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채널 브랜드 아이덴티티 디자인이 채널 브랜드 이미지에 미치는 영향 고찰

Title
채널 브랜드 아이덴티티 디자인이 채널 브랜드 이미지에 미치는 영향 고찰
Other Titles
The effects of channel brand identity design on channel brand image: A focus on kid’s channels
Authors
김지윤
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 디자인학부영상디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
유현정
Abstract
채널의 홍수 속에 살고 있는 시청자는 단순히 콘텐츠만 비교해서 채널을 선택하기 보다는 채널이 지닌 브랜드 이미지를 통해 채널을 선택하는 경향으로 변화하고 있으며 이러한 실정으로 채널 브랜드 관련 연구들이 지속적으로 진행되고 있다. 그러나 이러한 연구 중 어린이 채널을 중심으로 한 연구는 미비한 수준이다. 이러한 어린이 채널들이 주로 편성하고 있는 애니메이션은 전반적으로 실사 드라마나 영화보다 국적 구별이 두드러지지 않아 어린이 시청자들이 거부감 없이 친숙해지기 쉬운 콘텐츠이다. 그러므로 방송 산업에 대한 해외투자가 완전히 개방되면 어린이 채널은 해외 미디어 업체에 가장 먼저 잠식당하기 쉬운 채널이다. 이러한 점을 바탕으로 11-12세를 타깃으로 포함하는 어린이 채널을 중심으로 채널 브랜드 아이덴티티 다자인이 채널 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 본 논문은 선행 연구문제를 통해 케이블 채널의 장르별 14개 채널을 통해 구성요소와 유형을 살펴보고 이를 일반화하여 어린이 채널의 변인으로 사용하였다. 이렇게 추출한 변인을 통해 구성요소와 유형이 성인 시청자들(20-50대 이상)에게 어떠한 영향을 끼쳤는지 심층 인터뷰를 통해 그 역할에 대해 알아보았다. 이를 토대로 본 연구문제를 설정하였으며 그 결과는 다음과 같다. 연구문제 1의 어린이 채널의 브랜드 경쟁력 지수 상위, 하위 채널은 각각 투니버스와 어린이TV로 나타났다. 연구문제 2의 투니버스와 어린이TV의 브랜드 아이덴티티는 다음과 같다. 투니버스는 ‘키즈 컬처 크리에이터(Kids Culture Creator)’로서 ‘키즈 넘버원 투니버스(Kids No.1 Tooniverse)’라는 아이덴티티를 갖고 있었다. 채널 브랜드 아이덴티티 디자인 제작 시 타깃은 11-12세로 조사되었다. 어린이TV는 어린이들의 눈높이에 맞춘 다양한 콘텐츠를 제공함으로써 어린이들의 꿈과 희망의 눈높이를 높인다는 아이덴티티를 갖고 있었다. 채널 브랜드 아이덴티티 디자인 제작 시 타깃은 4-7세이나 채널이 지향하는 브랜드 이미지는 11-12세를 타깃으로 하는 투니버스와 매우 유사하였다. 연구문제 3의 투니버스와 어린이TV의 브랜드 이미지는 다음과 같다. 투니버스의 브랜드 이미지는 활기찬, 적극적인, 세련되고 멋지고 쿨한, 전에 본적 없는, 재미있는, 사실적인 이미지로 나타났다. 어린이TV의 브랜드 이미지는 웃긴, 재미있는, 상상력 풍부한, 너무 어린, 유치한, 서투른, 못생긴, 추상적인 이미지로 나타났다. 다음으로 디자인 구성요소, 유형이 각 채널 브랜드 이미지에 미친 영향은 다음과 같다. 소재, 주제 및 줄거리 면에서 어린이 시청자는 유치한 몸 개그적 요소도 좋아하지만 자신보다 높은 연령의 문화도 동경함을 알 수 있었다. 또한 어린이 시청자는 내가 할 수 없는 것에 대한 동경이 있고, 이를 TV를 통해 대리만족하는 것으로 조사되었다. 컬러 면에서 어린이 시청자는 채도가 높으며 명도가 밝은 알록달록한 컬러에 예쁜, 다정한, 활기찬 이미지를 느꼈다. 어린이 시청자는 영어로 된 채널 명이 더 세련되고 멋지다고 생각하였다. 또한 ‘어린이’라는 단어가 본인들을 어려 보이게 한다고 생각하였다. 어린이 시청자는 음악과 음향을 통해 활기찬 분위기를 느끼는 것으로 조사되었다. 시간과 움직임 면에서 어린이 시청자는 슬로우 모션 혹은 빠른 액션에 상관없이 캐릭터나 그래픽 이미지에 큰 동작과 신나는 표현을 가미하면 활기차고 적극적인 이미지를 느끼는 것으로 조사되었다. 또한 서체의 경우, 어린이 시청자는 애니메이션이 가미되면 활기차고 재미있는 이미지를 느꼈다. 캐릭터 면에서 어린이 시청자는 가상의 만화 캐릭터보다는 실제 배우의 등장에 호감을 표현했으며 이를 통해 사실적인, 세련되고 멋진 이미지를 떠올리는 것으로 나타났다. 채널 브랜드 아이덴티티 디자인의 유형 중 브랜드 이미지 형성에 영향을 미친 유형은 아이디, 연령고지, 넥스트였다. 이밖에 채널 버그와 넥스트 버그는 크게 영항을 끼치지 않은 것으로 조사되었다. 연구문제 4의 하위 채널의 브랜드 이미지 변화를 알아보기 위해 제작한 아이디 (A, B)는 다음과 같다. 아이디 A는 어린이 시청자가 TV에 직접 나와 꿈을 이루기 위해 열심히 노력하는 친구의 모습을 소개하는 것으로 어린이TV가 지향하는 어린이 문화를 나타내었다. 어린이 시청자의 참여를 바탕으로 제작되며 영상 말미에 주인공 친구가 또 다른 친구를 소개하는 릴레이 형식으로 후편이 지속되게끔 제작하였다. ‘너의 친구를 소개해줘’라는 손글씨 타이틀을 제작해 재미를 주었으며 고딕 서체로도 어린이들의 이름을 소개하여 세련미와 사실성을 높였다. 또한 타이틀에 애니메이션을 넣어 활기차고 적극적인 이미지를 배가시켰다. 어린이 성우 여러 명이 동시에 슬로건과 타이틀을 외쳐 활기차고 적극적인 이미지를 높였으며 사실성을 높이기 위해 실제 어린이를 출연시켜 제작하였다. 내레이션에 따라 내용이 전개되므로 내레이션이 잘 들리도록 배경 음악은 비트가 강하지 않은 밝고 경쾌한 음악을 사용하였다. 아이디 B는 어린이들은 자신이 하지 못하는 것에 대한 동경이 있고 이를 TV를 통해 대리만족한다는 조사결과에 따라 집에 친구들을 초대해 난장판으로 만들며 신나게 노는 내용으로 선택하였으며 활기찬, 적극적인 이미지를 배가시킬 수 있는 주제, 소재 및 줄거리를 선택하였다. 