Comparing the News Coverage of Cross-owned Newspaper and Broadcast in Terms of Media Bias

Abstract

세계적으로도 많은 국가들에서 교차소유, 그 중에서도 신방겸영은 그 어떤 매체 결합이나 사업 구조보다 각별한 규제와 관리 하에 놓여 있었다. 한국도 예외가 아닌지라 신방겸영은 근 30여 년간 금지되어왔고, 2009년 관련법의 통과로 신방겸영이 제한적으로 허용되자 사회적으로, 학문적으로 많은 논의가 뒤따랐다. 본 연구는 그 중에서도 교차소유 도입과 관련해, 대상 신문들의 보수 편향적 논조가 그 소유하의 종합편성채널에 그대로 반영돼 특정 성향의 보도 채널이 일방적으로 확대될 것이라는 주장을 실질적으로 검증하고자 하는 데서 출발했다. 교차소유에 대한 우려의 목소리처럼 교차소유 구조 하의 신문과 종합편성채널의 뉴스 보도에서 나타나는 편향이 실제로 일치하는지를 분석하기 위해 신방겸영 대상으로 선정된 4개 일간지(조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제)와 그 종합편성채널(TV조선, JTBC, 채널A, MBN)의 18대 대통령선거 보도를 양적 측면(coverage bias), 질적 측면(statement bias), 기사 주제 측면(gatekeeping bias), 취재원 측면(source bias)에서 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, coverage bias의 경우 조선일보-TV조선에서는 두 매체 모두 문 후보에 대한 기사 비중이 더 높은 것으로 나타났고, 중앙일보-JTBC와 동아일보-채널A의 경우 신문은 문 후보에 대한 기사의 비중이 더 높게 나타난 반면, 그 종함편성채널들은 상대적으로 두 후보 단독 기사의 비중이 비슷하게 나타나 겸영 매체 간 양적 편향이 일치하지 않는 것으로 확인됐다. 매일경제와 MBN의 경우, 두 매체 모두 양 후보에 대한 유사한 단독기사 비중으로 균형된 보도가 공통적으로 나타나고 있었다. 둘째, statement bias의 경우, 조선일보-TV조선의 경우 정도의 차이는 있었지만 박 후보에 대해 두 매체 모두 호의적인 보도를 나타낸 반면, 중앙일보와 동아일보의 경우 박후보에 대한 호의적인 어조의 보도에 비해 그 종합편성채널은 중립적인 가까운 보도 어조를 나타내 어조 편향 간의 차이를 나타냈다. 매일경제와 MBN은 어조 편향에서도 역시 방향성의 차이는 어느 정도 있었지만 두 매체 모두 중립에 가까운 어조를 보인 것으로 확인됐다. 셋째, gatekeeping bias 분석 결과, 네 조합 모두에서 신문과 종합편성채널 간에 기사 주제 분포의 공통된 편향이 나타나지 않았다. 다만 교차소유라는 소유 형식의 영향 외에, 매체 고유의 특성에 따른 기사 주제의 분포 특성이 공통적으로 신문과 종합편성채널 간의 차이를 야기하는 것으로 나타났다. 넷째, source bias는 전반적으로 네 개 교차소유 조합에서 모두 신문과 종합편성채널 뉴스 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 하지만 기사 주제 편향 분석 결과와 마찬가지로, 공통적으로 신문과 종합편성채널에 따라 나타나는 특징들은 매체 특성에 기인한 결과로 해석할 수 있었다. 분석 결과 조선일보와 TV조선에서는 단독 후보 보도량과 어조 측면에서 비슷한 편향이 나타났으나, 중앙일보와 동아일보의 교차소유 조합에서는 종합편성채널들이 기존 신문들의 편향을 따르지 않고 보다 중립적인 입장을 견지하고 있는 것이 확인됐다. 이는 같은 교차소유라는 구조 하일지라도, 기업의 선택에 따라 그 편향이 유사 혹은 다를 수 있음을 의미하는 것이다. 또한 기사 주제와 취재원 인용의 측면에서는 교차소유에 따른 공통된 편향보다는 매체 특성에 따른 편향의 차이가 두드러지면서, 교차소유라는 형식의 영향보다도 매체 특성이 갖는 영향이 보도 편향에 더 크게 작용할 수 있음을 확인할 수 있었다. 이 같은 분석 결과는 두 가지 시사점을 제시한다. 우선, 예상됐던 것처럼 보수 신문사들의 선거보도에서 집권 여당의 후보인 박근혜 후보에 대한 호의적 보도가 두드러졌다. 단독 후보 보도나 취재원 사용에서는 지배적으로 야당 후보 및 관계자들의 비중이 더 크게 나타났으나, 이는 문재인 후보와 관련된 다소 부정적인 캠페인 이슈들의 보도와 관련된 것으로 결과적으로는 비호의적인 측면을 부각시키기 위한 양적 우세로 해석할 수 있다. 그럼에도 JTBC와 채널A의 경우, 겸영되는 신문들의 친 박근혜적 편향에서 벗어나 보도의 양과 질적 측면에서 중립을 지키고자 하는 것으로 나타나 사회적으로 팽배해 있는 신방겸영의 부작용에 대한 우려가 기우일 수 있음을 시사했다. 이는 매체의 편향을 결정하는 요소에 있어 교차소유라는 소유 구조의 영향력이 절대적이기보다는, 기업의 전략적 선택이나 매체 고유의 특성 등의 요인이 함께 영향을 미칠 수 있다는 본 연구의 두번째 시사점으로 연결된다. 경쟁적 미디어 환경과 상업화에 따라 언론사들이 더 이상 특정 이념을 지지하는 정파지가 아닌 이익을 추구하는 기업으로서의 정체성이 커지기 시작하면서, 새롭게 개국한 종합편성채널의 뉴스들은 굳이 기존 신문들과의 편향 일치를 통한 강화보다는 새로운 시청자 층을 끌어들이기 위한 각자의 전략적 포지셔닝을 택한 것이다. 또 이러한 결정이 각 언론사들의 전략과 판단에 따라 다르게 나타남에 따라 보수 신문사들의 종합편성채널들일지라도 서로 다른 방향과 수준의 편향을 나타내게 됐다고 볼 수 있다. 또 이에 매체 고유의 특성에 근거한 매체 간 보도 차이가 존재하는 것으로 나타나면서, 매체 고유의 특성은 기업의 의지에 따라 통제할 수 있는 영향력이지만 분명히 매체의 편향에 중요한 영향을 미치는 요소임을 확인할 수 있었다. 결과적으로 본 연구는 신문과 종합편성채널의 선거보도에서 나타나는 편향이 세간의 우려처럼 일치하는지를 검증하고자 출발해, 실제로 언론사의 전략적 결정과 매체 고유 특성이라는 요인에 의해 겸영되는 매체 간 편향의 일치가 일괄적으로 나타나지 않았음을 제시했으며, 이 과정에서 매체의 소유형식이라는 가시적인 요인에 가려 보도 편향에 대한 그 영향력이 간과됐던 두 요소의 중요성을 조명했다는 의의를 갖는다고 할 수 있겠다.;Not so much different from other countries, regulation policy banning newspaper-broadcast cross-ownership has remained valid and still is to some extent in Korea. Over the past thirty years, this untouched bar on newspaper-broadcast cross-ownership has been believed to rule out the possibility of a single media company dominating the market, news and eventually suppressing diversity of voices and opinion. That is why, when the Korean Communication Commission had decided to liberalize