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럭셔리 패션 브랜드의 SNS에 나타난 광고 패션 일러스트레이션 특성 연구 및 개발

Title
럭셔리 패션 브랜드의 SNS에 나타난 광고 패션 일러스트레이션 특성 연구 및 개발
Other Titles
A Study and Development of the Characteristics of Advertising Fashion Illustration of Luxury Fashion Brands in SNS
Authors
이자영
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 의류학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이인성
Abstract
21세기 현대 사회에는 스마트 기기의 대중화와 정보통신 기술의 발전으로 SNS가 새로운 광고 미디어로 등장하게 되었다. SNS는 전 세계의 17억 이용자와 소통할 수 있는 영향력있는 채널로, 오늘날 전 세계 패션 기업의 마케팅 수단으로 용되고 있다. 럭셔리 패션 브랜드 또한 SNS를 적극 활용하여 마케팅을 펼치고 으며 SNS에서 사진, 동영상, 패션 일러스트레이션 등의 다양한 광고 콘텐츠로 세계의 소비자와 소통하고 있다. 그 중 미술 표현으로 이루어지는 패션 일러스트레이션은 사진보다 많은 상상력과 메시지를 전달할 뿐만 아니라 감성적으로 설득할 수 있는 효과적인 광고 수단으로 럭셔리 패션 브랜드의 SNS에서 광고 콘텐츠로 활발하게 활용되고 있다. 이와 같은 광고 패션 일러스트레이션은 방대한 양의 정보와 광고로 넘쳐나는 SNS에서 패션 브랜드의 경쟁력을 위해 지속적으로 필요한 실정이며 상호작용적인 SNS의 커뮤니케이션 특성을 고려한 개발이 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 오늘날 최고의 마케팅 수단으로 주목받는 SNS에 대해 고찰하고 럭셔리 패션 브랜드의 SNS에서 활용 현황을 살펴보았으며 패션 광고 매체의 한 가지인 패션 일러스트레이션의 개념, 특성과 종류에 대해 고찰하고, 광고 패션 일러스트레이션의 개념과 효과에 대해 알아보았다. 이후 럭셔리 패션 브랜드의 SNS를 통해 활용되고 있는 광고 패션 일러스트레이션 사례를 살펴보고 특성을 도출하여 이를 바탕으로 국내 패션 브랜드의 SNS를 위한 광고 패션 일러스트레이션을 개발하였다. 그 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, SNS란 인터넷 상에서 사용자가 인맥이 형성된 사용자와 실시간으로 대화하거나 관심사와 정보를 교환할 수 있는 인맥 구축 서비스이다. SNS는 상호작용적 커뮤니케이션을 지원하여 오늘날 현대인의 대화하는 방법에 새로운 패러다임을 가져오고 있다. SNS는 오늘날 전 세계 기업의 마케팅 수단으로 적극 활용되고 소비자와 기업이 상호작용하는 새로운 마케팅 형태를 창출해내고 있는 것으로 나타났으며, 광범위한 정보전달성, 확산·지속성, 신속성, 접근용이성 등 다양한 장점을 가지는 저비용 고효율의 마케팅 매체임을 알 수 있었다. 럭셔리 패션 브랜드가 SNS를 활용하는 사례를 살펴본 결과 소비자와 가깝게 소통하고 다양한 시청각적 광고 콘텐츠를 개발하고 있는 것으로 나타났다. 또한 SNS 관리자 등의 새로운 직종을 창출해 내고 있는 것으로 나타나, SNS가 럭셔리 패션 브랜드에게 있어 중요한 마케팅 수단으로 주목되고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 패션 일러스트레이션이란 미술의 형태를 빌려 패션 이미지를 시각화한 표현으로 복식과 인체를 주제로 패션 내용을 전달하는 것을 의미한다. 패션 일러스트레이션은 예술적 표현성, 패션 메시지, 독자성의 조형적 특성이 나타나며, 기록적 기능, 아이디어 구체화의 기능, 정보전달의 기능, 예술적 기능을 가지고 있는 것으로 나타났다. 패션 일러스트레이션은 이미지화, 스타일화, 도식화의 3 가지 종류로 분류할 수 있었다. 광고 수단으로서 패션 일러스트레이션은 문자보다 주목성이 높고, 신속한 커뮤니케이션이 이루어지는 장점을 갖는 것으로 나타났다. 또한 패션 일러스트레이션은 정보전달 뿐만 아니라 자유로운 표현으로 패션 브랜드가 지향하는 추상적인 이미지의 표현이나 상상적 메시지를 전달하여 미적 만족감을 제공할 수 있으며 감성전달에 효과적인 패션 광고 매체임을 알 수 있었다. 셋째, 작품 개발에 앞서 럭셔리 패션 브랜드가 SNS에서 활용하는 광고 패션일러스트레이션의 특성을 분석하였다. 광고 패션 일러스트레이션 사례를 수집하기 위해 가장 이용자가 많은 SNS인 페이스북과 유튜브를 선정하고 이를 적극 활용하는 럭셔리 패션 브랜드 루이비통, 버버리, 디올, 구찌, 샤넬, 프라다를 조사대상으로 선정하였다. 위의 6개 브랜드의 SNS에서 수집한 광고 패션 일러스트레이션을 메시지 내용에 따라 일반 화보, 가상의 스토리, 브랜드 히스토리, 브랜드 행사, 제작 과정, 기념 메시지, 인스피레이션, 패션 놀이, SNS 장식의 9가지로 분류하여 살펴보았고, 그 결과 정보전달성, 예술성, 시청각적 특성, 유희성, 상호작용성의 5가지 특성을 도출하였다. 럭셔리 패션 브랜드의 SNS에 나타난 광고 패션 일러스트레이션은 패션 상품의 정보를 비롯한 다양한 브랜드의 정보를 전달하여 정보전달성이 나타났고, 예술적 표현으로 패션 제품에 본래 이미지를 초월한 신선하고 독창적인 이미지를 부여하고 상업적 패션 메시지가 심미적 영역으로 향상되고 있어 예술성이 나타났다. 또한 럭셔리 패션 브랜드의 SNS에 나타난 광고 패션 일러스트레이션은 동영상, 애니메이션 등 멀티미디어를 활용한 표현으로 시청각적 특성이 나타났고, 캐릭터, 만화, 애니메이션과 패션 놀이를 통해 유희성이 나타남을 확인하였다. 마지막으로 럭셔리 패션 브랜드의 SNS에 나타난 광고 패션 일러스트레이션은 SNS의 특성인 상호작용성이 나타나 소비자의 적극적 참여를 유도하고 있으며 이를 통해 기존 매체의 일방적 성격을 갖는 광고 패션 일러스트레이션과 구별되고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 위의 결과를 바탕으로 국내 패션 브랜드를 위해 ‘Modern Romanticism of the East’라는 콘셉트로 8점의 작품을 제작하였다. SNS에서 활용할 수 있는 패션 일러스트레이션을 제작하여 패션 제품을 광고하는 차원을 넘어 다감각적으로 감성을 전달하고, 유희적인 경험을 제공하며 상호작용적 커뮤니케이션 환경을 지원하는 SNS의 기능을 적극 활용하여 소비자의 적극적 참여를 유도하는 상호작용적 광고 패션 일러스트레이션을 제시하였다. 