유통채널의 다각화로 인한 소비자의 구매결정 요인분석

Abstract

The cosmetics industry, with its connection with all beauty-related business, is intricately and organically linked to most of the marketing sectors from production, distribution, sales, advertising and up to consumption. The distribution channels of cosmetics are not only the places of barter economy activity, in which simple sale and purchase arise, but also the communication element that makes it possible for a business to aggressively carry out its overall marketing strategy. As the living environment has become diverse due to a qualitative improvement in consumer culture and specialization of production and distribution, the distribution channels in the past, which were limited only to department stores, home shopping, mart, and door-to-door sales, etc. are now diversely developing duty free shop, Internet, road shop, H&B store, dermatology, skin care shop, etc. day by day. A consumer who purchases cosmetics through specific distribution channels becomes an important target market of the distribution channel, and consequently, the information about cosmetics-purchasing behavior related to the consumer-using distribution channel is judged to be very important in securing competitiveness through the improvement in customer satisfaction in the distribution environment, which is ever becoming intensely competitive. Accordingly, this study was intended to analyze the distribution channel on the premise that a consumer's purchase decision factor might vary due to the diversification of distribution channels. In an effort to look into the distribution channel preferred by female consumers by age group, in this study the distribution channel was divided into seven channels including department store, Internet, home shopping, road shop, H&B store, skin care shop, and door-to-door sales, and analyzed the purchase decision factors, value consciousness, and image, preference, reliability and satisfaction of each distribution channel. After conducting the pre-survey from April 7 to April 11, 2014, in this study the main survey was conducted for ten days from April 22 to May 1, 2014. As for the sample for this research, 150 women were organized in their 10s to 40s, who had the purchasing experience in cosmetics within the recent three months and lived in Seoul and metropolitan areas, Busan, and Gyeongnam district, extracting them by a convenience sampling method. In addition, a face-to-face interview survey was conducted in this study, and email survey using a questionnaire as a research tool, and collected all 150 copies among the questionnaires for 150 persons in total. For statistics process of the collected data, SPSS(Statistical Package for Social Science)v. 18.0 Statistical Package Program were used in this study after going through the process of data coding and data cleaning. As a result of the research, it was found that overall, the reliability of Cronbach's Alpha coefficient and F value for the importance of choice factors in cosmetics distribution channels, the value conscience and the seven distribution channels was found to be supported. In the analysis of the questions about the basic purchase of cosmetics, the results showed that those in their 10s purchased cosmetics once every two months, those in their 20s once a month and those in their 40s once every two months, showing the highest purchasing frequency of those in their 20s. It was measured to be a reliability(F value: 4.48) which was thought to be the most important as a purchase decision factor in time of choice of cosmetics distribution channels, followed by cleanliness and a level of awareness. The survey in their 10s was found to put more weight on the price, location, awareness, and delivery as the importance in a purchasing choice than other age groups while that in their 40s was found to consider service and parking space as the most important in a purchasing choice, showing that the purchase decision factor varied according to the age group. In the questions for each age group by demographics in Hypothesis 1, there was a difference in favored communication channels such that those in their 10s answered in favor of road shop and H&B stores; those in their 20s and 40s answered in favor of department stores while those in their 30s answered in favor to department stores and the Internet. Thus, Hypothesis 1 is judged to have a positive influence. In the questions for income by demographics, the survey was found to have a preference for department stores in general, but the lower the income was, the more preference for H&B stores and road shops while the higher the income was, the higher the response was in favor of skin care shops. Hypothesis 1 was found to have a positive influence as there was a difference in the preferred