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소셜미디어를 활용한 정부PR과 PR실무자의 전문성에 대한 연구

Title
소셜미디어를 활용한 정부PR과 PR실무자의 전문성에 대한 연구
Other Titles
A Study on Government PR Activities Using Social Media and Practitioners’ Expertise : Centering on the Excellence PR Theory and the Expertise Theory
Authors
이은정
Issue Date
2014
Department/Major
정책과학대학원 언론홍보학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Advisors
차희원
Abstract
우리나라의 정부PR은 역대 정권이 정부PR의 중요성을 어떻게 생각하는지, 정부PR을 어떻게 이해하고 어떠한 목적으로 사용하는지 등에 따라 변화되고 있다. 이에 정부PR 조직은 거의 정권이 교체될 때마다 여러 차례 변화를 경험했다. 이러한 변화는 정부PR 관련 전문 인력의 성장을 저해함으로써 전문성 있는 인력 확보를 어렵게 하고, PR 업무에 대한 안정성과 효율성을 저해하는 원인이 될 수 있다(박희봉·박준영, 2012). 박근혜정부는 ‘정부 3.0’을 내세우며, 국정 전반에 걸쳐 정부의 운영 패러다임을 혁신시키려 하고 있다. 정부3.0의 핵심 가치는 ‘개방, 공유, 소통, 협력’으로 정부의 투명성 확보와 시민의 참여를 활성화하는 데 있다. 이에 소통과 참여, 개방과 공유의 플랫폼으로 자리 잡고 있는 소셜미디어 채널을 대폭 강화하고, 공직사회의 개방성과 전문성을 위해 민간전문가 채용을 확대하는 등 국민과의 소통 정책과 채널을 개선하고 추진 체계를 정비하는 등의 노력을 하고 있다. 그러나 우리나라의 소셜미디어를 활용한 온라인 정부PR은 이명박 정부 출범 초기 미국의 소고기 수입을 반대하는 이른바 ‘촛불집회’가 그 단초를 제공했다고 할 수 있다. 당시 정부는 국민들의 정부정책에 대한 불신의 원인을 국민과 정부 간의 소통 실패 즉 정부PR의 실패로 간주하고 정부와 국민간의 지배적인 소통수단으로 등장한 소셜미디어를 정책적으로 활용하는 방안을 강구하기 시작했다. 이처럼 온라인PR 업무의 중요성이 커지면서 모든 부처의 대변인실에서 소셜미디어를 운영하는 온라인PR 실무자를 두었고, 이 인력을 순환 보직의 일반공무원에서 충원하기 보다는 민간 전문가로 확충하도록 노력하고 있다. 그리고 전 중앙부처의 소셜미디어를 통한 PR을 총괄할 수 있도록 문화체육관광부에 온라인소통과를 두었다. 이 연구는 소셜미디어를 활용한 정부PR이 대두되는 이 시점에, 정부PR을 효과적으로 만드는 요인들을 제시하는 우수이론과 전문성 기준의 틀에 기반하여, 소셜미디어를 활용한 정부의 PR활동과 이를 담당하고 있는 실무자의 전문성에 대하여 분석하고자 한다. 이를 위해 전체 43개 부처 중, 22개 부·위원회 단위의 기관 21개 처·청 단위의 기관을 제외한 이유는 대부분의 기관에서 소셜미디어를 활용한 PR 담당자가 일반직 공무원이었으므로 연구대상(계약직)에 적합하지 않았음. 에서 소셜미디어를 활용한 PR을 담당하고 있는 10명의 계약직 실무자를 대상으로 심층인터뷰(총 33개 문항)를 진행했다. 자료 분석과 심층인터뷰를 통해 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째는 온라인 정부PR의 특징과 PR적 가치이다. 현재 온라인 정부PR은 한국 행정문화의 특성에 영향을 받아 ‘활동지향적 PR’과 ‘평가지향적 PR’의 복합형인 ‘통합중심형 PR’ 전략을 설계하는 것으로 나타났으며, 많은 부처에서는 SNS 채널별 PR 타깃 대상이 명확하지 않거나, 타깃 대상이 정해져 있는 경우에는 특정한 채널에만 집중 운영하는 것으로 나타났다. 이에 온라인PR 실무자들은 부처 규모와 특성에 따라 타깃을 선택하여 집중 운영하는 것이 필요하다고 하였다. 그리고 온라인PR 실무자들은 소셜미디어를 통한 PR 실무에서 사회적 이슈와 조직분위기에 영향을 받은 온라인 정부PR의 특징과 가치로 나타난다고 하였고, 일반적인 특성도 함께 보인다고 하였다. 이들은 공통적으로 ‘집단동조’, ‘저렴한 비용’, ‘팬 확보’, ‘즉시성’, ‘다양한 미디어의 연결’ 등의 PR 특징과 PR적 가치로 분류할 수 있다고 하였다. 두 번째는 온라인PR 실무자들의 역할유형과 업무에 나타나는 특성이다. 역할유형이 크게 관리자와 기술자로 나눌 수 있으며, 관리자는 공통적으로 내·외부적으로 문제를 조정하거나 중개해 주는 ‘문제조정자’로서의 역할을 수행하며, 통합 관리자, 전문 기획자, 커뮤니케이션 관리자 역할로 구분할 수 있다고 하였다. 기술자는 커뮤니케이션 기술자의 역할을 수행하고 있었다. 셋째, 우수 이론을 근거로 하여 프로그램 차원, 부서 및 조직 차원, 경제적 효과 차원에서 정부가 우수한 온라인 정부PR 커뮤니케이션을 수행하고 있는지에 대한 탐색적 분석이다. 프로그램 차원에서는 대체적으로 주요 정책 과제에 대해서 사전조사(조사연구) 없이 ‘기획·전략 – 실행 – 평가’ 순으로 진행하고 있으며, 일회적인 사안들에 대해서는 비교적 단순하게 진행하는 것으로 나타났다. 그리고 외부컨설팅에 대해서는 컨설팅의 필요성을 인식하지만 적은 홍보예산 등의 요인 때문에 컨설팅 받는 것을 부담스러워하였다. 또는 부서장급이 외부컨설팅의 필요성을 인식하지 않아, 컨설팅을 하지 못하는 경우도 있었다. 부서 차원에서는 온라인PR팀 팀장이 기관장에게 직접 보고할 권한이 작은 편이었으며, 전략적 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 인력 충원과 예산 지원이 필요하다고 강조하였다. 부서 내에서 온라인PR 실무자들의 의사결정권은 존중되는 편이었다. 조직 차원에서 살펴볼 때, 온라인PR의 위상은 각 부처의 특성과 기관장의 관심도에 따라 다르게 평가되었으며, 조직에서는 온라인PR의 중요성을 인식하지만 온라인PR 업무는 과소평가하는 것으로 나타났다. 그리고 기관장의 성향에 따라 온라인PR 활동에 대한 관심도가 달라졌으며, 내부적으로는 공무원들의 온라인PR 마인드의 부재, 무관심, 비협조 등으로 온라인PR을 수행하는데 애로사항이 발생한다고 하였다. 효과 차원에서는 ‘방어적인 PR형태의 일방향적 소통’, ‘콘텐츠 표현의 딱딱함’ 등의 커뮤니케이션 전략의 문제와 ‘PR에 대한 내부인식 부족’, ‘적은 예산’, ‘불특정 다수를 대상으로 하는 PR’ 등의 정부PR 시스템 문제를 언급했다. 커뮤니케이션 전략의 문제는 정부 조직은 관료제라는 특성을 갖고 있고, 권위주의적이고 폐쇄적인 전통적 행정 문화가 남아있어 이와 같은 불균형 PR 커뮤니케이션이 이뤄진다고 하였다. 