이상으로 살펴본 결과, 오늘날 새로운 대중 매체로 부상한 SNS에서 광고 패션 일러스트레이션의 활용은 효과적 광고 수단임을 확인할 수 있었다. 이로써 본 연구가 새롭게 부상한 광고 매체인 SNS를 활용하여 스마트 시대에 살아가는 소비자들에게 어필할 수 있는 광고 방안을 기획하는데 도움을 줄 것이라 사료된다.;In the 21st century, SNS has emerged as a new advertising media as smart devices are popularized and information and communication technologies develop. As an influential media channel as it can communicate with 1.7 billion users around the world, SNS is being used as one of marketing tools by all of fashion companies in the world industry. It is also being actively used for luxury fashion brands. In SNS, the companies communicate with global consumers through diverse advertising contents such as photos, videos and fashion illustrations. Of them, fashion illustrations of artistic expression can deliver not only imaginations and messages more than photos, but also persuade consumers emotionally for which reason the adverting contents in SNS are actively used as advertising tool. In such circumstance where SNS is swarmed with a massive amount of information and advertisements, fashion illustration is continuously necessary to sustain the competitiveness of fashion brands and it is required to develop fashion illustration in a way that it reflects the characteristics of SNS communication, which are interactive. On this, the present study examined SNS that is being paid attention as the best marketing tool; the current status of its use for luxury fashion brands fashion; the concept, characteristics and types of fashion illustration, which is one of fashion advertising media; and the concept and effect of advertising fashion illustration. And then, it studied the cases of advertising fashion illustration used through SNS of luxury fashion brands, derived its characteristics and developed an advertising fashion illustration for SNS of domestic fashion brands. As a result, the following conclusion could be obtained. First, SNS is a social (personal connection) networking service in which a user communicates with someone else with whom he or she has built personal connection about interests to share in Internet. SNS supports interactive communication and has brought in a new paradigm got the means of modern communication. SNS is being actively used by almost all of corporates as marketing tool and created a new marketing instrument by which consumers interact with companies. Taking its advantages such as wide information communicability, diffusion and persistence, speed, easy accessibility, SNS is a marketing media of low cost and high efficiency. From the investigation into the cases that SNS is used for luxury fashion brands, it was found out that (the companies of) those brands are communicating with consumers close and developing a variety of audio-visual advertising contents. In addition, this trend is creating new jobs such as SNS manager. Like this, it was known that SNS is being paid attention as an important marketing means in luxury fashion industry. Second, fashion illustration is a sort of art that expresses fashion images visually and delivers fashion contents regarding clothing styles and humanbody. It was turned out that fashion illustration is characterized