인물의 표정을 살리고자 클로우즈 업 샷을 많이 사용하였고 소재의 재질감에서 오는 사실성을 높이고자 깃털이라는 소재를 선택하였다. 다정하고 건강하며 활기찬 이미지를 높이기 위해 따스한 햇빛이 들어오는 듯한 조명을 사용하였다. 또한 사실성을 높이기 위해 실제 어린이 모델을 출연시켰으며 신나고 활기찬 이미지를 극대화하기 위해 베개싸움을 하고 오리털로 장난치고 신나게 웃고 떠들고 즐기는 이들의 모습을 대사 없이 이미지로 표현하였다. 또한 고속촬영을 통한 슬로우 모션으로 캐릭터들의 움직임을 강조하였다. 내레이션이 없는 이미지 위주의 영상이기 때문에 빠르고 비트가 강한 신나는 음악을 선택하여 활기차고 적극적인 이미지를 배가시켰다. 베개싸움을 하며 베개를 휘두르면 어린이TV 로고가 나타나는 애니메이션을 주어 움직임을 강조하였다. 제작한 아이디를 바탕으로 하위 채널인 어린이TV의 브랜드 이미지 변화에 대한 검증 결과는 다음과 같다. 아이디 A의 경우, 조명, 컬러, 캐릭터, 타이틀 애니메이션 때문에 활기찬, 적극적인 이미지도 생성되었지만 인터뷰하는 정지 화면을 통해 차분한 조용한 이미지 또한 생성되었다. 또한 캐릭터, 주제, 소재, 줄거리를 통해 어린, 유치한 이미지는 최신의, 유행하는 이미지로 바뀌었다. 그래픽 이미지, 서체, 레이아웃으로 인해 재미있는, 웃긴, 상상력 풍부한 이미지는 유지되었으나 인터뷰하는 정지 화면을 통해 시간과 움직임의 항목에서 재미없는, 지루한 이미지가 추가되었다. 그래픽 이미지, 주제에서 친숙한, 독특한, 전에 본적 없는 이미지의 독창성이 생성되었다. 주제와 줄거리 부분에서 진실한, 정직한 이미지의 신뢰성이 추가되었고, 캐릭터로 인해 추상적인 이미지는 사실적인 이미지로 바뀌었다. 컬러와 조명, 서체로 인해 귀여운, 예쁜, 다정한 이미지가 생성되었으며 음악으로 인해 예의바른 이미지가 생성되었다. 일반 어린이들이 외쳐 주는 목소리 때문에 성우 면에서 서투른 이미지가 생성되었으나 캐릭터로 인해 멋진, 쿨한 이미지도 추가되어 세련성에 있어 두 이미지가 공존하게 되었다. 아이디 B의 경우, 캐릭터, 시간과 움직임, 음악, 줄거리, 소재, 주제로 인해 활기찬, 적극적인 이미지가 증가하였고, 어린, 유치한 이미지에서 최신의, 유행하는 이미지로 바뀌었다. 반면, 재미있는, 웃긴, 상상력 풍부한 이미지의 오락성은 기존 어린이TV와 동일하게 유지되었다. 캐릭터로 인해 추상적인 이미지는 사실적인 이미지로 변화하였으며, 소재, 조명으로 인해 귀여운, 예쁜 이미지가 도출되었다. 그러나 시간과 움직임 때문에 예의바르지 않은 이미지도 도출되었다. 음악, 줄거리, 주제, 소재, 시간과 움직임, 캐릭터로 인해 기타 항목의 서투른 이미지가 멋진, 쿨한 이미지로 바뀌며 세련성이 증가되었다. 본 논문은 11-12세를 중점적으로 연구하였으나 13-14세 및 7-10세의 어린이들 또한 동반 연구해야 연령에 따른 심리적 변화사항을 체계적으로 알 수 있다고 생각한다. 이를 통해 채널 브랜드 아이덴티티 디자인 구성요소 및 유형이 이들 시청자에게 미치는 양상을 알 수 있다고 생각한다. 또한 기술의 발전과 매체 트렌드에 따른 시청자의 변화에도 주목해야 향후 채널 브랜드를 예견할 수 있는 통찰력을 갖출 수 있다고 생각한다. 그러므로 이에 대한 후속 연구가 진행되어야 하겠다.;Television viewers who live with a large number of channels have been changed to choose a channel by channel brand image rather than a simple comparison of contents. Therefore, many studies have been made on channel brand. However, the study of kid’s channel brands have so far researched only a couple of channels. Animation programs, which are mainly scheduled in kid’s channels, are less culturally distinct than live action programs, so they are easy for a foreign culture to accept. Therefore, if a network is opened to foreign investors, then the domestic kid’s channels will most likely be the first to be encroached by the global media. For this reason, this research aims to study the effect of channel brand identity design on brand image, focused on kid’s channels, targeting ages 11-12. This research has a preceding research, which is to discover channel brand identity design elements and types from 14 channels, and generalize them to apply to kid’s channels, and to study how design elements affect channel brand image on persons aged 20–70. Through the preceding research 4 major research questions are proposed, as follows: 1) Which kid’s channels have the lowest and highest ranked on brand power index? 2) What is the channel brand identity of the top and lowest ranked channel? 