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리테일 환경의 소닉 브랜딩 활용 방안

Title
리테일 환경의 소닉 브랜딩 활용 방안
Other Titles
Utilization of sonic branding of retail environment : Based on corporate brand store music and music consulting process
Authors
박지연
Issue Date
2014
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
현대의 브랜딩은 눈에 보여 지는 제품이나 시각적인 부분을 넘어 훨씬 광범위하고 통합적인 전략으로 변화하고 있으며 감성과 문화적 요소의 활용에 주목하고 있다. 이러한 시점에 소닉 브랜딩은 소리, 음성, 음악의 청각을 활용하여 브랜드를 표현 및 창조하는 것으로서 이는 고객의 감성에 직결되어 긍정적 브랜드 경험으로까지 이어질 수 있는 효과적인 브랜딩 기법이다. 현재 소닉 브랜딩에 관한 연구는 거의 미미한 실정이지만, 주로 광고나 제품에서 짧은 음의 형태로 사용되는 '징글' 이나 '소닉 로고'를 중심으로만 주목하여 다뤄지고 있다. 하지만, 오늘날 디지털 기술의 발달과 뉴 미디어의 출현으로 TV, 광고와 같은 전통적 매스 커뮤니케이션은 더 이상 주목받기 힘든 상황이고, 소닉 브랜딩을 효과적으로 활용할 수 있는 종류와 범위는 매우 다양하다. 21세기 정보화 시대의 디지털 기술의 발달로 인터넷과 모바일을 통해 상품의 구매가 빈번하게 이루어지고 있어 리테일 환경은 기존의 사고파는 거래의 행위가 이루어지는 장소에서 감성적 충족과 문화 공간으로 특별한 경험을 제공하여 브랜드 관계를 구축시킬 수 있는 효과적인 브랜드 커뮤니케이션의 장소로서 새로운 역할이 요구된다. 이러한 시점에 리테일 환경에서의 소닉 브랜딩은 소리, 음성, 음악인 청각을 활용하여 브랜드를 표현하고 고객의 감성을 자극시켜 긍정적인 브랜드 경험으로까지 이어질 수 있는 강력한 수단이 될 수 있음에도 불구하고, 아직까지 이를 충분한 브랜딩 효과로서 인식하지 못하고 있다. 그러므로 본 연구에서는 소닉 브랜딩의 한 형태로 볼 수 있는 리테일 환경에서의 음악을 단순히 무드를 조성하는 배경음이나 단편적인 장르와 템포를 이용해 고객의 구매 행동을 불러일으켜 매출의 효과를 극대화시키기 위한 결과론적 과정이 아닌 기업의 브랜드 아이덴티티를 표현하고 브랜드 관계를 구축할 수 있는 브랜딩의 수단으로서 접근하였다. 하지만, 아직까지 리테일 환경에서의 음악이 소닉 브랜딩으로 접근하기 위해서는 많은 노력이 요구되는 시점이다. 매장 내 음악은 오랜 시간 지속적으로 송출되어 야하기 때문에 기업의 브랜드와 적합한 곡이 일관되게 선정될 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요하기 때문이다. 국내 대규모 기업 브랜드 매장을 중심으로 현재 음악사용 여부를 조사한 결과, 업종별로 주요 장르와 템포를 기준으로 동일한 음악 구성을 하고 있는 것으로 나타나 이는 매장별로 특별한 차이 없이 소비자 구매 행동에만 초점을 두고 음악을 송출하고 있는 상황이다. 기업 브랜드 매장 음악은 국내의 매장 음악 전문 업체를 통해 적합한 음악을 맞춤 제공 받고 있는 실정인데 매장마다 동일한 음악 구성으로 별다른 차별점이 없다는 것은 현재 매장 음악 전문 업체에서 공급받는 음악이 브랜딩에 입각하여 적절한 음악의 선정이 이루어지지 못하는 것을 의미한다. 본 연구에서는 국내 매장 음악 전문 업체 중 규모가 가장 큰 기업 한 곳을 사례로 선정하여 내부의 음악 컨설팅 및 선곡을 담당하는 뮤직 컨설던트 와의 심층 인터뷰를 통해 이들의 업무 프로세스를 중심으로 매장 음악을 선정하는 과정에 대해 세부적으로 살펴보았다. 그 결과, 현재 국내 매장 음악 산업과 전문 인력은 한창 발전되고 있는 단계에 있어 내부에 체계적인 음악 접근법이 마련되어 있지 않은 실정이고, 개인의 주관과 경험에 의존하여 업종별 동일한 음악 구성을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 해당 기업만의 브랜드를 아이덴티티를 표현 및 향상시키는 ‘소닉 브랜딩’의 한 형태로서 매장 음악을 기업 측에 효과적으로 공급하고 있지 못한 상황이다. 그러므로 본 논문에서는 향 후 매장 음악이 소닉 브랜딩으로서 한 단계 진화하기 위해 기업은 브랜딩의 활동으로서 이를 인식할 수 있어야 하며, 매장 음악 전문 인력은 브랜딩에 입각한 체계적인 음악 접근 프로세스를 개발하여 기업의 ‘브랜드화 된 음악’을 공급하기 위한 발전적 방안을 논의하였다.;Modern branding has been changed to a significantly broader integrated strategy as emerging from the visible products or visual parts, also it is paying attention to the utilization of emotional and cultural elements. At this point, the sonic branding expresses and creates a brand by using sound, voice and auditory of music. It is an effective branding technique that could be led to a positive brand experience by directly connecting to the emotion of customers. Currently, there are only a small number of studies on sonic branding. Even, a majority thereof have been approached based on "jingle" or "sonic logo" that would be utilized in the form of short sounds in an advertising or product. However, the traditional mass communications such as TV and advertising are in a position in which they can no longer garner attention due to the development of digital technology and the emergence of new media in recent years. In addition, the kinds and scope that can effectively utilize sonic branding are very diverse. With the development of digital technology in the 21st century information age, products