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사회적기업 복합매장의 가치제고를 위한 아이덴티티 디자인 개발 연구

Title
사회적기업 복합매장의 가치제고를 위한 아이덴티티 디자인 개발 연구
Other Titles
A study on development of identity design for raising value of social enterprise's complex stores : Focusing on store36.5
Authors
신소영
Issue Date
2014
Department/Major
디자인대학원 광고·브랜드디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
박수진
Abstract
“앞으로 다가올 미래의 시장은 가치를 중심으로 한 영혼의 시장이 될 것이다. 가치를 주도하는 기업이 시장을 주도하게 될 것이다.”라고 현대 마케팅의 아버지라 불리우는 Philip Kotler는 말했다. 이는 소비자들의 선택과 구매결정에 있어, 단순한 가격 경쟁력이나 차별화를 넘어 그 제품이나 브랜드가 내포하고 있는 가치가 더욱더 중시되고 있다는 것을 시사한다. 또한 장기화된 경기침체나 환경파괴 가속화와 같은 불안한 현실 속에서 소비자들은 더 나은 세상을 갈망하며 사회와 환경을 위하는 공익적이고 이타적인 성향을 구매결정에 포함시키고 있다. 이러한 소비트랜드에 따라, 공익적 목적을 추구하는 사회적기업은 최근 많은 관심사로 부각되고 있으며 그 수도 급속하게 증가되고 있다. 사회적기업은 영리추구 보다는 ‘사회가치 창출’이 주된 목적이라는 점이 일반기업과 차별화된다. 하지만 이러한 사회적기업 대부분이 인지도가 낮고, 정부의 재정적 의존도가 높으며, 자력 생존이 가능한 수익원 확보가 힘든 실정이다. 사회적기업이 안고 있는 이러한 문제를 해결하고, 판로를 마련하기 위한 취지로 생겨난 것이 사회적기업 복합매장이다. 본 연구는 사회적기업 복합매장이 하나의 브랜드로서 소비자와 소통하고 공익적인 브랜드로서 소비자의 마음에 자리 잡기 위해 ‘사회적 가치의 추구’라는 목적성을 하나의 메시지로 소비자에게 전달하며, 그 소통의 도구로서 시각적인 아이덴티티를 개발하고, 소비자들에게 일관되게 인지될 수 있도록 디자인시스템을 함께 개발하는 데에 그 목적이 있다. 단순히 아이덴티티 디자인을 개발하는 데에 그치는 것이 아니라, 궁극적으로는 이를 통한 매출증대로서 사회적기업의 지속성장을 돕고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 우선 사회적기업의 개념과 유형을 살펴보았으며, 사회적 가치를 중시하는 시대적 요구에 따라 사회적기업이 나아가야 할 바에 대해서 살펴보았다. 둘째, 기업의 가치제고의 초석이라고 할 수 있는 브랜드 아이덴티티의 개념과 역할, 구성요소를 살펴보았으며, 유통 비즈니스의 흐름에 따라 다시 떠오르고 있는 복합매장의 브랜드 아이덴티티 현황을 알아보았다. 셋째, 국내에서 운영되고 있는 사회적기업 복합매장의 현황과 아이덴티티 사용실태를 분석하고, 그 중 가장 많은 매장 수를 보유하고 있는 ‘스토어36.5’를 선정하여 현황분석과 설문조사를 진행하였으며 그 결과를 토대로 현 스토어36.5의 문제점을 파악하여 나아가야할 방향을 제시하였다. 스토어36.5가 인지도를 높이고 소비자와 강력한 유대관계를 형성하기 위해서는, 소비자와 하나의 메시지로 일관되고 명확하게 소통하며 ‘윤리적인 소비의 만족감을 줄 수 있는 브랜드’로 포지셔닝하는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 또한 이러한 아이덴티티는 시각적으로도 소비자에게 일관성 있게 인지되어 혼란을 주지 않아야 할 것이다. 이에 따라 스토어36.5의 효과적인 아이덴티티 정립을 위하여 가치개발부터 적용까지 고려하여 디자인 개발을 진행하였으며, 구축된 아이덴티티를 향후에도 체계적으로 관리 할 수 있도록 하였다. 본 연구가 사회적기업 아이덴티티 디자인의 필요성을 널리 인식시키고 사회적기업에 대한 많은 관심과 발전으로 이어지기를 바라며 나아가 윤리적 소비증대에도 이바지 할 수 있게 되기를 기대한다.;Philip Kotler who is called a father of modern marketing said, “The market in the coming days will be a spiritual market focusing on the value. Enterprises leading the value will lead the market.” It implies that the value of product or brand is more focused than simple price competitiveness or differentiation for consumers' selection and purchasing decision. Also, in uneasy actualities such as extended economic recession or environmental disruption acceleration, consumers are longing for better world and including public and altruistic tendency for society and environment to purchasing decision. According to the consumption trend, social enterprises pursuing public goals are recently focused with lots of interests and the number is also increased rapidly. Main goal of social enterprises is to 'create social value' rather than pursue profits. So, they are differentiated from general enterprises. But, most of the social enterprises have low recognition and highly financial dependence of government and it's difficult to secure profit sources for survival on their own. To solve those problems of social enterprises and find a market, complex store of social enterprises was made. The purposes of this research are to deliver the finality, 'pursuit of social value', by one message so that complex store of social enterprises can communicate with consumers as one brand and hold a place in consumers' heart as a public brand, develop visual identity with an instrument of the communication and develop design system so that consumers can recognize it consistently. It ultimately intended to help social enterprises in developing continuously as sale increase, not just develop identity design. To achieve them, this research firstly examined concept and types of social enterprises and examined the direction social enterprises should advance according to the periodical demands focusing on social value. Second, it examined concept, roles and components of brand identity which can be the foundation stone of enterprise value's raising and investigated current condition of complex store's brand identity which comes to the fore again by stream of distribution business. Third, it analyzed current condition of social enterprise's complex stores which are operated in Korea and reality of identity usage, selected 'Store36.5' which has the most stores and conducted analysis on current situation and survey. Based on the results, it grasped current problems of Store36.5 and suggested the direction they should advance. It's the most important to conduct positioning as 'a brand which can provide satisfaction of ethical consumption' through the consistent and clear communication with consumers by one message so as to raise Store36.5 awareness and form strong relationships with consumers. Also, the identity should be recognized visually by consumers with consistency so as not to cause their confusion. Therefore, design was developed by considering from value development to its application so that Store36.5 can establish the identity effectively and the identity can be managed systematically in the future. This research should make necessities of social enterprise's identity design known widely, be continued to lots of interests and development in social enterprises and furthermore, contribute to the increase of ethical consumption.
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