그리고 정부PR 시스템의 문제들은 조직과 내부의 온라인PR에 대한 인식 부재로 인해 비롯된다고 하였다. 이는 정부가 어떤 조직 구조의 특성을 지니고 있는가에 따라 정부가 공중의 이해와 동의를 얻을 수 있는 효과적인 정부PR을 지원 또는 저해하는 요인으로 작용할 수 있다는 것을 보여준다. 업무 만족도와 앞으로의 근무 의향에 대해서는 각 온라인PR 실무자마다 일의 가치도와 일에 대한 결과 습득에 따라 업무 만족도가 달랐고, 앞으로 오프라인 PR 분야로 경력을 확대시키거나, 민간 기업에서 온라인PR을 경험하고 싶다는 등 다양한 의견들을 언급했다. 이들은 온라인 정부PR 평가에 대해서 필요성에 인정했지만, 부처별 업무 특성이 다르기 때문에 일률적인 평가 방법을 지양하고, 공정하고 객관적인 평가기준을 마련해 순위를 매기는 평가가 되지 않길 바란다고 하였다. 마지막으로 샐롯 등(Sallot et al., 1996)에서 제시한 전문적 PR활동을 위한 8개 차원(24개의 기준)들을 기준으로 한 온라인 정부PR 실무자들의 인식과 실제 실무에서의 수행 정도를 파악해 본다. 실무자들은 ‘전문인 능력’의 기준이 일반 스펙이 아닌 실무 경험과 노력에 의해 판단되어야 한다고 하였고, ‘급여 수준’은 현실적으로 받아들일 수밖에 없지만 인상되기를 희망한다고 하였으며, ‘연구 전략’은 사회과학적인 방법보다는 국민들의 눈높이에 맞춘 PR 전략을 세워야 한다고 하였다. ‘조직 내의 홍보업무’에 대해서는 기본적인 업무시스템이나 매뉴얼이 잘 구축되었지만, 조직 내 PR인식은 여전히 부족하다고 하였고, ‘직업윤리’는 공무원으로 기본적으로 갖춰야 할 덕목이라 하였다. ‘교육, 훈련’은 정기적으로 양질의 무료 교육 프로그램이 진행되며, ‘기회 균등의 문제’는 기회에 대한 일반직·계약직 평등을 위한 지침이 필요하다고 하였다. 마지막 ‘허가, 면허’는 스펙보다는 실제로 업무에 투입될 수 있는 전문가인지 아닌지에 대한 여부를 판단해야 한다고 하였다. 정부부처의 온라인PR 운영 현황과 실무자에 대한 연구가 부재한 상황에서 실제 그들의 육성을 담아낸 본 연구는 앞으로 효과적이고 균형적인 온라인 정부PR과 관련된 연구에 있어 실증적 자료가 될 수 있을 것이다. 이 연구의 대상자는 앞에서 언급했듯이 부·위원회 단위 기관에서 온라인 정부PR을 담당하고 있는 계약직 실무자 10명뿐이지만, 전 부처 중 온라인PR을 담당하는 실무자 과반수 이상이 일반직 공무원이라는 점에서 대표적인 계약직 공무원 소집단을 만들었다고 생각한다. 그러나 이들의 신분을 보호하기 위해 모두 익명처리를 할 수 밖에 없었다는 아쉬움이 있다. 이러한 분석들을 활용하여 향후 PR실무자 연구에서는 보다 심층적인 평가와 분석이 이루어져, 이론적으로는 연구의 깊이를 더하고, 실질적으로는 온라인PR 업무에 대한 정부부처와 실무자들의 우수성과 전문성 개선 방향을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.;South Korea has observed the public relations (PR) by its government changed by how the past governments valued government PR, how they understood it, what they made use of it for, and so on. The government PR agencies went through changes several times almost every time political power was transferred. These changes can impede growth of manpower specializing in government PR, make it difficult to secure professional manpower, and become an obstacle to stability and efficiency in PR tasks (Park and Park, 2012). With Government 3.0, the Park Geun-hye's government is trying to innovate the government management paradigm in the entire administration. Government 3.0 has such key values as opening, sharing, communication, and cooperation and aims to make the government transparent and activate participation by the people. To do this, efforts are made to improve policies and channels to communicate with the people and maintain the communication system by drastically increasing the number of social media channels that are being settled as platforms for communication, participation, opening, and sharing and by recruiting more nongovernment experts to make officialdom open and professional. As greater weight is given to PR using social media, all the ministries have their spokesperson's room equipped with an online PR team or PR practitioners to manage social media and try to recruit nongovernment experts, instead of assigning public officials in general service, in order to staff the organization. The department of online communication was established under the control of the Ministry of Culture, Sports, and Tourism to manage online PR by all the central ministries. With the rise of online government PR, this study aims to analyze online government PR activities and expertise of those