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Distributor’s Codevelopment with Upstream Manufacturer

Title
Distributor’s Codevelopment with Upstream Manufacturer
Other Titles
제조업체와의 신제품 공동개발이 유통업체의 신제품성과에 미치는 영향 : 고객 및 공급자 자산의 조절효과를 중심으로
Authors
김별아
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이종국
Abstract
효과적인 신제품 출시는 유통업체의 경쟁우위 결정에 중요한 역할을 한다. 업스트림 제조업체와 다운스트림 고객 사이를 매개하는 고유한 특성을 지닌 유통업체는 단순히 공급자의 제품들을 재판매하는 판매대행자 역할 뿐 아니라 제조공급업체와 함께 신제품 개발에서 가치를 창출할 수 있는 잠재력을 지니고 있으며, 이와 같이 제조공급업체와 신제품 공동개발을 통해 차별화된 가치를 창출한 유통업체는 보다 나은 성과를 창출할 수 있다. 이에 본 연구는 업스트림 제조업체에 초점을 두고 있는 기존연구와는 달리, 유통업체의 관점에서 공동개발에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구는 유통업체의 신제품 공동개발의 성과변수를 유통업체의 신제품 혁신성과 신제품 출시속도로 나누어 살펴보았다. 더불어 본 연구는 자원기반관점을 토대로 유통업체의 공동개발이 신제품 성과에 미치는 영향에서 유통업체의 관계적 자산(즉, 고객 및 공급자 자산)의 조절효과를 확인하고자 하였다. 특히 본 연구는 유통업체의 고객 및 공급자 자산을 각각 두 측면(폭과 깊이)으로 나누어 살펴보았다. 이에 본 연구는 컴퓨터 및 소프트웨어, 전기전자 제품 및 부품, 산업용 기계 및 장비, 그리고 기타 기계 및 장비 산업에 해당하는 128개의 도매업체를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 주효과 및 조절효과 검증을 위해 회귀분석을 실시한 결과, 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 유통업체의 공동개발은 신제품 혁신성 뿐만 아니라 신제품 출시속도에 모두 정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 유통업체의 공동개발이 신제품 혁신성에 미치는 영향에서 유통업체의 고객 및 공급자 자산의 조절효과는 모두 통계적으로 무의미하게 나타난 반면, 유통업체의 공동개발이 신제품 출시속도에 미치는 영향에서 유통업체의 고객 및 공급자 자산의 조절효과는 모두 유의하게 나타났다. 구체적으로 고객 자산의 폭과 깊이, 그리고 공급자 자산의 폭은 유통업체의 공동개발과 신제품 출시속도의 관계를 강화시키는 반면, 공급자 자산의 깊이는 유통업체의 공동개발과 신제품 출시속도의 관계를 약화시킴을 보여줬다. 이에 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, 신제품 혁신성과 신제품 출시속도의 상쇄관계(trade-off)를 보여준 제조업체 관점의 기존 연구와는 달리, 본 연구는 유통업체의 공동개발이 유통업체의 신제품 출시속도에 정적인 영향을 미침을 보여줬는데, 이는 유통업체가 제조공급업체와의 신제품 공동개발에 참여함으로써 업스트림 제조업체들이 일반적으로 접근 및 획득하기 어려운 시장지식(예로 고객니즈, 시장트렌드, 경쟁사 현황 등)을 보다 효율적으로 전달해줌으로써 발생한 고객니즈에 대한 신속한 신제품 개발 및 출시가 가능함을 제시한다. 둘째, 본 연구결과는 폭과 깊이에 따른 고객 및 공급자 자산이 유통업체의 공동개발과 신제품 성과의 관계를 서로 다른 메커니즘으로 조절함을 보여줌으로써, 유통채널 관련 실무자들에게 관계적 자산에 대한 관리 및 활용의 중요성을 시사한다. 마지막으로, 본 연구는 제조업체가 아닌 유통업체 관점에서 가치사슬상의 운영적 효율성 측면이 아닌 가치 창출(즉, 신제품 개발)의 측면을 살펴봄에 의의가 있다. 특히 본 연구결과는 업스트림 제조업체와 다운스트림 고객 사이의 중간 매개자인 유통업체가 신제품 공동개발에서 가치있는 시장지식을 전달하는 메신저 역할을 할 수 있음을 시사하며, 공동개발과 신제품 성과의 관계를 조절하는 관계적 자산의 중요성을 강조한다.;The new product introduction serves as a major source to determine a distribution channel’s competitive advantage. Given the distinctive role of distribution channels as intermediaries between upstream manufacturers and downstream customers, distributors have potential to participate in new product developments to create their own value beyond reselling products of their suppliers, whereby distributors can attain the competitive advantages. Accordingly, this study investigates the co-development tendency in light of distributors while previous studies associated with the co-development focused on the perspective of upstream manufacturers. This study examines the consequences of a distributor’s co-development tendency in two terms of the new product innovativeness and speed to market. Moreover, based on the resource-based view, I investigate the moderating effects of a distributor’s relational (customer and supplier) assets on the relationship between a distributor’s co-development tendency and its new product performances. In particular, the customer and supplier assets were examined along with two dimensions of the width and depth. This study is conducted through a survey method with 128 distributors across four industries (computers and software, electronic and electric equipment or components, industrial machineries and equipment, and other machineries and equipment industries), and the hypotheses of this study were tested by the regression analysis. The results show that a distributor’s co-development tendency directly enhances both the new product innovativeness and speed to market. Regarding the moderating effects of a distributor’s relational assets, this study presents the insignificant moderating effects of customer and supplier assets on the relationship between a distributor’s co-development tendency and its new product innovativeness. In contrast, the empirical test of this study results in the significant moderating effects of customer and supplier assets on the relationship between a distributor’s co-development tendency and its speed to market. Specifically, while the width and depth of customer asset and width of supplier asset positively influence the impact of a distributor’s co-development tendency on its speed to market, the depth of supplier asset negatively influences the impact of a distributor’s co-development tendency on its speed to market. This study has important theoretical and managerial implications. First of all, this study enlarges the area of co-development by illuminating the co-development in light of distributors, not manufacturers. From the distributor perspective, furthermore, this research examines the consequence of a distributor’s co-development tendency by focusing on the value creation rather than operational efficiency. Second, the results reveal that a distributor’s co-development positively contributes to the speed to market as well as new product innovativeness. Contrary to the predicted tradeoff between the new product innovativeness and speed to market, the findings represent that a distributor’s co-development enhances not only its new product innovativeness, but also its speed to market, whereby a distributor acts as the key messenger of market knowledge (e.g., demand requirements, market trends, and even competitors’ status quo) that upstream manufacturers are generally difficult to approach alone. Lastly, the results suggest that the width and depth of customer and supplier assets are influential factors to determine the interactive effects of a distributor’s co-development tendency and its new product performances. Given differential underlying mechanisms of relational assets’ width and depth, this study emphasizes the importance of a distributor’s relational assets to managers related to distribution channels. In other words, this study notices the practitioners to effectively manage the relational assets to maximize the impact of a distributor’s co-development tendency on new product performances, considering their strategic focus among the new product innovativeness and speed to market. In sum, the findings underline the importance of a distributor’s potential role in new product developments, and of the inter-firm relationships to determine the impact of a distributor’s co-development tendency on its new product performances.
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