with artistic representativeness, fashion message and formative uniqueness. It functions to materialize ideas, diffuse information and make it artistic. It was known that it can be classified into three categories: imaging, styling, and diagraming. Fashion illustration was found to be higher in attention and more rapid in speed and more efficient in communication than text. Furthermore, it was learned that fashion illustration is a fashion advertising media that can deliver abstract images and imaginative messages in a free manner, which fashion brands pursue, as well as spread information, thus eventually it serves consumers esthetic satisfaction, reaching their emotion. Third, the present study analyzed the characteristics of fashion illustration used in SNS for luxury fashion brands prior to the development of (fashion illustration) work. To collect the cases of advertising fashion illustration, this study chose Facebook and YouTube of many SNS services because they have the largest users and, as luxury fashion brand, Louis Vuitton, Burberry, Dior, Gucci, Chanel and Prada that use them every actively. The fashion illustrations used by those 6 brands in SNS were sorted by message content into 9 types: general pictorial, fictional story, brand history, brand event, production process, commemorative message, inspiration, fashion game and SNS decoration. As a result of the classification, 5 characteristics were found: information communicability, artistry, audio-visual characteristic, playfulness and interaction. The advertising fashion illustrations of luxury fashion brands in SNS deliver a variety of brand information as well as product information (information communicability) and create novel and creative images over the original images of a fashion item and transform commercial fashion images into esthetic ones (artistry). In addition, the advertising fashion illustrations use multimedia such as videos and animation (audio-visual characteristic) and use characters, cartoon, animation and fashion game (playfulness). Lastly, the advertising fashion illustrations of luxury fashion brands in SNS induce active participation from consumers (based on interaction), so they are differentiated from general advertising fashion illustrations, which have conventional property of unilateral communication. Fourth, the present study developed 8 interactive advertising fashion illustrations under the concept of ‘Modern Romanticism of the East’ for domestic fashion brands on the basis of the findings above. They were designed for the purpose of use in SNS, aiming to deliver emotion to multi-senses beyond the dimension of simple advertising of product, provide playful experiences, establish environment for interactive communication and induce active participation of consumers. Judging from the results derived from the above analysis, it can be confirmed that the utilization of advertising fashion illustration in SNS, which is emerging as a new mass media, is an effective tool of advertisement. In this respect, this study is expected to help plan advertising that can appeal to consumers who are living in the ‘Smart’ era by using a newly emerging SNS.
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