3) What is the channel brand image of the top and lowest ranked channel? In addition, which design elements and types affect each channel’s brand image? 4) How can the channel brand identity design create to improve its brand image? and how does the brand image change? Firstly, among brand power indexes, the top ranked kids’ channel was Tooniverse and the lowest ranked was KidsTV. Secondly, Tooniverse and KidsTV had channel brand identities as follows. As a ‘Kids Culture Creator’, Tooniverse aimed for the ‘Kids No.1 Tooniverse,’ which was a kid’s cultural center. When Tooniverse created channel brand designs, it targeted ages 11–12. KidsTV had a slogan, ‘Noonnopppi Friend.’ It claimed to provide high quality contents which were kid-oriented. KidsTV had a mission to fulfill the hopes and dreams of children through its contents. When KidsTV created channel brand designs, it targeted ages 4-7, but it wished to include ages 11–12 for brand image like Tooniverse. Thirdly, Tooniverse had an active, aggressive, refined, cool, unique, fun, and realistic brand image. KidsTV had a funny, imaginative, childish, immature, clumsy, ugly, and abstract brand image. Design elements and types that affected those channels’ brand images were as follows. For subject matter, theme, and synopsis, kids between 11 and 12 still liked slapstick comedy. However, they were beginning to seek out more grown up activities like clubbing and dance music. In addition, they got a vicarious satisfaction from seeing on TV about what they should not do. With color, kid viewers felt pretty, friendly, and active images amid various bright colors. For brand name, kid viewers believed an English name was cooler and maturer than a Korean name. Kid viewers thought a term ‘Kid’ makes them immature. Through music and sound effect, kid viewers perceived playful image. Time and movement on exciting and expressive characters and graphic images gave kid viewers playful and active images no matter how fast or slow those move. Regarding font, kid viewers perceived a playful image on animated texts. For character, they preferred live actors rather than animated characters and responded to realistic, cool and stylish images. The most effective design type to build channel brand image was ID, Age rating, and Next. Channel bug and Next bug did not generate much brand image. Fourthly, Two IDs for KidsTV were created: ID-A and ID-B. ID-A presented a kids culture of KidsTV, ‘Noonnopppi Friend’ and it was a call- to-action program. A girl introduced her friend who was trying hard to achieve his dream to be an actor. ID-A will had several series to introduce other friends. A title, ‘Introduce Your Friend,’ created in a calligraphy of fun images as well as a gothic font to convey realism and refinement. In addition, to give live and active image, the title was animated. Kid voice actors shouted the title and a slogan to reinforce the aggressive and positive image. For realism, live kid models appeared on the ID. Since a story involves