its cross-ownership rule in 2009, heated discussion polarized the society and intrigued scholarly interest. Despite the controversy four daily newspapers started operating broadcast stations forming the very four cross-ownership combinations; Chosun Ilbo-TV Chosun, JoongAng Ilbo-JTBC, DongA Ilbo-Channel A, and Maeil Kyungje-MBN. Series of studies on newspaper-broadcast have poured out, however, missing the point of empirically examining the essential point of the controversy: has the cross-ownership of newspaper and broadcast station actually reduced the diversity of voices and ideas that they deliver in their news? Have newspaper and broadcast show similar news coverage under the influence of a single ownership? This study therefore set out to provide an answer for this basic inquiry lying at the basis of the cross-ownership controversy. Especially with three of the newspaper companies well known for their conservative tone, whether their cross-owned broadcasts will show consistent bias is what this study aims to examine with empirical evidence. Considering that presidential election campaign has provided a fertile ground numerous media bias studies, the 2012 presidential election coverage of cross-owned newspaper and broadcast were compared in terms of media bias, as it was the first and only presidential election that took place since the operation of newspaper-broadcast cross-ownership. During the 16 weekdays throughout the official presidential campaign period dating from November 27th to December 18th, 2012, total 962 newspaper items and 863 newscast items covered presidential election. Coded items were examined in terms of four aspects of media bias; coverage bias based on relative amount of single candidate coverage by candidates, statement bias based on the favorability of the tone towards candidates, gatekeeping bias based on the usage of news themes and source bias determined by the usage of different news sources. The items of each newspaper and broadcast cross-owned were compared in terms of bias to discover whether they showed consistent slant in bias. As a result, coverage bias differed in all three cross-ownership combinations except for Chosun Ilbo-TV Chosun combination. Statement bias was found to be the most different in JoongAng Ilbo-JTBC followed by DongA Ilbo and Channel A, both the almost neutral GPPs contradicting the newspapers’ bias favoring Park. The rest showed similar slant towards Park with difference to some extent (Chosun Ilbo-TV Chosun) and almost none distinguishable bias in both (Maeil Kyungje-MBN). All four cross-ownership combination showed different slants in gatekeeping bias and source bias. Based on the contradicting slants found, especially in the case of JoongAng Ilbo-JTBC, cross-ownership as a whole didn’t reinforce its newspapers original bias. Instead, GPPs contradicting their cross-owned newspapers’ slant towards certain candidate neutralized the overall bias in news coverage to some extent. The findings refuted the widespread belief that newspaper-broadcast cross-ownership will take similar bias, threaten diversity and restrict ideas and viewpoints. Cross-ownerships weren’t eager to spread news through GPPs that were infused with certain beliefs and values that suited their newspapers’ stance. With the accusation of cross-ownership influencing its news contents by reflecting the companies’ ideological stance and reducing diversity proved to be partly false, the results seems to be putting an end to the long time controversy over newspaper-broadcast cross-ownership.