유기가공식품 브랜드 아이덴티티 연구

Abstract

몇 해 전부터 진정성의 의미가 사회문화적인 이슈로 떠오르면서 식품업계에서도 소비의 개념이 물질만을 추구하는 것이 아닌 가치도 함께 소비하는 개념으로 확장되었다. 윤리적 관점의 소비심리는 착한소비와 착한먹거리 열풍으로 이어졌으며 현재에도 이 현상은 지속되고 있다. 과거 친환경 유기농식품은 높은 가격대와 한정된 소비시장을 형성하고 있어서 식품산업에서 낮은 비중과 소비율을 차지하고 있었지만, 소득수준의 증가와 건강에 대한 소비자의 의식수준이 높아지면서 그 수요와 생산이 증가하고 종류도 다양해지는 추세이다. 이를 증명하듯 최근 유기농 브랜드가 많이 출시되었고, 젊은 층의 관심과 수요도 과거에 비해 증가하고 있다. 국내 친환경 유기농 브랜드 중 대표적인 생활협동조합 브랜드 한살림은 역사와 규모, 그리고 사회적 브랜드 가치가 높음에도 불구하고 시각적으로 설득력이 부족한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있다. 가치 중심의 윤리적 소비의식이 확대되는 요즘, 한살림의 의미 있는 기업 가치를 증대시킬 수 있는 디자인적 대안이 필요하였다. 윤리적·친환경 소비의식이 20~30대 젊은 층까지 확대된 점을 고려해 한살림의 타깃층을 주고객층인 40대는 물론 젊은 층까지 확대하고 한살림이 추구하는 브랜드 이미지를 고객에게 전달하기 위한 브랜드 아이덴티티를 재정립하였다. 본 연구는 다음과 같은 과정으로 통해 진행되었다. 첫째, 친환경 유기농식품에 대한 개념과 현황에 대해 알아본다. 둘째, 브랜드 아이덴티티의 개념과 중요성, 미디어의 변화와 확장에 따라 형성된 브랜드 아이덴티티 유연성을 분석한다. 셋째, 소비자들의 구매행동을 분석하고 윤리적 소비를 이끄는 심리적인 요인을 파악한다. 넷째, 시중 유기가공식품 브랜드 아이덴티티 사례를 조사하여 브랜드별 디자인적 특징과 차별점을 분석한다. 다섯째, 친환경 유기농식품의 브랜드 중 생활협동조합 한살림 브랜드를 선정하고, 브랜드 아이덴티티 현황을 파악한다. 설문조사를 통해 한살림의 생활협동조합과 유기농 브랜드 이미지 구축을 명확히 하는 자료로 활용하여 결과에 대한 설득력을 높였다. 한살림의 브랜드 아이덴티티가 타 친환경 유기농 브랜드보다 디자인적으로 취약하다는 선행연구(류인화2011)와 설문결과를 분석하여 이 연구의 필요성에 대한 근거로 활용하였다. 본 연구는 앞으로 윤리적 가치를 추구하는 브랜드의 고객층이 더 증가될 것으로 전망하고 이에 적합한 합리적인 브랜딩을 적용하여 생활협동조합이 시장경제의 대안으로서의 역할을 높여나갈 수 있는 힘을 실어 주고자 하였다.;As the meaning of sincerity emerges as a sociocultural issue since several years ago, the concept of consumption does not stay on the material level, but has been expanded to a notion that values are consumed at the same time. Beyond well-being and LOHAS - along with the emergence of ethical consumption, such as decent consumption and decent food - consumption from an ethical viewpoint has become a trend of the consumption psychology, so healthy and decent food fever in which the quality of food is considered important is going on in the food market, too. Environment-friendly organic food was of little importance with low consumption rates in the past, because of its high prices and limited consumption markets, but as people’s income increases and the consumer consciousness on their health and living environment gets higher, its demand and production have increased, with its kinds diversified. As if to prove this, many organic farming brands have been launched, while the interest of and demand by the younger people have increased, with a lot of responses, for them. Hansalim, a representative environment-friendly living cooperative association brand out of many domestic organic farming brands, has a brand identity with insufficient persuasiveness for its history and scale. Now that ethical consuming consciousness is being expanded in which valuable consumption is pursued, a designing alternative is needed which will increase the meaningful enterprise value of Hansalim. So we analyze the current situations of domestic organic farming brand identities, and make a visual image, and brand value, suitable for the Hansalim brand, through a survey on the Hansalim brand identity. Considering that ethical environment-friendly consumption consciousness has expanded to young people in their 20s and 30s, we reestablish the brand identity of Hansalim, so as to expand its target population from those in their 40s, its main customer base, to younger population. The study is pushed forward in the following processes: Firstly, the concept, and the current situation, of environment-friendly organic food are investigated. Secondly, the concept, and the importance, of a brand identity, and of the brand identity flexibility due to the media development and the change of the consciousness on the logos are analyzed. Thirdly, the purchase behaviors of the customers who buy organic food are analyzed and the decisive factors of their purchase intention are grasped and applied. Fourthly, the brand identity examples of organic processed food in the market are examined, so as to analyze the design characteristics and differentiations of each brand. Fifthly, we select Hansalim, a living cooperative association brand, out of the well-known brands of environment-friendly organic farming products, so as to grasp the current situation of its brand identity. A survey result is used as data to illuminate the construction of the organic food brand image of Hansalim, while the preferences of the customers are analyzed so as to enhance the persuasiveness. Based on the previous study (Ryu In-hwa 2011) result, and the survey analysis result, that the brand identity of Hansalim is weaker, in the aspect of designs, than those of other environment-friendly brands, a differentiated brand identity strategy is suggested to increase the brand value of the organic processed food of Hansalim. Through the study, we anticipate that the number of the customers of environment-friendly organic farming brands who pursue ethical consumption 82 values will further increase as time passes, and we try to provide the direction of strategic marketing, through a branding proper to the situation, as the purchase targets for organic food will expand, too. Therefore the study will let the public know about the values of the enterprises of the value consumption-oriented era, such as living cooperative associations, which pursue ethical consumption, so as to support them in increasing their roles as an alternative to the market economy.