narration, the background music was light and bright with a smooth beat. ID-B was created after a research that kids longed for what they could not do, and that they got a vicarious thrill by seeing these impossible actions on TV. To promote playful and active images, scenes of a wild party were shown. To present playful and fun images, close-up shots were used, and the materials of objects were considered for their realism. Natural-looking LED lights were designed to provide friendly, healthy and vibrant images. Real kid actors were used. They had pillow fights and play with feathers to maximize excitement without any narration. Movements were exaggerated with high-speed photography. Background music with strong notes supported aggressive and energetic imagery. As the kids swung pillows at the end of the spot, the animated KidsTV logo appeared on the screen to emphasize movement of image. After KidsTV’s brand identity designs were created, the brand image’s positive change was confirmed. In ID-A, the light, color, character and title animation helped promote the vibrant and powerful images, while interview scenes in freeze frame were quiet and calm. Through character, theme, subject matter and synopsis, the childish image was altered to become current and trendy. Graphic, font, and layout maintained the fun, interesting, and imaginative aura of KidsTV, but the time and movement generated boredom. Graphic image and theme helped generate an image that was both familiar and unique. The theme and synopsis created honest and sincere image, and character changed from abstract to realistic image. Color, font, and light combined to engender a pretty and friendly image, and music made it polite. Because the voice actors were not professionals, but were all amateur kids, a clumsy image was generated. However, live action characters gave cool and attractive images. ID-B used character, time and movement, music, synopsis, subject matter, and theme to enhance the image of vibrancy and aggression. Childish imagery was updated to become recent and trendy. Yet fun and imagination was preserved. Abstract images were altered to realistic. Subject matter and light generated cute and pretty images. However, time and movement created an impolite image. Through the music, synopsis, theme, subject matter, time and movement, and character, a clumsy image was altered to become cool and stylish. This research studies only kids aged 11-12 for kid's channel brand image and identity design. Further studies on ages 7–10 and 13–14 as well as 11–12 are considered to account for the psychological and physical changes of kid viewers. Studies on changes in viewer’s needs according to media trends and technological advancement are also needed. Finally, there is a need to examine the psychology of those viewers whose needs are unchanged and eternal, in order to gain insights on future channel brand identity and design.
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