are often purchased through Internet and mobile. On this account, the retail environment is required to have a new role as a place for effective brand communication that can establish the brand relationship by providing special experiences through emotional satisfaction and cultural space as emerging from a place in which a traditional act of buying and selling takes place. At this point, the sonic branding is not still being recognized as a sufficient branding effect even though the sonic branding in the retail environment can become a powerful tool that can lead to a positive brand experience by expressing brands and stimulating the emotion of customers using auditory that is a sensory component. Therefore, this study approached music in the retail environment, which could be regarded as a kind of sonic branding, as a tool of branding that can express corporate brand identity and establish a brand relationship rather than a result-based process to maximize the effect of revenue by causing the purchase behavior of customers using background music, one-dimensional genre or tempo to create a mood simply. However, a lot of efforts are still demanded to approach music of the retail environment by sonic branding. It is because the most important thing is to ensure that a suitable song for corporate brand is selected consistently since music in the store should be transmitted for a long time. As a result of investigating whether to use music based on the brand stores of the South Korean large corporations, it was found that the same music was configured based on the major genres and temps for each industry. A majority are simply transmitting music by focusing on consumer's purchase behavior without any difference between the stores. Those corporate brand stores are receiving suitable music through the domestic store music specialized agencies. However, the fact that there is no significant difference between the stores due the same music configuration means that the aforementioned store music specialized companies are not selecting appropriate music based on branding. This study examined specifically about the process of selecting store music based on the work process of the domestic store music specialized agencies through the in-depth interview with the music consultants who were responsible for music consulting and music selection inside a store after selecting one of the largest store music specialized agencies in South Korea. As a result, it was found that there is not a systematic music approach method at the current phase in which the domestic store music industry and professional staffs are developing rapidly. Also, the same music for each industry is being configured by relying on individuals' subjectivity and experiences. In other words, store music is not being supplied to corporations effectively in the for of "sonic branding" that expresses and improves the unique brands of relevant corporations through an identity. Therefore, this study discussed the development measures in order for corporations to recognize sonic branding as an activity of branding and store music specialized staffs to supply "branded music" of corporations by developing sysmatic music approach processes based on branding so that store music can step up to the next level as sonic branding in the future.
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