신규 제빵 브랜드 런칭을 위한 디자인 커뮤니케이션 전략 연구

Abstract

오늘날 유통 구조의 변화로 인해 소비자들은 다양한 제품과 만나고, 선택의 순간에 고민 하게 되었다. 기업은 수많은 경쟁 제품들 사이에서 고객의 선택을 받기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 이런 시장에서 중소기업이 대기업의 브랜드와 경쟁하기란 매우 어려운 실정이다. 자본력과 강한 마케팅 전략을 등에 업은 대기업 브랜드들이 중소기업이 담당하던 시장까지 진출하면서 중소기업은 더 어려운 상황에 놓이게 되었다. 디자인 경쟁력에서도 마찬가지이다. 중소기업의 마케팅 전략 그리고 객관적인 의사결정에 대한 시스템 결여는 시장에서 설득력 부재로 나타나고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 문제점을 해결하기 위하여 중소기업의 패키지 디자인 커뮤니케이션 전략 고찰을 통해 패키지 디자인 방법론을 제안하고자 하는데 그 목적이 있다. 즉, 패키지 디자인 커뮤니케이션을 위해 중소기업에서 기본적으로 검토해야 할 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제시하고, 커뮤니케이션 목적에 부합하는 패키지 디자인을 도출하는 것은 목적으로 한다. 연구 내용은 첫째, 이론 배경으로서 패키지 디자인의 의의와 브랜드 커뮤니케이션 요소로서 그 중요성과 그것을 구성하는 패키지 디자인 요소에 대해 살펴본다. 또한 이를 도출하기 위해 본 연구에서 사용할 Cross modal coding에 대해서 정의 한다. 둘째, 제빵시장의 제품과 패키지 디자인 트랜드에 대해 조사한다. 트랜드 조사를 통해 시장의 전반적인 흐름과 시장에서 원하는 소비자 니즈를 알아보고, 델리팜(주) 신규 브랜드의 소비자 커뮤니케이션 방향성을 설정한다. 셋째, 본 연구의 핵심이 되는 브랜드 커뮤니케이션 가치를 도출하기 위해 다음과 같은 분석 과정을 거친다. 대량생산 빵의 국내 시장현황을 파악하고 일본과 비교하여 국내 시장을 전망하고, 4P를 통해 시장을 분석한다. 또 델리팜(주)의 신규 브랜드의 패키지 디자인을 위해 Brand Attribute, Brand Mission, Brand Strategy, Design Criteria와 같은 구체적인 커뮤니케이션 전략를 설정한다. 넷째, 설정된 브랜드 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 브랜드 커뮤니케이션과 Cross modal coding(상호감각적전이)의 관계를 알아보고, Cross modal coding을 활용하기 위해 브랜드 대표 오감을 규정한다. 이를 바탕으로 도출한 디자인 요소들이 인간의 오감에 어떻게 작용하는지 iAHP(암묵적 계층화 분석방법론)으로 측정하고. 측정결과를 바탕으로 최종 패키지 디자인을 제안한다. 마지막으로 제안한 디자인이 소비자들의 브랜드 커뮤니케이션에 어떻게 반응하는지 검증하고, 심층연구 되어야 할 부분에 대해 제언하면서 본 연구를 마친다. 본 연구를 통해 중소기업에서 활용 가능한 패키지 디자인 커뮤니케이션 전략 도출과정에 대해 고찰해 보았다. 브랜드 오감을 규정하여 패키지 디자인 요소를 추출하고 암각화 된 패키지 디자인으로 브랜드 커뮤니케이션에 활용할 수 있음을 알 수 있었다. 확장하여, 브랜드 오감을 브랜드 정체성의 한 가지 요소로 규정하고 패키지 디자인뿐만 아니라 브랜드 커뮤니케이션 활동에 총체적으로 적용 가능하다고 보인다. 다만 본 연구에는 패키지 디자인 도출 과정에 대한 제안에 중점을 두었으므로 더욱 객관적인 디자인 도출을 위한 심층연구가 병행이 되는 후속 연구가 필요할 것이다. 또한 본 연구를 바탕으로 향후 브랜드 오감을 바탕으로 한 패키지 디자인 도출 방법에 관한 다양한 연구를 기대한다.;Consumers can meet various products in the market and they should make a choice among a lot of products because of the change of distribution structure these days. And, companies are competing desperately among many products to be chosen from consumers. It is very difficult for small companies to compete with major companies’ brands in this competitive market. And, the brands of major companies which have capital strength and strong marketing strategy begin to enter the market where small companies covered before so small companies are placed in more difficult situation. And, it is the same situation for the design competitiveness. Small companies struggle to persuade consumers due to the lack of marketing strategy and system for objective decision making process. Therefore, the purpose of this study is to propose the design methodology to solve the problem by consideration of small companies’ package design communication strategy. In other words, this study aims to suggest brand communication strategy that small companies should review basically for package communication and produce the package design which corresponds with the communication purpose. The followings are the research contents. Firstly, this study looks into the meaning and importance of package design as one of elements for brand communication and also the elements which compose package design. Additionally, this study defines the Cross Modal Coding which this study use to produce the elements of package design. Secondly, this study researches the products and package design trends in baking market. And, the study also looks into the market flow and consumers' needs by trend research and sets up the direction of consumer communication for Delifarm’s new brand. Thirdly, this study follows analysis process to produce brand communication value which is the core of the research and prospects the future domestic market of mass produced bread comparing current domestic state with Japanese market. Also, by market analysis this study desires to set up the specific communication object such as brand attribute, brand mission, brand strategy, and design criteria for designing packages of Delifarm’s new brand. Fourthly, the study looks into the relation between brand communication and Cross Modal Coding to achieve defined brand communication object. Furthermore, this study shows five senses of brand to make use of Cross Modal Coding. On the basis of this information, this study measures how this produced design elements effect to human senses by iAHP(Implicit Analytic Hierarchy Process) and suggests the final package design from the result of measurement. Finally, the study verifies by conducting survey how the suggested design reacts to brand communication of consumers and concludes proposing the part which should be carried out further depth researches. The object of the study is to consider about the process to come up with the package design communication strategy that is available to be used from small companies. By defining five senses of brand and finding package design elements, this study has the result that sophisticated package design can be used as the element of brand communication. Furthermore, it is considered that five senses of brand also can be defined as one of brand identities and it is available to be applied generally not only for package design but also for brand communication activities. However, since this study is focused on suggesting the process of package design following researches using depth analysis are need to be conducted to draw more objective design. Also, it is expected that this study will provide a foundation for various studies about methods of producing package design based on five senses of brand for the future.