distribution channel according to the personal income. In the questions according to the value consciousness in Hypothesis 2, the concern for cosmetics was found to be the highest among those in their 10s while quality was thought of as important among all age groups in general, especially the highest among those in their 20s. In the questions about the price comparison and the use of new distribution channels, the survey in their 30s were found to be the highest while the surveyed in their 10s and 40s showed low scores in the comparison of channels and the intention to use a new distribution channel. Thus, Hypothesis 2 about the difference in the value consciousness by age group is judged to have a positive influence. As this study surveyed the image, preference, reliability and satisfaction of distribution channels in relation to 1 or 2 usually-favored distribution channels of Hypothesis 3, it was predicted that there would be higher scores in general. Overall, the survey showed high scores in a department stores, H&B stores, skin control shops, etc. but rather low scores in the image and reliability of the Internet although the Internet was preferred. Therefore, the six distribution channels except the Internet can be judged to have a positive effect. With the choices of consumers' purchase widening due to diversification of distribution channel, the research on this issue is briskly being done , but the research on image, preference, reliability and satisfaction according to cosmetics channels and individual distribution channels is actually insufficient. Hereupon, this study intended to look into the purchase determinants and value consciousness by age group and image, preference, reliability and satisfaction by 7 distribution channels. As a result, it was found that there was a difference in a preferred distribution channel, value consciousness, and purchase determinants by age group ; additionally, it's significant that the research results showed that women in their 10s to 40s had much interest in cosmetics in general, and they could have a positive expectation for even a new distribution channel.;화장품 산업은 모든 뷰티 관련 산업과 연계되어 생산, 유통, 판매, 광고 및 소비에 이르기까지 마케팅의 모든 부분이 복잡하게 유기적으로 연결되어 있다. 화장품 유통채널은 단순한 판매와 구매가 이루어지는 교환경제 활동의 장소뿐만 아니라 기업의 총체적 마케팅 전략을 적극적으로 수행할 수 있는 커뮤니케이션 요소이다. 소비문화의 질적 향상과 제품의 생산 그리고 유통의 전문화로 인해 생활환경이 다양해지면서 과거 백화점, 홈쇼핑, 마트, 방문판매 등 한정적이었던 유통채널이 요즘엔 인터넷, 로드샵, H&B 스토어, 피부 관리실 등 화장품 유통채널도 나날이 다양하게 발전하고 있다. 특정 유통채널에서 화장품을 구매하는 소비자는 그 유통채널의 중요한 표적 시장이 되기 때문에 소비자가 이용하는 유통채널과 관련된 화장품 구매행동 정보는 경쟁이 치열해지는 유통환경에서 고객만족도 향상을 통한 경쟁력 확보를 위해 매우 필요하다고 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 유통채널 다각화로 인해 소비자의 구매 결정 요인이 달라질 것이라 보고 분석하고자 하였다. 연령대 별 여성 소비자의 선호하는 유통채널을 알아보기 위해 백화점, 인터넷, 홈쇼핑, 로드샵, H&B 스토어, 피부 관리실, 방문판매의 7개 유통채널로 나누고 구매 결정 요인분석과 가치의식, 각 유통채널의 이미지, 선호도, 신뢰도, 만족도를 분석해보았다. 2014년 4월 7일~4월 11일까지 사전 조사를 한 후 본 조사는 2014년 4월 22일부터 5월 1일까지 10일간 진행되었으며 표본은 편의 표집 방법에 의해 추출된 3개월 이내 화장품을 구매한 경험이 있는 서울 및 수도권, 부산, 경남 지역에 거주하는 10대~40대 여성 150명으로 구성되었다. 조사도구로는 설문지를 사용하여 대인면접조사, 이메일 조사를 실시하였으며 총 150명 설문지 중 150부 모두 회수하였다. 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning)과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 18.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구 결과 전체적으로 화장품 유통채널 선택요인 중요도, 가치의식, 7개의 유통채널에 대한 Cronbach's Alpha 계수와 p 값의 신뢰가 지지되었다고 볼 수 있었다. 기본적인 화장품 구매에 대한 문항분석에서 10대는 2달에 1번, 20대는 한 달에 1번, 40대는 2달에 1번으로 20대의 화장품 구매 횟수가 가장 높은 것으로 나타났다. 화장품 유통채널을 선택할 때의 구매결정요인으로 가장 중요하게 생각했던 요인은 신뢰도(F=4.48)로 측정되었다. 다음으로 청결도, 인지도를 가장 중요하게 생각하였고, 10대에서는 가격, 위치, 인지도, 배송을 다른 연령층보다 선택 중요도를 더 높게 측정하였으며, 40대에서는 서비스와 주차공간을 가장 중요하게 생각하여 연령대에 따라 구매결정요인이 다르게 나타났다. 가설 1의 인구통계별 연령에 따른 문항은 10대 로드샵, H&B 스토어, 20대와 40대는 백화점, 30대는 백화점과 인터넷을 선호함으로써 선호하는 유통채널의 차이가 있어 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있다. 인구통계별 소득에 따른 문항은 전체적으로 백화점을 선호하지만 소득이 낮을수록 H&B 스토어와 로드샵을 선호하며, 소득이 높을수록 피부관리실을 선호하는 응답이 높게 나왔으므로 소득에 따라 선호하는 유통채널의 차이가 있어 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2의 가치의식에 따른 문항에서 화장품에 대한 관심은 10대가 가장 높게 나왔으며, 품질은 전 연령층에서 전반적으로 중요하게 생각했지만 특히 20대에서 가장 높은 점수가 나왔다. 가격 비교와 새로운 유통채널 이용에 관한 문항은 30대에서 가장 높게 나왔고, 10대와 40대는 채널 비교와 새로운 채널 이용의향 점수가 낮게 나왔으므로 연령대별 가치의식 차이에 대한 가설은 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있다. 가설 3의 평소 선호하는 유통채널 1~2개에 대한 유통채널 이미지, 선호도, 신뢰도, 만족도를 조사하였기 때문에 전체적으로 높은 점수가 나올 것으로 예상하였다. 전반적으로 백화점, H&B 스토어, 피부관리실 등에서 높은 점수가 나왔지만 인터넷은 선호는 하더라도 다소 이미지와 신뢰도에서 낮은 점수가 나왔다. 그러므로 인터넷을 제외한 6개의 유통채널은 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있다. 유통채널의 다각화로 인해 소비자들이 구매를 할 수 있는 선택폭이 넓어져 현재 연구가 활발하게 진행되고 있지만 화장품 유통채널과 각 유통채널별 이미지, 선호도, 신뢰도, 만족도에 대한 연구는 부족한 실정이므로 본 연구에서 연령대 별 구매결정요인과 가치의식 그리고 7개의 유통채널 별 이미지, 선호도, 신뢰도, 만족도를 알아보고자 하였다. 그 결과 연령대 별 선호하는 유통채널, 가치의식, 구매결정요인의 차이가 나타났으며 추가적으로 10~40대 여성들이 전반적으로 화장품에 대한 관심이 많고 새로운 유통채널에 대해서도 긍정적인 기대를 할 수 있다는 연구 결과가 나왔다는 점에 의미를 가진다.