TV홈쇼핑 배경음악이 소비자의 구매의사에 미치는 영향

Abstract

케이블TV의 보급과 함께 1995년 출범한 TV홈쇼핑은 눈부신 성장을 거듭하며 대표적인 전자상거래의 한 형태로 자리 잡았다. 그러나 최근 성숙기에 접어들며 동종업체간 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 TV홈쇼핑 방송에서 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있는 요소로 배경음악에 주목하였다. 상품 유형 별로 배경음악의 장르와 템포에 따른 소비자의 구매의사를 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 스포츠웨어 방송에서 배경음악 장르에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 둘째, 생활가전 방송에서 배경음악 장르에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 셋째, 신선/가공식품 방송에서 배경음악 장르에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 넷째, 스포츠웨어 방송에서 배경음악 템포에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 다섯째, 생활가전 방송에서 배경음악 템포에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 여섯째, 신선/가공식품 방송에서 배경음악 템포에 따른 소비자의 구매의사를 분석한다. 이를 위해 우선 문헌연구를 바탕으로 TV홈쇼핑의 개념과 현황, 특징을 살펴보았다. 이어서 배경음악과 관련한 선행연구를 통해 연구동향과 배경음악의 효과를 고찰하였다. 광고, 오프라인과 온라인 매장에서 음악 장르와 템포가 소비자의 감정과 태도에 영향을 미치는 요소임을 밝힌 선행연구들을 토대로, 본 연구에서는 TV홈쇼핑 배경음악의 독립변수로 ‘장르’와 ‘템포’를 도출하였다. 두 번째로 실제 TV홈쇼핑 방송에서 선곡하고 있는 배경음악의 특징을 장르와 템포를 중심으로 살펴보았다.` GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, NS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 홈앤쇼핑 6개 업체의 방송 빈도를 기준으로 스포츠웨어, 생활가전, 신선/가공식품을 주력 상품 유형으로 선정하였다. 그 후 현대홈쇼핑을 대상으로 2014년 10월 한 달간 세 가지 제품 방송의 배경음악을 수집하여 상품 유형 별 자주 선곡 되는 장르와 템포를 분석하였다. 상품 유형에 따라 빈도의 차이는 있었으나 세 가지 상품군 모두에서 대중음악과 팝송은 자주 선곡되는 장르였으며, 빠른 템포의 곡이 85%이상 차지하며 높은 선곡률을 보였다. 마지막으로 스포츠웨어, 생활가전, 신선/가공식품 세 가지의 상품 유형 별로 구매의사가 높은 배경음악의 장르와 템포를 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 스포츠웨어 제품은 국내 음악 보다는 팝송, 록, 일렉트로닉 장르와 같이 다이내믹하고 경쾌한 외국 음악이, 또한 빠른 템포와 중간 템포의 음악이 구매의사가 높게 나왔다. 생활가전의 경우 일렉트로닉, 록 등과 같은 강렬한 비트의 음악 보다는 대중음악인 팝송과 대중가요 장르가, 템포는 중간 템포의 음악이 높게 나타났다. 신선/가공식품은 팝송, 록, 힙합과 같이 이국적이고 강한 비트의 음악 보다는 대중적이고 토속적인 느낌의 국내 대중가요와 트로트 장르가, 또한 중간 템포와 빠른 템포의 음악이 구매의사가 높은 것으로 밝혀졌다. 오프라인, 온라인 매장과 광고 분야에 비해 TV홈쇼핑에서의 배경음악 관련 연구가 미진한 상황에서 본 연구는 홈쇼핑 배경음악이 소비자 구매의사에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 홈쇼핑 배경음악과 소비자 반응간의 단순한 인과관계를 밝힌 것이 아닌, 상품을 유형 별로 세분화하고, 음악의 장르와 템포를 변수로 사용해 구매의사를 고찰하였다는 점에서 의의가 있다.;As the cable television service has propagated, TV home shopping network appeared in 1995, which has been rapidly growing and became one of the representative types of electronic commerce. Recently, as TV home shopping has entered into the stage of stability, competition between the same lines of business has become more intense. Thus, this study focuses on the background music of TV home shopping, which can work as a stimulating element for customers to buy the products through the home shopping channel. Specific research goals have been determined in order to analyze the purchase intent of customers related with the genre and tempo of background music of TV home shopping by different types of products. First, the background music genre of sportswear advertising will be analyzed. Second, the background music genre of household appliances advertising will be analyzed. Third, the background music genre of fresh and processed foods advertising will be analyzed. Fourth, the background music tempo of sportswear advertising will be analyzed. Fifth, the background music tempo of household appliances advertising will be analyzed. Sixth, the background music tempo of fresh and processed foods advertising will be analyzed. In order to achieve the research goals, thorough research on related literatures have been conducted and found out about the concept, current situation, and characteristics of TV home shopping. Also, research trends and effects of background music have been studied through related preceding research. Therefore, this study focuses on ‘genre’ and ‘tempo’ as the independent variables of TV home shopping background music based on the results of preceding studies, which illuminate the background music as the influential element that affects the emotions and attitudes of customers related with the genre and tempo of the music in advertising, off-line and on-line markets. Furthermore, the characteristics of background music of actual TV home shopping broadcasting have been analyzed, focusing on the genre and tempo of the music. Sportswear, household appliances, and fresh and processed foods have been selected as the main products based on the broadcasting frequency of the six enterprises including GS, CJ, NS, Hyundai, Lotte, and home&shopping. After that, all the background music of the three main products advertising by Hyundai TV home shopping were collected during October 2014 and frequently chosen music genre and tempo have been analyzed. Although there was a frequency difference in different types, k-pop and pop songs were the most often-selected background music in all three products, especially music of a fast tempo inserted 85%. In addition, a survey has been conducted in order to verify what kind of music genre and tempo of the background music has an influence on the highest purchase intent of the chosen three products. As a result, for sportswear products, dynamic and rhythmical western music such as pop song, rock, and electronic music were the most related to the high purchase intent of customers rather than Korean pop music. For household appliances, pop song and k-pop music with a medium-tempo was found to be related to the higher purchase intent, rather than a strong beat music such as electronic and rock music. For fresh and processed foods, exoteric and folksy music such as K-pop and trot music genre with a medium and fast tempo were related to the high purchase intent, of customers, instead of a strong beat western music such as pop song, rock, and hip-hop music. This study investigated the influence of background music of TV home shopping in relation to the purchase intent of customers while there are insufficient studies related to the background music of TV home shopping compared to off-line, on-line markets and advertising business. Also, this study has significance in the sense that it analyzed the causal relationship between the background music of home shopping and reactions of customers by categorizing products in details and using the music genre and tempo as the independent variables that affect the purchase intent of customers.