, it reveals that there were more price-quality judgments when holistic thinking was primed than the analytic, showing that interdependent persons had more price-quality judgments than independent persons. So, this research identified the effects of a thinking style and self-construal on price-quality judgment and retested Lalwani & Shavitt'(2013) findings in terms of self-construal of consumers' individual difference variable. In the Experiment 2, setting the price, self-construal, temporal distance as independent variables and quality judgment as a dependent variable, price-quality judgment was measured. Experiment 2 was conducted for 264 students at Ewha W. Univ., Seoul National Univ. and University of Seoul. As a three-way completely randomized factor design of 2(price: low/high) X 2(self-construal: independent/interdependent) X 2(temporal distance: near/distant), random assignment was done to 33 students for each condition. Findings identical to the Experiment 1 show that interdependent persons did more price-quality judgments than independent persons. Besides, price-quality judgment happened much more in the distant temporal distance than in the near temporal distance. Also it reveals that temporal distance moderated the relation between self-construal and price-quality judgment. That is, in the near temporal distance, interdependent persons did more price-quality judgments than independent persons while both independent and interdependent persons showed price-quality judgments in the distant temporal distance. As such, this research found out the effect of self-construal on price-quality judgment is moderated by the temporal distance, identifying that the effects of self-construal of the consumers' individual difference variable and the temporal distance of the situational variable on price-quality judgment. Based on research findings above, this study gives suggestions as follows. Firstly, this study has significance in that it examined consumers' individual difference variables less considered as a factor influencing on price-quality judgment so far and illuminated newly effects on price-quality judgment through interactions with situational variables. Secondly, since the Experiment 1 of this research identified that price-quality judgment differs according to the primed thinking style, such a finding suggests that consumers' quality perception may be improved if thinking styles are primed by advertisements. Thirdly, Experiment 2 showed that price-quality judgment differs according to the temporal distance. Therefore, this study has significance in that it suggested that it is effective to establish a differentiated product price strategy according to the point of purchase.;소비자들은 일반적으로 가격이 곧 가치라는 신념을 지니고 있다. 즉 제품이나 서비스를 구매할 때 가격이 어느 정도 제품의 품질을 대변한다고 생각하는 경향이 있으며, 이러한 이유로 소비자들은 제품의 객관적인 속성뿐만 아니라 가격을 통해 제품의 품질을 추론한다. 따라서 가격이 품질 판단에 미치는 영향에 대해서는 오래 전부터 꾸준히 연구되어 왔으며, 많은 연구들에 의해 가격은 소비자들이 제품의 품질을 판단하는 데 있어 매우 중요한 속성으로 고려된다는 것이 증명되었다. 나아가 소비자 연구 분야에서는 이러한 가격-품질 판단에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구들이 많이 이루어졌다. 초기의 선행 연구들은 가격-품질 판단에 영향을 미치는 제품 변수에 중점을 둔 반면, 최근의 선행 연구들은 문화적 변수나 상황 변수 등에 초점을 맞추고 있다(Jo & Sarigollu, 2007; Lalwani & Shavitt, 2013; Ting, 2012; Yan & Sengupta, 2011). 그러나 소비자 심리학 측면에서는 제품 변수나 상황 변수뿐만 아니라 소비자의 개인차 변수를 함께 고려하는 것이 적절할 것이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 개인차 변수인 사고유형, 자기해석과 상황 변수인 시간적 거리가 소비자의 가격-품질 판단에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실험 1에서는 가격, 사고유형, 자기해석을 독립변수로, 품질 판단을 종속변수로 하여 가격-품질 판단을 측정하였다. 실험 1은 이화여자대학교 학생 216명을 대상으로 실시하였으며, 2(가격: 저/고) X 2(사고유형: 분석적/종합적) X 2(자기해석: 독립적/상호의존적)의 삼원 완전무선 요인설계로 각 조건 당 27명씩 무선 할당하였다. 실험 결과, 분석적 사고가 점화된 경우보다 종합적 사고가 점화된 경우에 가격-품질 판단이 더욱 많이 발생하였으며 독립적인 사람들보다 상호의존적인 사람들이 가격-품질 판단을 더욱 많이 하는 것으로 나타났다. 이를 통해 사고유형과 자기해석이 가격-품질 판단에 미치는 영향을 확인하였고, Lalwani와 Shavitt(2013)의 연구 결과를 소비자의 개인차 변수인 자기해석 차원에서 재검증하였다. 실험 2에서는 가격, 자기해석, 시간적 거리를 독립변수로, 품질 판단을 종속변수로 하여 가격-품질 판단을 측정하였다. 실험 2는 이화여자대학교, 서울대학교, 서울시립대학교 학생 264명을 대상으로 실시하였으며, 2(가격: 저/고) X 2(자기해석: 독립적/상호의존적) X 2(시간적 거리: 가까운/먼)의 삼원 완전무선 요인설계로 각 조건 당 33명씩 무선 할당하였다. 실험 결과, 실험 1의 결과와 동일하게 독립적인 사람들보다 상호의존적인 사람들이 가격-품질 판단을 더욱 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 시간적 거리가 가까운 경우보다 시간적 거리가 먼 경우에 가격-품질 판단이 더욱 많이 발생하였다. 뿐만 아니라 자기해석과 가격-품질 판단 간의 관계를 시간적 거리가 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 시간적 거리가 가까운 경우 자기해석의 영향에 따라 독립적인 사람들보다 상호의존적인 사람들이 더욱 가격-품질 판단을 많이 나타낸 반면 시간적 거리가 먼 경우에는 상황의 영향에 따라 독립적인 사람들과 상호의존적인 사람들 모두 가격-품질 판단을 나타냈다. 이를 통해 소비자 개인차 변수인 자기해석과 상황 변수인 시간적 거리가 가격-품질 판단에 미치는 영향을 확인하였고, 자기해석이 가격-품질 판단에 미치는 영향이 시간적 거리에 의해 조절된다는 것을 발견하였다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 그동안 가격-품질 판단에 영향을 주는 요인으로 많이 다루어지지 않았던 소비자의 개인차 변수를 규명하고, 나아가 상황 변수들과의 상호작용을 통해 가격-품질 판단에 미치는 영향을 새롭게 밝혀냈다는 점에서 학문적 의의가 있다. 둘째, 본 연구의 실험 1에서 점화된 사고유형에 따라 가격-품질 판단이 달라진다는 것을 확인하였으므로 이러한 결과는 광고를 통해 사고유형을 점화시킬 경우 소비자들의 품질 지각을 향상시킬 수 있을 것임을 시사한다. 셋째, 본 연구의 실험 2에서 시간적 거리에 따라 가격-품질 판단이 다르게 나타났으므로 구매 시점에 따라 제품의 가격 전략을 다르게 수립하는 것이 효과적일 것임을 시사했다는 데에 의의가 있다.