건강기능식품의 기능성 전달기법에 대한 소비자 인식조사

Abstract

최근 건강에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 건강기능식품을 섭취하는 인구가 점차 늘어가고 있다. 그러나 이런 높은 소비에도 불구하고 대다수의 소비자들은 기능성을 정확히 인지하지 못해 허위·과대광고에 노출되는 경우가 생겨 건강기능식품 광고에 대한 소비자의 신뢰도가 낮아지는 문제가 발생하고 있다. 심지어 기능성을 올바르게 전달하는 광고임에도 불구하고 소비자가 신뢰하지 않는 경우도 대게 발생하곤 한다. 따라서 본 연구에서는 건강기능식품 광고에서 기능성을 전달하는 기법들의 신뢰도를 측정하고 소비자의 특징별로 관계되는 요인을 분석하며 또한, 광고이미지를 제공하는 모델 광고를 통해 소비자의 기능성 전달기법에 대한 신뢰도 검증을 통해 실질적으로 소비자가 인식하는 전달기법에 대해서 알아보고자 하였다. 전국 20세 이상 500명의 성인남녀를 인구비례층화추출을 통하여 표본을 추출하여 온라인(모바일) 설문조사로 진행되었으며, 기능성 전달기법의 신뢰도와 연구대상자의 일반적 특성(사회·경제학적 특성, 건강상태), 건강기능식품 구매행태, 매체를 통한 광고 별 신뢰도 등과의 관계를 파악하고 광고모델 이미지를 제시한 후 실질적인 연구대상자의 기능성 인식도를 조사하였다. 본 연구에서 건강기능식품 구매율은 74.8%로 높게 나타났으며 인터넷을 통한 구매 및 정보획득이 가장 높게 나타났다. 연구대상자 전체에게 가장 높게 신뢰되는 기능성 전달기법은 ➀과학적 근거(기전, 특허, 인체적용시험결과) 활용이며 ➁기능성 표시 문구 활용, ➂원료성분(천연, 합성)종류 정보제공, ➃전문직의 홍보 및 설명(의사, 한의사 공동개발) 활용, ➄원료 정보제공(제조법, 순도, 함량), ➅섭취대상 정보제공(‘이런 분들에게 좋습니다.’ 정보 제공), ➆이미지 및 사진 활용, ➇광고문구 활용, ➈제품명 활용 순으로 신뢰도가 높은 것으로 조사되었다. 기능성 전달기법 별로 신뢰도가 유의적으로 높게 나타나는 연구대상자의 특성을 분석한 결과 건강상태 요인들 중 질병유무와 건강관심도 항목에서 질병이 있는 경우, 건강관심도 높은 경우에 대다수의 기능성 전달기법 신뢰도가 높게 나타났다. 또한, 연구대상자의 건강기능식품에 신뢰도가 좋은 경우 일수록 9가지 기능성 전달기법의 신뢰도가 좋아지는 상관관계를 나타내었다. 광고모델 이미지가 제공되는 설문에서는 소비자의 실제적인 기능성 전달기법에 대한 인식 및 태도를 알아보았다. 건강기능식품 광고 모델 4가지는 1) 제품의 표시 사항을 광고에 그대로 사용하는 경우, 2) 광고 copy와 이미지와 함께 원료에 대한 정보를 제공하는 광고, 3) 광고 copy와 이미지와 함께 인체적용시험 결과를 제공하는 광고, 4) 광고 copy와 이미지, 인체적용시험 결과와 함께 연구에 참여한 전문가 정보를 제공하는 광고로 구성되었다. 각 광고 모델에서 기능성 인식에 영향을 미친 기능성 전달기법은 1)의 경우 기능성표시문구, 광고문구 이었으며, 2)는 이미지 및 사진, 광고문구, 3)은 이미지 및 사진, 기능성 표시문구, 4) 이미지 및 사진, 기능성표시문구로 나타났다. 이는 앞선 전달기법 신뢰도에서 과학적 근거, 기능성 표시문구 활용, 원료정보 등에서 높은 신뢰도를 나타냈지만 실제적으로 소비자 들이 광고에서 기능성을 인식하는 경우에는 이미지 및 사진, 광고 문구를 통해 인식하는 경우가 높았다. 또한, 광고 모델 별 광고에 대한 인식 및 태도의 경우 기능성 이해도에서 소비자가 잘 알지 못하는 원료가 포함된 광고는 이해도가 낮게 나타났으며 그 외 효능신뢰도, 시선집중도, 기능성효능정보 충분도, 광고메시지 공감도, 구매욕구도에서는 개발광고 내 광고문구, 이미지, 인체적용시험과 전문가 홍보 및 설명의 정보가 포함된 개발 광고에서 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 건강기능식품 광고에서 기능성을 전달하는 기법의 신뢰도를 측정하고 모델 광고를 통한 소비자의 기능성 전달기법에 대한 실질적인 인식을 통해 소비자에게 높게 인식될 수 있는 전달기법에 대해서 알아보고자 한다. 본 연구 결과는 소비자가 선호·신뢰하는 건강기능식품 광고 관련 후속연구와 향후 산업체 혹은 연구계에서 건강기능식품의 기능성을 전달하는 광고 개발에 도움이 될 수 있는 기반 연구로서 수행하였다.;the aim of this study is to measure the reliability of the persuasive techniques delivering the functional information in dietary supplement(DS) advertising, analyze the associated factors on consumer characteristics and also testify the advertising techniques for attaining consumers' recognition effiently verifying the reliability of the persuasive techniques delivering functionality using advertising models. In proportionate stratified sampling, the online(mobile) survey was conducted with five hundred adults aged over twenties nationwide and this study examined the correlation between the reliability of the persuasive techniques with an emphasis on the functionality, general characteristics such as socio-economical features and physical conditions of the subjects, buying behaviors, and there liability of various media advertising. First, Examined the reliability of the 9 contents to persuasive techniques. Within the survey, the most reliable persuasive technique is based on the information provided using; .scientific evidence, the labeled specification of its functionality. The results of the analysis of the subject s traits were shown as follows: In terms of general characteristic, those who had illness and high level of awareness and(positive) attitudes towards health showed the high reliability; especially those who has the high degree of concerns about health showed significantly the higher reliability than who had the less concerns in the persuasive techniques in the functionality. Those with the higher reliability in DS showed much higher reliability in all 9 contents of the persuasive techniques in functionality. Second, , there liability in DS is directly correlated with there liability of the persuasive techniques in functionality. The point in the survey including advertising models, after advertising images supplied (or released), is to research consumers' awareness and attitude to the persuasive techniques in the functionality effectively. The researcher produced four versions of DS advertisements.: 1.Using the general nutrition information, 2.Supplying advertising descriptions, images and material sources, 3.Presenting advertising descriptions, images, the results of clinical trials on humans, 4.Using advertising description, images, the results of clinical trials on humans and professionals who engaged in the research. In the preceding research, although customers showed the high reliability in the persuasive techniques in functionality such as using scientific evidences, the labeled specification of its functionality, (product)images and details (or material sources), customers were actually informed of the functionality by images and photos, and advertising descriptions. In awareness and attitude of various typed advertisements, if unfamiliar ingredients included in advertising, the advertising comprehension is leveled down. This study was carried out to contribute to develop advertisements After this research, we can use these contents for the persuasive techniques in the functionality effectively and used in deliberation in related in dustries or reserch laboratories and health claim advertising for industries.