practitioners in charge of the activities on the basis of the framework of the excellence theory and the expertise standards that presents the factors which make government PR effective. In this study, in-depth interviews (with 33 questions in total) were performed in 10 practitioners as contract workers in charge of online PR at 22 departments or commissions 21 agencies in offices were excluded because online PR practitioners in most agencies were public officials in general service and didn't fit this study (which involved contract workers). among 43 ministries in total. The data analysis and in-depth interviews generated the following results: First, online PR practitioners encountered the characteristics and values of online government PR. Online government PR was currently found to design an integration-based PR strategy, a combination of activity-oriented PR and assessment-oriented PR, and many ministries haven't defined PR targets for each SNS channel or focused it on a certain channel alone when there was a defined target. Online PR practitioners suggested such characteristics and values of online government PR as lemming effect, low cost, securing fan, extemporaneity, and connectedness. Second, there are the characteristics of tasks and role types for online government PR practitioners―expert prescriber, communication facilitator, and communication technician―and each role involved problem-solving facilitation as well. Third, there is an exploratory review in which the framework of the excellence theory is used to see if excellent online government PR is performed in terms of programs, departments and organizations, and effectiveness. In terms of programs, generally, planning and strategy-making is performed, followed by implementation and assessment, without pretest (research) on main policy tasks. This course proceeded relatively simply for temporary issues. They recognized the need of external consulting but were reluctant to get consulting due to some factors, including small PR budget. In some cases, consulting was excluded because the department head didn't think it was required. In terms of departments, the head of an online PR team tended to have weak authority to report the director personally and the need to supplement personnel and make budgetary support was emphasized to perform strategic communication. The right of online PR practitioners to make a decision was generally preserved within departments. In terms of organizations, the evaluation of the online PR status varied by the characteristics of ministries and the extent of concerns given by the directors; organizations recognized the importance of online PR but underestimated online PR tasks. The extent of concerns about online PR activities varied by the disposition of directors, and they had internal difficulties in implementing online PR, such as the absence of an online PR mind, indifference, and noncooperation among public officials. In terms of effectiveness, they indicated the problems with communication strategies, such as one-way communication in the form of defensive PR and rigid expression of contents, and with the government PR system, including poor internal awareness of PR, small budget, and PR targeting many unspecified people. As for the problems with