컨템포러리 아트 주얼리 브랜드 전략 연구

Abstract

7000년 남짓 인류의 장구한 역사와 함께 발전해 온 주얼리는 인간의 생활양식 및 의식수준을 변화하게 하였다. 오늘날의 사회에서는 이러한 주얼리의 역사적인 의미 및 용도를 다각도로 재해석해 내면서 그에 따른 소비자의 경제수준 및 생활양식에도 영향을 끼쳤다. 이러한 변화는 주얼리에 사용하는 소재와 재료의 다양성, 그리고 이를 자유롭게 표출할 수 있도록 한 표현 방식 및 인식에서도 고찰할 수 있다. 해외 주얼리 브랜드는 이러한 역사적 변모 및 시대 본질을 거시적으로 받아들여 시장 확장 및 거듭되는 성장세를 보인다. 특히 세계 시장에서 인정받고 있는 컨템포러리 아트 주얼리는 신소재 개발 및 디자인의 심미성, 기능성, 활용성 등을 고려하여 거듭되는 발전과 변화를 보이고 있는 반면 우리나라 주얼리 브랜드들은 커머셜 주얼리 브랜드 개발에 집중되어 있다 보니 세계의 브랜드와 경쟁하기에는 디자인 기술 및 소재 개발, 그리고 확고한 브랜드 이미지 확립의 측면에서 경쟁력이 부족한 실정이다. 과거의 우리나라 주얼리는 천연보석과 귀금속 주얼리 시장을 중심으로 부와 미적 가치를 추구하는 장식품의 개념이었다. 반면 오늘날의 우리나라 주얼리는 전통적 ․ 장식적 의미를 초월하여 개성을 중요시하고 남들과 차별화된 무엇인가를 추구하는 개인의 다양한 취향과 개성 표현 수단 및 감성 표출의 예술적 영역에까지 이르렀다. 그럼에도 불구하고 국내 컨템포러리 아트 주얼리는 외국에 비해 성장 속도가 느리고, 해외 유명 브랜드 혹은 타 브랜드와 비슷한 디자인으로 차별성을 갖추지 못해 경쟁우위 확보에서 어려움을 겪고 있다. 따라서 본 연구에서는 현대 여성의 주얼리에 대한 사고방식과 의식수준 등을 구체적으로 분석하였으며 이를 반영한 국내 주얼리 브랜드 시장의 현황 및 문제점 등을 파악하였다. 나아가 오늘날 소비자의 구매 욕구를 만족시킬 수 있는 고유한 브랜드 전략 구축의 필요성을 제시하고 국내 컨템포러리 아트 주얼리 시장 및 새로운 브랜드 확립에 기여하고자 하였다. 이른바 아트 주얼리와 커머셜 주얼리의 틈새시장을 공략할 수 있는 Neuf 주얼리 브랜드 컨셉 및 전략에 주목하였다. 이때 해외 아트 주얼리 브랜드 디자인의 단순한 모방 및 유행성에 집중된 것이 아닌 우리나라 고유의 특성을 구가한 브랜드 컨셉 및 전략에 대해 논하여 컨템포러리 아트 주얼리 브랜드의 본질 경계 및 발전 방향을 시사한다.;In mankind’s history of seven thousand years, jewelry has developed and changed cohesively in mankind’s lifestyle and a level of consciousness. In today’s society, jewelry has been reinterpreted in its meaning and uses to cause influence over consumer’s economic standards and lifestyles. These changes have influenced jewelry to be created with different materials, allowing it to freely express its identity in variety of meanings. Global jewelry brands have grown as they accepted these historical changes and acknowledging the essence of time-era macroscopically. Especially, contemporary art jewelries are widely accepted and continuously developing in global markets because of their esthetic elements, functionality, and utilization. However, because domestic jewelry brands have concentrated their goals in developing commercial jewelry brands while global jewelry brands focused their efforts in artistic qualities, domestic jewelry brands have fallen behind in competition in domains of design technology, material development and establishment of the brand image. Past domestic jewelries have rooted its meaning in expressing wealth and beauty around using precious metals. But today’s jewelries have transcended their originality and decorative purposes to expressing consumer’s personality and differentiation in expressing individuality, and even further developed into expressing artistic measures. Nevertheless, domestic contemporary jewelry brands lack in competition and have grown slowly compared to global jewelry brands due not being able to create differentiation by creating similar designs to those of other global brands. Therefore, this study presents detailed analysis on where today’s domestic jewelry brands problems lies and where present condition stands by describing their way of thinking and level of consciousness. Also this study offers ways for domestic jewelry brands to create originality by constructing brand strategy for consumer’s needs and to establish new meanings of domestic contemporary jewelry brands. This study concentrates on‘Neuf’jewelry brand concept and strategy for domestic jewelry brands to target a niche market of art and commercial jewelry. Not just following epidemicity or imitations of other global art jewelry brands, this study provides how domestic contemporary art jewelry brands can develop their essence boundaries through emphasizing inherent originality and speciality of brand concept or strategy.