브랜드 아이덴티티를 위한 감각 경험마케팅 효과성 연구

Abstract

사회구조가 복잡해지고 소비자들의 기호가 다양해지면서 유행이 급속하게 변하는 시대를 맞아 외식산업도 변화해야만 하는 환경에 놓이게 되었다. 레토르트 시장도 하루가 다르게 급격히 성장하기 시작했다. 더 이상 레토르트 식품은 단순한 음식, 또는 조리 된 인스턴트 음식에서 멈추는 것이 아니라, 유기농 같은 재료나 원산지의 차별성부터 맛의 단계, 조리법, TPO 등에 따라 레토르트 분야 안에서도 수십 개의 카테고리로 세분화 되고 있다. 바쁜 일상 속에서 소비자들은 제품을 구매할 때 단순 구매가 아닌 브랜드를 경험하고 싶어하고, 감성적 체험을 하길 원한다. 제품의 맛 자체는 당연히 보장되어야 하며, 더 나아가 식재료의 원산지, 만든 브랜드 인지도, 브랜드에서 전해지는 스토리, 패키지디자인, 로고등이 소비자에게 어떤 경험을 제공하는가가 선택에 큰 영향을 미친다. 이러한 차원에서 새로 런칭되는 제품이 소비자에게 제공할 브랜드의 분위기나 컨셉의 방향을 설정하고, 수 많은 경쟁사 속에 살아남기 위해서는 명확히 구분 되는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, 이하 BI)의 구축이 브랜드에 있어 가장 중요한 축이 되었다.이에 있어, 매일유업에서는 2010년 MCC’고베식당‘ 냉장카레소스 4종을 출시했다. 1969년 오뚜기가 카레시장을 진출한 이래 여러 기업들이 카레시장을 넘보았으니 퇴출당했다. 이러한 어려운 카레시장 상황 속에서 매일유업은 새로운 카레브랜드를 소비자에게 인식시켜야 함은 물론, 구입까지 연결되도록 하기 위해서는 소비자에게 색다르고 신성한 기억에 남는 경험을 시켜야 했다. 본 연구는 매일유업이 레토르트 카레시장에 새 브랜드 ‘고베식당’을 런칭하면서 진행했던 오감 체험마케팅을 토대로 한 소비자 분석을 통해 브랜드 아이덴티티 개발을 위한 경험마케팅 관련 자료로써, 향후 국내 시장에 새로 런칭되는 레토르트 브랜드 아이덴티티 구축에 도움이 될 것이며, 국내외 대표 브랜드의 BI를 분석하고 매일유업 ‘고베식당’ 실제 사례를 서술하여 인스턴트 식품 브랜드 아이덴티티 디자인 개발에 관한 방법론과 타깃별 차별화 된 오감 경험마케팅의 가장 효과적인 전략을 제시하데 목적을 두고 있다. 앞으로 식품 시장에 경험마케팅을 통한 아이덴티티 디자인을 개발하고자 할 때 주요 참고 사례가 되고, 디자인과 오감 경험마케팅이 브랜드에 미치는 중요한 영향을 알리는 계기가 되길 바란다.;In an era of complicated social structure, consumers' diversified tastes and rapidly-changing fashion food service industry has been in a position to change by force. Retort market also started to show sharper growth day by day. Retort food is more than simple food or cooked instant food and is subdivided into tens of categories even in the field of retort by from organic food ingredient or the distinction in country of origin to the step of taste, recipe, and TPO. Consumers in their hectic routine want to experience brand itself, not a simple purchase when buying some goods and to have emotional experience. The taste of goods itself should be guaranteed, of course and furthermore the choice heavily depends on what experiences are provided for consumers by the country of origin of food ingredient, constructed brand awareness, story-telling from brand, package design and logo etc. In this aspect the build-up of clearly distinguished Brand Identity (BI from below on) became the most important axis in brand for newly-launching goods to set up brand mood and concept direction providing for consumers and to survive out of lots of competitors. In this regard Maeil Dairies released MCC 'Gobaesikdang' 4 kinds of refrigerated curry sauces in 2010. Since Ottogi entered curry market in 1969 many firms knocked on the market but were expelled. Under this tough circumstance of the market Maeil Dairies must give consumers unconventional and fresh experience which lives in their memories as well as imprint the new curry brand on their minds to connect up to actual purchase. The study will be used as data related to experience marketing for brand identity development by consumers analysis based on five-sense experimental marketing done as Maeil Dairies launched the new brand 'Gobaesikdang' into the market and will be of help in establishing retort brand identity to launch newly into domestic market henceforth. The purpose of this study is to suggest the methodology on brand identity design development of instant food and the most effective strategy of five-sense experience marketing differentiated by target by analyzing BI of domestic and foreign leading brands and describing the real case of Maeil Dairies' 'Gobaesikdang'. We sincerely hope this study will become a major reference case for future food market when developing identity design by experience marketing and a momentum to publish an important effect design and five-sense experience marketing has on brand.