communication strategies, such an unbalanced type of PR communication was due to authoritarian and closed traditional administrative culture that remains with bureaucracy in governmental organizations. The problems with the government PR system originated from the absence of intra-organizational awareness of online PR. This suggests that the government may serve to assist or impede effective government PR that can obtain the understanding and agreement from the public according to what characterizes its structure. Different online PR practitioners had different levels of job satisfaction by the values of work and by the acquisition of results from work; and they presented diverse opinions about intentions with future work, including expansion of their career into the field of offline PR and online PR at private firms. They recognized the need to evaluate online government PR but hoped that uniform evaluation methods would be avoided since different ministries might have different job characteristics and that rating would also be avoided by preparing impartial and objective evaluation standards. Lastly, online government PR practitioners' awareness was investigated on the basis of eight aspects (with 24 criteria) of professional PR activities presented by Sallot et al. (1996). The practitioners suggested that expertise should be evaluated by practical experiences and efforts, not by general specifications, wanted a higher wage level, though they couldn't but accept the current one in practice, and suggested the need to tailor a PR strategy to the people rather than social-scientific methodology for research strategies. As for intra-organizational PR, there were good basic work systems or manuals; however, intra-organizational PR was still poorly perceived and vocational ethics was suggested as a fundamental virtue for public officials. Free good-quality education programs were implemented on a regular basis and they suggested the need to establish guidelines for equal opportunities between regular and contract employees. Lastly, as for approval and licensing, they suggested that expertise needed for work in practice rather than specifications should be evaluated. This study delivers online PR practitioners' actual voices and can provide empirical data for research concerning effective and balanced online government PR while there is no research on the operation of online PR for government ministries and practitioners. Although it involved just ten practitioners as contract workers in charge of online government PR at departments and commissions as mentioned above, it has formed a small group that represents nongovernment experts while public officials in general service form more than half of the practitioners in charge of online PR for all ministries. Unfortunately, however, all of them couldn't but remain anonymous to hide their identity. It is expected that further research in PR practitioners will use these analyses to make more in-depth assessment and analysis with the objective of making the research more profound in the theoretical respect and presenting a direction for improving excellence and expertise of government ministries and practitioners in online PR tasks in the practical respect.
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